摘要：近年来，随着移动互联网新媒体的迅猛发展，传媒事业已经进入全媒体时代。全媒体以其全新的技术手段，深刻地改变着传播方式、舆论生态、媒体格局，颠覆了人们传统的阅读方式、视听方式乃至生活方式。传统出版业如何实现转型升级，与新媒体有机融合和创新发展，是摆在所有出版人面前的一项紧迫课题。本文拟结合实际案例，谈谈全媒体时代传统出版业如何以融合发展为契机，突破出版内卷怪圈。

关键词：新媒体；传统出版业；融合发展

中图分类号：G230.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）07-0021-03

在全媒体时代，一方面，新媒体具有传播快捷、信息量大、即时性强、检索方便、交互共享等特征，已经成为受众特别是年轻受众的第一信息源；另一方面，传统出版业的发展空间不断遭受新媒体的挤压，逐渐陷入“内卷化”而举步维艰。“内卷化”倒逼传统出版业必须把握大势，“做到因势而谋、应势而动、顺势而为”[1]，走融合发展的创新之路。

一、激发优质选题创意

选题之要在策划，策划之要在创意。真正好的创意必须建基于对大量信息和数据的收集、整理、分析之上，并以此对选题特点、写作提纲、内容创新、装帧设计、营销方案等做出整体规划与思考，是对图书市场的准确把握和读者心理的精准定位。在全媒体时代，传统出版工作者应充分利用新媒体，实现从“相加”向“相融”的转变[2]，策划出优质选题。

第一，对新媒体文章的选题方向进行分类，确定近期受众感兴趣的热点话题。选题方向是决定图书策划成功与否的首要因素。只有找准选题方向，并以此为基础进行拓展、提升、细化、打磨，才能打造出符合市场需要的精品图书，做到事半功倍。如果选题方向本身是有问题的，后面的流程便注定徒劳无功。新媒体之所以拥有大批的粉丝，除了技术平台的优势外，与他们敏锐的信息识别度是分不开的，他们往往能从海量信息中快速筛选出符合平台受众的类信息。相对而言，出版工作者往往更关注信息的深度，而忽视信息的广度，对于新生事物也相对迟钝。新媒体恰好可以较好地弥补这一不足。笔者所策划的《平天下》系列图书，选题创意最早就来源于新媒体平台“学习小组”的系列文章。2014年5月，“学习小组”刊载了系列报道《习得——习近平引用的古典名句》，分为修身篇、为学篇、民本篇、官德篇、治理篇、天下篇六组。该系列报道迅速被各大网络和新媒体转载，并受到网友的广泛关注。正是注意到这一文化现象，我们初步确定了选题方向——策划一部深度诠释古典名句的图书。

第二，确定选题方向后，还需要结合新媒体文章的点击量、粉丝评论内容作出精确的数据分析，从而确定受众在哪些方面具有深层次的阅读需求。古典名句大多艰涩难懂，为何关于“学习小组”的系列报道能引发如此广泛的关注呢？对此，有网友的评论为策划进一步打开了思路：“如果外国人想弄懂这些话，他们也许不得不去读读中国古代文学，这样就能潜移默化地让世界知道中国的思想。”也就是说，这些古典名句不仅仅本身蕴含着深厚的真理力量、思想力量，更重要的是习近平总书记独特的人格力量、智慧力量。他本人很喜欢在讲话和文稿中活学活用古典名句，或信手拈来，画龙点睛；或妙语连珠，一气呵成，赋予了古典名句以新的时代内涵。而这恰恰就是读者的深层次阅读需求。由此，我们的策划思路便进一步明确：既要弘扬中华优秀传统文化，更要詮释其新的时代内涵。

