凤 卓

2021 年3 月，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》中提出：“推动文化和旅游融合发展，发展红色旅游和乡村旅游”［1］。红色旅游指“以中国共产党领导中国人民在革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动”［2］。现阶段，全国红色旅游已形成了12 个重点红色旅游景区、30 个红色旅游精品线路和100 个红色旅游经典景区的发展大格局［3］。2020 年，我国红色旅游出游人数超过1亿人次，整个“十三五”期间，红色旅游出游人数保持稳定增长，在全国国内旅游市场中维持在11%以上的市场份额［4］。红色旅游囊括了近代以来反帝、反封建的遗留物质与精神表征，游客不仅可以观光赏景，而且可以了解革命历史，增长革命斗争知识，培育新的时代精神。红色文化“依据不同年代，可划分为近代所形成的红色文化、新民主主义革命时期的红色文化以及综合性的各种红色文化”［5］，它把经济、文化、观光三者的教育功能相融合，是中国红色文化和红色精神超越时空的再现，也是旅游服务业与红色文化产业相融合的结晶。

安徽这片革命热土，为建立新中国做出了巨大牺牲和重要贡献，“红色旅游资源丰富且聚集性强，拥有革命历史遗存、遗迹3 000 多处，涵盖了土地革命、抗日战争、解放战争、社会主义建设和改革开放各个时期”［6］。根据2017年国家发展改革委员会、中宣部、财政部等14部委联合印发的《全国红色旅游经典景区名录》，截止2016 年底，国家分别于2005年、2011年、2016年评选了3批共300 处红色旅游经典景区、668 个红色旅游景点。安徽共有8处红色旅游经典景区、31个红色旅游景点进入榜单，其中，皖南有5 处红色旅游经典景区、13个红色旅游景点入选，占安徽省红色旅游资源的42%。皖南是安徽旅游、文化、生态最优质资源的富集区，红色旅游资源丰富，红色旅游业已成为皖南旅游经济发展的主动力。皖南红色旅游资源的优化整合，不仅可以促进资源环境的保护、文化遗产的传承，而且对推动长三角地区全域旅游的发展具有重要的现实意义。

一、皖南红色旅游发展现状

（一）资源丰富，类型多样

皖南红色旅游资源禀赋较佳，历史事件发生地、军事遗址与古战场、展示演示场馆、名人故居与历史纪念建筑、陵区陵园、墓群六个基本类型都有代表性的红色重点景观，见表1。

表1 皖南七市红色旅游重点资源概况

（二）类型互补，结合度高

如表2所示，皖南红色旅游资源与自然生态资源、历史文化资源、乡村旅游资源的结合比较好，大部分重点红色旅游资源景区景点都有着优美的自然风光和浓郁的地域文化积淀，旅游资源的复合型分布为红色旅游产品的深度开发、线路串联和优势互补提供了有利条件，有利于增强皖南红色旅游产品的吸引力。

表2 安徽省皖南国际旅游示范区各市其他旅游资源

（三）区位优势明显，各级政府重视

皖南地处华东，连南贯北，承东启西，水陆杂陈，是为天下要塞。2016年“长江三角洲城市群发展规划”发布，皖南的芜湖、马鞍山、铜陵、安庆、池州、宣城六个城市纳入长江三角洲城市群。2019 年10 月，长三角城市经济协调会正式吸纳黄山市成为一员，至此，皖南七市也全部“入长”。皖南发展红色旅游，既拥有良好的区位优势，又临近中国最主要的客源市场和旅游目的地，前景广阔。

从中央到地方高度重视为皖南发展红色旅游提供了强有力的政策保障，形成了良好的政策优势。《全国红色旅游发展规划纲要》（2004—2010 年、2011—2015 年、2016—2020 年）对红色旅游资源进行全局梳理与规划布局，明确发展目标和任务，对红色旅游的发展方向、路径进行了总体部署；2016年，《“十三五”旅游业发展规划》中强调提升红色文化发展水平作为旅游业产品创新的着力点；2018 年，国务院针对红色旅游作出了明确指示：“以弘扬社会主义核心价值观为主线发展红色旅游，积极开发爱国主义和革命传统教育、国情教育等研学旅游产品”［7］。

安徽省注重红色旅游发展，进一步提升和完善红色旅游规划，近些年发布了《安徽省红色旅游规划纲要》《安徽省红色旅游发展总体规划》《2016—2020 年安徽省红色旅游发展规划》，努力打造红色旅游品牌。根据安徽省政府的部署，皖南各市县也积极编制发展规划，推介红色旅游产品。例如，安徽成立8 个红色旅游区域联合体，《鄂豫皖三省六市36县大别山红色旅游区域联合宣言》《苏鲁皖红色旅游区域联合宣言》、长三角区域旅游系统党性教育基地名单等相继推出，红色旅游实现了市场共拓、品牌共建、客源互送［8］。

