崔青峰?马雪莉

【关  键  词】独立书店;圈层文化;营销策略

【作者单位】崔青峰，郑州大学出版社;马雪莉，郑州大学新闻与传播学院。

【基金项目】河南省教育厅人文社会科学研究项目（2018-ZZJH-522）成果之一。

【中图分类号】G239.313 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.11.024

互联网时代，网络书店和电子图书以品种齐全、挑选便利、配送快捷和价格低廉的优势赢得了用户的青睐，在此情形下，独立书店的客流量和图书销售量锐减，加上店面租金连年，其生存和发展面临严峻挑战。独立书店的用户多处于某一类或几类相近的圈层文化中，分析和掌握独立书店的圈层特征，进而有针对性地开展圈层营销、发展圈层经济，对于独立书店的发展极为重要。

一、圈层文化和圈层传播

“圈层”一词最早用于描述空间地理现象，后逐渐应用到城市和区域经济领域，并进入人文社科研究范畴。随着媒介的形态和功能愈发多样，文化传播中的圈层特征愈发明显。在文化传播中，圈层多指兴趣爱好相同的人组成的群体，其内部具象化、特征化的文化被称为圈层文化。圈层文化具有年轻、活跃、小众等特点，圈层文化可以使圈层成员产生身份的归属感和对圈层的认同感[1]。新媒介时代的用户基于自己选择的媒介产品向具有相同爱好或属性的用户群体传播，产生具有共同爱好的文化圈子后再扩大该圈子，呈现一种圈内向圈外辐射的文化效应或经济效应等，形成圈层传播[2]。圈层传播的关键在于人际传播和群体传播，随着时代的发展和媒介形式的变迁，人与人之间建立联系的场域由线下发展到线上，在传统的熟人社会中衍生出一个个“朋友圈”。……