第三，关注新媒体的系列文章，对其进行深度策划，使其逻辑更加清晰，思想更有深度。当然，成功的选题策划需要深度关注新媒体，长期跟踪新媒体。只有善于观察，善于思考，才能在新媒体铺天盖地的信息中发掘出反映时代精神、反映社会面貌、能够引起广泛共鸣的题材，梳理和阐发好其中蕴含的隽永的精神和深刻的道理。于是，我们邀请“学习小组”在该系列报道的基础上编写了《平天下——中国古典治理智慧》（人民出版社2015年3月版）一书。这一创意之所以成功，不仅在于我们找到了选题方向，还在于我们找到了读者的深层次阅读需求，更在于我们要进一步寻找以更典雅的方式传递给广大读者、以更生动的形式向世界表达的切口。因为只有将古典名句与党的十八大以来的治国理政实践结合起来，才能更好地赋予古典名句以新的时代内涵。《平天下》系列图书多次再版发行，累计发行了50余万册，成为党政干部案头优选。

可见，传统出版工作者不仅要主动学会利用新媒体获取大致的选题方向，而且要充分利用粉丝评论内容精准评估读者的深层次阅读需求，进而以读者喜爱的形式将内容完美呈现出来。

二、实现内容的供给侧

如果说选题策划是成功的第一步，那么，内容创新则是使得图书变得魅力十足的关键。对于图书出版而言，选题创新固然重要，但同样离不开内容创新、形式创新、手段创新，而其中内容创新是根本性的。传统出版业应着重在作风文风、内涵深度、阅读体验等方面发力，实现与新媒体的融合，始终保持内容定力，专注内容质量，扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果[3]。

在全媒体时代，新媒体由于占有技术和平台的优势，可在微信、微博、头条、网站、客户端等全平台宣传，以文字、图片、声音、影像、动画等全样态表现，拿手机、DV、录音笔、相机、专业摄像机等全手段记录，用广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等全媒体传播。与新媒体的全平台、全样态、全手段、全媒体相比，传统出版业则显得平台缺乏、样态单调、手段固化、传播不足。在此种情况下，传统出版业必须学会运用新媒体丰富的语言、形式、方法、技巧，在内容设计上跟上时代的潮流，创作出精品力作。近年来，音频书、视频书等的悄然兴起，就是最好的证明。

音视频书，听起来似乎与传统的纸质图书风马牛不相及，其实，只要将相关音视频放入云存储空间，然后生成二维码，作为插图置于传统纸质图书中，辅以相应的文字说明，读者用手机扫码即可轻松收听和观看音视频。相较于传统纸质图书的图文等相对单调的形式，不少读者更倾向于以音频、视频的形式来获取信息，特别是对于那些非严肃学术著作的图书而言。音视频书通过二维码形式将音频、视频与文字、图片有效链接起来，传统纸质图书变得能说会动，读者从而获得全媒体时代良好的立体式阅读体验，从而大大增加了图书内容的附加值。一般而言，新媒体因技术先进，大多是新媒体融合传统出版业，而音视频书则是传统出版社主动融合新媒体的成功案例。

我们策划的《与时代谈谈心》（人民出版社2019年5月版）、《与世界谈谈心》（人民出版社2020年5月版）等就是典型的音频书。这两部书都是“人民日报评论”微信公众号“睡前聊一会儿”栏目的精粹。我们在出版该系列图书时，在每篇小文章的标题下采用附加二维码的形式，还原了相关音频，读者扫码就能收听。音频由颇具神秘色彩的人民日报评论员化身“党报评论君”，用天南海北的普通话娓娓道来，分享都市、生活、艺文、校园、新知、科技、心理、饮食、光影、风尚等小事件、软话题，给予读者一小段睡前的陪伴。殊不知，睡前捧着图书，既可以读，也可以听，在睡前短短的几分钟时间里，看看融化冰山的气温、推动冰山的洋流，倾听一下海面下冰山的沉默之声，好不惬意！图书出版后，其新颖的形式吸引了读者喜爱，目前已经累计销售了5万多套。

音视频书的出现，相对于传统附加光盘的制作形式，省时高效，而且几乎是零成本的；读者也无须专门的光盘阅读器，方便快捷。因此，从某种意义上来说，音视频书推动了传统纸质图书的更新换代，改变了人们的阅读方式，为传统出版业的发展提供了一个新思路、新方向。