二、皖南红色旅游存在的主要问题

（一）设计层次较低，旅游体验性较差

红色旅游可以划分为“传统型和体验型，传统型发展模式是在红色旅游目的地建设以观光为主的旅游体系，体验型发展模式就是在发展红色旅游的过程中采用参与性的项目”［9］。皖南红色旅游产品的开发设计以物柜、图片、文字的传统形式为主，形式单一、内容雷同，与现代审美观念和消费需求脱节。由于无法展示革命重大事件场景，缺乏虚拟体验的互动设计，游客无法与历史事件、历史人物、古战场进行互动，更不能用视觉、触觉去体验红色景观，也无法对展示的信息产生想象并留下深刻印象，因此不能有效地发掘红色文化内涵，更好地发挥教育功能。

（二）主题模式相近，同质化倾向严重

虽然“红+古”“红+乡”模式日益受到关注，但相关项目占比较低，“红+红”依然是区域红色旅游产业的主要模式。皖南红色旅游资源单体规模不大，许多景点“有说头、没看头”，或是“有看头、没玩头”，真正能够达到灵魂震撼力的并不多。同时，景区景点多位于偏远革命老区，空间分布不集中，相互之间路途遥远且路况不佳，而当地全域旅游开发意识不强，旅途花费的时长比景区景点实际逗留时长更多，容易造成游客身心疲惫。可见，这种“上车睡觉、景点拍照、回家傻笑”浮光掠影式的参观，显然很难吸引游客再次光临或被推荐到游客的朋友圈。

（三）基础设施薄弱，产业链条延伸不足

皖南红色旅游景区多因地域偏僻，经济实力较弱。在安徽省61 个县域的综合实力排名中，皖南红色旅游颇有代表性的三县：黟县第60 位（GDP32.3亿）、泾县第53位（GDP107.2亿）、岳西县第55 位（GDP98.8 亿），经济排名靠后［10］。近些年，泾县、岳西县刚刚退出“国家级”贫困县的行列，其地方财政能够筹措到的红色旅游资金更是捉襟见肘。因此，不少皖南红色旅游景区（景点）工资靠财政、奖金靠门票、维护靠拨款，“等要靠”思想严重，自身缺乏造血功能。

（四）宣传力度不够，营销手段单一

人民网舆情监测室旅游大数据中心发布了2017 年“红色旅游城市品牌影响力排行榜TOP30”［11］，对红色旅游品牌影响力进行综合、系统分析，全面展现了我国红色旅游品牌发展态势及趋向。其中，延安品牌吸引力（98.28分）最高，红色旅游最具魅力；遵义品牌传播力（96.04 分）最高。在TOP30 的榜单上没有皖南的一座城市，尽管红色旅游资源禀赋较佳，但皖南红色旅游品牌影响力、传播力、知名度严重不足，与“红色名片品牌”的一线城市之间的差距明显，完全没有与其丰富的红色旅游资源相匹配。

（五）统筹规划欠缺，区域竞争激烈

皖南各地市没有树立全域旅游的理念，行政区域的分割往往会形成资源配置的低效率或过分竞争，各地红色旅游开发过程中各自为政、盲目开发，导致皖南红色旅游资源品牌效应不高，区域内部竞争较为激烈，对景区开发也产生了一定的负面影响。由于行政区划壁垒的存在，各省地方政府为了发展本地旅游经济，在制定相关政策时仅从本地出发，阻碍了生产要素的跨区域流动，旅游合作开发程度较低。例如：岳西与金寨同属于大别山红色旅游区，但是在红二十八军旧址的保护和开发上却存在分歧，更不要说与环大别山的湖北罗田、英山、河南信阳的区域合作了。

三、皖南红色旅游发展的优化整合路径

（一）挖掘文化内涵，创新旅游开发模式

皖南红色旅游景区景点要逐步改善和提高档次，改变简单的图片展览和文物陈列形式，强化陈列展示中的互动体验。在未来开发中，可根据红色主题内容设置一个展示的整体或局部场景，将声、光、电及虚拟数字运用到陈列展示设计中，启发游客积极参与到展示的场景信息中，加强受众的现场体验感。文化体验、探究的主动性，不仅可以增强红色文化的传播功效，而且可以丰富游客的历史文化知识，增强实际效果的感染力。提炼红色旅游主题活动，策划革命角色扮演、团队模拟战斗、现场手工制作等形式多样的体验产品。提高游客的兴趣，在寓教于乐中让红色景区从静态走向动态，设计主题方案：在饮食上提供忆苦思甜的红军餐（小米饭+野菜汤）；在导游讲解时穿着绿军装，吟诵红二十八军诗词，传唱革命歌曲；在旅游购物商品方面，开发设计与皖南红色文化主题相关的光碟、书籍、像章、布鞋等，切实把枯燥的学习观光变成丰富生动的旅游体验。

