方素菊 刘庆振

（作者方素菊工作单位为河北日报；作者刘庆振工作单位为北京体育大学新闻与传播学院）

广告从产生到用户接触经历了一些阶段，就是广告的信息传播模型。该有效性模型把广告的信息接收过程分为选择（selection）、解释（interpretation）与态度（attitude）三个大阶段，或者进一步分解为曝光（exposure）、关注（attention）、理解（comprehension）、接受（acceptence）、保持（retention）与决策（decision）六个子阶段。

大体来看，越靠前的阶段，其效果的改善对点击率的贡献越大；而越靠后的阶段，其效果的改善对转化率的贡献越大。但是，以上各个阶段的划分绝非孤立的和绝对的，而某一项具体的广告策略或技术也往往会对几个阶段的效果同时发生影响。虽然，这样的有关广告有效性模型的讨论多见于传统广告的研究中，然而其规律显然也对在线广告的产品方向有很强的指导作用。

传统广告是大众传播时代和早期互联网媒体时代惯用的典型营销策略，整体比较粗放。但到了移动互联网时代，随着流量红利的消失、“人-货-场”关系的重构以及企业对营销效果的追求越来越趋于量化，营销活动越来越重视对“人”的价值展开深度挖掘和精耕细作，于是社会化问答营销就派上了用场，即对私域流量进行开发和运营，并发挥私域用户的连接能力和传播能力，从而形成倒置的全新营销漏斗模型。

下面我们对社会化问答营销与传统广告营销的差异进行一下比较分析：

一、社会化问答营销是典型的内容营销，而非广告营销

广告营销是在特定媒介上投放广告以触达大规模用户或精准用户从而实现转化的目标；……