三、精准开展宣传推广

如果说选题策划、内容设计赋予图书灵魂的话，那么，宣传推广则赋予图书生命力。

在全媒体时代，新媒体平台一切以受众为中心，在图书的宣传推广方面有着传统媒体无法比拟的三大优势，从而赢得越来越广阔的发展空间。一是具有专业化、分众化的特点，可以满足受众的个性化需求，从而做到精准定位目标受众；二是具有简洁化、多元化的特点，可以把握受众的碎片化心理，选取图书中的精彩内容，融合文字、图片、音频、视频、动画等内容，从而激发出目标受众的阅读兴趣；三是具有亲和性、互动性的特点，可以调动受众的主观能动性，从而加速相关图书信息的传播和热议。传统出版业必须高度重视新媒体的新风格，适应分众化、差异化传播趋势，放下身段，转变思路，根据图书的目标受众精准定位新媒体平台，精准投放相关宣传内容。

我们出版的《党员必须牢记的100条党规党纪》（人民出版社2015年11月版）一书就采用了利用新媒体进行宣传推广的方式。针对该书的内容特色和目标读者的特性，我们选择利用新媒体精准投放相关宣传内容。就内容特色而言，该书将2015年版《中国共产党纪律处分条例》（共11章、123条、17000余字）化繁为简地归纳为100个“严禁”（1500余字），通过禁令解读、曝光案例、重要规定和特别提醒，以帮助党员干部轻松读懂并深入领会《中国共产党纪律处分条例》。就目标读者的特性而言，该书主要针对的是广大的党员干部，发书评书讯、搞首发式、做签售等传统的宣传推广方式效果不一定好。于是，我们有针对性地将该书最有特色内容——100个“严禁”整理成微信文章，并以“中共党员的100条禁令来了：务必牢记，条条都是红线”为题，精准投放于对广大党员干部中有着巨大影响力的微信公众号“人民日报”。很快阅读量达到100000+，点赞量高达24752。微信发表后，网友的如潮好评也大大推高了该书的宣传效果。目前，该书已经累计发行了50余万册。

人们在全媒体时代获取信息的渠道越来越多样化，传统出版业如果固守传统的宣传推广形式，只会使得宣传效率边际递减。要想实现最佳的图书宣传效果，就要精准识别目标读者获取相关图书信息的主要渠道，重视新媒体的强大号召力，实现宣传方式的多样化、立体化。譬如，就内容而言，有的适合纯文字宣传，有的适合图文宣传，还有的适合音频、视频甚至动画宣传；就形式而言，有的适合发书评，有的适合发书讯，有的适合做线上发布会，有的适合做选载或连载；就平台而言，有的适合微信、头条，有的适合抖音、快手，有的适合斗鱼、虎牙；等等。

四、市场营销共赢共生

当然，选题策划、内容设计、宣传推广并不是出版流程的全部，图书的价值最终还必须通过市场营销来实现。

在全媒体时代，“酒香不怕巷子深”不再是至理名言。恰恰相反，“酒香最怕巷子深”已成为当下图书市场的“新常态”。在信息大爆炸的今天，签名售书、新书发布会等传统的营销方式已经让人审美疲劳，其新鲜感和刺激程度已经很难激发读者的购买欲望。而新媒体因其精准的客户定位、较高的粉丝黏性、灵活的销售方式等特性，在图书的市场营销中逐渐异军突起。传统出版业要想在全媒体时代有所作为，就不能对日益萎缩的传统营销渠道敝帚自珍，而必须主动探索与新媒体的融合发展，开拓新的营销渠道。

那么，传统出版业如何利用好新媒体本身的潜力，开拓新的营销渠道呢？利用新媒体直销图书是一个值得探索的模式。简言之，就是利用新媒体本身强大的粉丝号召力，在新媒体上采用软文广告或硬性广告的形式直销图书，并附上针对粉丝的购买链接二维码，粉丝长按二维码则可进入购买页面，利用第三方支付工具（如微信或支付宝等）完成购买流程。我们在制定图书营销方案时，首先要对新媒体本身的优势资源进行认真的考量，因为有的新媒体拥有多个媒体平台，重点选择哪几个平台进行互动营销很关键。下面以“侠客岛”的图书营销为例。

