蔡闽（南昌大学公共管理学院）

■引言

传统节日是人们适应生产和生活需要而构建的一种民俗文化，网络节日则是互联网技术发展下弥补网络文化空白的必然产物。双十一由营销活动起源，顺应网络文化，最终诞生了其极具代表性的节日仪式感。它已经被打造成了一个网络消费仪式，但本质仍是促销活动，由于电商平台之间的竞争加剧，每一年的淘宝双十一都在原有基础上有所变化，从促销力度、营销模式、推广方式以及配套的物流系统都在不断升级。2020年双十一活动再次吸引了所有人的目光，天猫平台与众商家联合打造网络购物节，众消费者参与其中，共同将其构建成了具有完整链条的仪式。

■节日预热加长—仪式建构的开启

2020年双十一是前所未有的加长版双十一，整体促销活动分为两个部分，即“天猫双十一抢先购”和“天猫双十一全球狂欢日”。“天猫发言人”表示本年度双十一比以往要多三天，活动时间从10月21日开始至11月11日结束，但不同以往的是，10月21日就开始预付定金并安排在11月1日支付尾款，形成了抢先购环节。活动的开场就是付定金环节意味着用户对于商品的挑选必然早于10月21日，由此，2020年双十一购物节给用户留下了不同以往的“加长版”印象。2020年的直播业也在如火如荼的发展，知名主播李佳琦和薇娅与诸多商家合作，其扮演了双十一期间重要的意见领袖角色。李佳琦与薇娅在双十一购物节前就已经与商家达成合作关系，其拟定直播主推商品清单，并提前在微博等社交媒体大量宣传参与双十一促销活动的品牌与优惠力度。……