（二）整合各类资源，做好整体统筹规划

现代旅游发展的市场导向日趋明显，单一旅游资源和旅游产品的生存空间越来越小。皖南红色旅游的整合必须要把握全局，统筹规划，立足于资源禀赋条件和区域相邻原则，合理整合其他旅游资源，形成综合优势。在实践过程中，以红色旅游资源为主，绿色旅游资源为辅的“红色搭台、绿色唱戏”发展模式，将沿线的红色、绿色、古色、乡色景点串联起来。通过“红”“绿”资源建设的对接，注重旅游路线和文化氛围的协调，形成颇具皖南特色的旅游区域和红色线路。通过旅游资源的整体优化配置，加强与生态旅游、民族文化旅游、工农业旅游密切联系，形成综合复合型的旅游产品，满足游客多元化、个性化的审美需求，增强红色旅游的吸引力和感染力。例如宣城市的泾县可以依托查济古民居村落、宣纸文化等古迹，将红色旅游与历史遗迹相结合，拓展红色文化空间，丰富红色旅游的内容。黄山市的黟县可以将徽州采茶歌舞、民谣、戏剧等传统歌剧及徽州婚嫁迎娶习俗表演融入到红色旅游中，增强旅游项目的参与性、趣味性和影响力。

（三）加强基础设施，完善产业链条

要想富，先修路。皖南各基层政府要完善基础旅游网络，改善景区公厕、游步道、停车场等设施，改善皖南革命老区闭塞的交通环境，保障游客“进得来、散得开、出得去”。完善景区基础设施，建设好餐饮、住宿、购物、娱乐休闲等配套服务场所，让广大游客玩得开心、吃得放心、住得舒心、走得安心。完善红色旅游产业链条，红色旅游要与住宿业、餐饮业、旅游购物等相关产业联动，将生态农业、绿色产品加工、传统工艺品加工等产业要素整合进来，充分发挥红色旅游在整个旅游产业中的内外联动效应，从而提升皖南红色旅游的产业效益。面对经济相对落后、资金有限的问题，当地政府还应积极招商引资，鼓励企业、社会团体甚至乡贤名人积极参与红色旅游开发，以购买、租赁、承包、联营、股份合作等形式，最大限度地利用社会资本，推动红色旅游项目的改造和建设。

（四）开拓媒体渠道，创新营销手段

利用一切可能的媒介和形式，对皖南红色旅游进行宣传和促销。景区的宣传营销要建立在对当地资源条件、文脉特征和市场环境分析的基础上，其区域红色旅游的宣传IP 定位要突破革命遗址、纪念场所的局限，“依托皖南特色自然人文旅游资源，开展线上线下的整体营销。”［12］不妨制作红色旅游形象广告，在主要的客源市场（长三角地区），通过报刊、广播、电视、网络等媒体进行专题性和连续性的宣传推介；拍摄以当地旅游资源和革命历史事件为题材的微电影，充分展示景区的深厚文化底蕴和风土人情；定期举办红色旅游的学术研讨会、发展论坛，提高旅游区的知名度；设置红色旅游官方网站或在地方旅游网上推介皖南红色旅游，保持、扩大和提升皖南红色旅游的社会品牌影响力。

（五）深化区域合作，构筑红色旅游共同体

在即将到来的休闲度假时代，“发展全域旅游是促进旅游业转型升级和可持续发展的必然选择。”［13］这必然要求打破各地市行政壁垒，深化区域合作，优化要素空间配置效率，促进旅游资源的整合优化、产业转型升级和区域经济发展。构建皖南红色旅游的网络空间布局，如表3 所示。各地市的红色区域合作可以延伸到精品旅游线路的规划，积极筹划“寻踪探秘之旅”“缅怀追忆之旅”“红色凭吊之旅”“红色考察之旅”不断推陈出新，合理布局皖南红色旅游产品体系。

表3 皖南红色旅游主题线路设计

皖南红色旅游除了对示范区自身旅游产品进行搭配和组合，在长三角区域一体化背景下还应注重与周边区域进行更大范围、更宽领域、更深层次的旅游协作，强化“市场互推、客源互送、人才互动、信息互享”，实现资源互补、产品互补、优势互补，从而增强吸引力和竞争力。

四、结语

中国红色文化经历了长期革命历史的演变和积淀，形成了与地理环境密切相关的区域红色文化特征，且具有不同的文化个性和精神内涵。综上所述，皖南红色文化资源丰厚，可挖掘、可利用的价值空间很大。在新发展格局下，我们要大力发展红色旅游，不断传播红色文化，做到补齐短板向更高的目标发展。针对存在的主要问题，皖南红色旅游应当结合现代旅游市场特征和发展规律，以问题为导向，努力克服发展的短板，满足现代旅游消费者的迫切需求。