“侠客岛”创办于2014年2月，是人民日报海外版旗下一个影响力超强的新媒体。考虑到“侠客岛”的众多媒体平台中，品牌号召力最强的是其微信公众号，同时，互动性也更强，我们在制定“侠客岛”的两部作品《解局——热点背后的中国逻辑》《解局——历史节点上的中国变革》（人民出版社2018年12月版）时，便选择以微信公众号直销的形式进行营销。首先，我们与“侠客岛”合作，选择于“双12”的前夕在“侠客岛”微信公众号发布新书。由于“侠客岛”推出的新书软文，不但丝毫没有违和感，而且还以轻松幽默的语言拉近了与粉丝的距离，最大限度地激发了粉丝的购买欲。该文点击量达8.7万，点赞量达557。同时，文章下面的互动留言也是“侠客岛”的一大特色，粉丝与主创人员插科打诨式的逗趣对话，制造了轻松幽默的营销气氛。为了配合“侠客岛”的营销，出版社则需备足货源，并以最快的速度将图书送至粉丝手中。接下来，“侠客岛”高招频出，譬如：既有持续在热点文章后附上两书的立体封面和购买链接二维码，也有开展读书打卡活动激发读者的阅读兴趣和分享阅读心得，还有举办有奖竞猜赠书活动，等等。正是这一波波新奇而有趣的营销活动，使得通过“侠客岛”微信公众号直接推销出去的图书就有3万多套。一般而言，在传统的营销观念中，这种文章选粹题材的图书是很难成为畅销书的。但“侠客岛”别具一格的精准营销方式，却使《解局》系列图书取得不俗销售成绩。

新媒体的营销资源有着巨大的潜力，但是如何实现与新媒体的“共赢”是双方都需要重点考虑的问题。对于出版社而言，一是可以在图书的作者简介部分增加新媒体平台的识别二维码，以增加新媒体的人气；二是对于有潜力的图书还可以采用版税的稿酬形式以最大限度地调动新媒体的积极性；三是投放的图书软文广告要注意做到语言风格与新媒体的一贯风格相统一，不能有违和感，或轻松幽默，或生动活泼，否则将对新媒体本身的品牌形象造成损害。出版社在利用新媒体进行图书营销时，始终要把握好三“点”：准确把握图书的特色和亮点，明白“竞争点”；寻求图书的量价互动，找准“平衡点”；牢记图书营销只是手段，不是目的，在追求利润的同时，提升“品牌点”。除了利用网络进行直销外，还有网络直播营销、社群营销等多种新媒体营销形式。出版社必须尽快实现从资源思维向用户思维的转变，尊重读者的需求和体验，从而选择更加适合市场的作者，进行更有针对性的装帧设计，实现更加精准的定制式出版。

五、结语

在全媒体时代，媒体融合是时代所向、大势所趋。传统出版业发展到今天，如果不大胆创新，主动实现与新媒体的融合，便容易越来越固化于原有的模式，在选题策划、内容创新、宣传推广、市场营销等方面出现“有增长、无发展”“习惯固化”“路径守旧”“难以突破”等现象，进入“内卷化”的怪圈。传统出版业只有勇于在变革中创新发展，以深化改革推进深度融合，以融合力壮大主流阵地影响力，大胆运用新技术、新机制、新模式，不断总结经验，在理念思路、体制机制、方式方法上继续探索，走出一条与新媒体融合发展的创新之路，才能在激烈的市场竞争中把握战略主动。

参考文献：

[1] 习近平.论党的宣传思想工作[M].北京：人民出版社，2019：171.

[2] 本書编写组.习近平新闻思想讲义[M].北京：人民出版社/学习出版社，2018：106.

[3] 中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[DB/OL].新华网，2020-09-26.

作者简介：洪琼（1979—），男，湖南岳阳人，博士，编审，研究方向：政治哲学、新闻出版理论。