吕 帅， 王 岩， 万 举

(郑州航空工业管理学院 经济学院， 郑州 450046)

2019年末，我国60岁及以上老年群体已达25 388万人，占全国总人口的18.1%，人口老龄化趋势越来越明显。“银发时代”的到来使得大健康产业的发展成为必然，在这样的背景下，保健品行业也处于不断升温的状态。根据预计，我国保健品行业未来五年复合年均增长率可达15.45%，2023年该行业收入将达到7 270亿元。在保健品产业取得长足进步和飞速发展的同时，中老年群体作为最重要的保健品消费人群，在消费过程中随之而来的保健品侵权现象愈发严重并滋生出诸多隐患，因此对中老年群体保健品消费行为及其影响因素进行研究显得尤为必要。

一、文献综述

对本文相关主题的研究可从消费行为、消费偏好、社会心理学、心理需求、不同观点的争鸣等五个维度加以梳理。(1)消费行为维度。王菲的研究表明,我国老年人的消费行为存在理性与非理性相结合的特征，表现为消费行为是效用最大化与从众消费的交织[1]。而杨赞、赵丽清、陈杰也通过对老年家庭的消费行为进行实证分析强调了中国老年家庭退休后的家庭总消费金额有小幅度提升，其中退休效应系数最高的是健康支出[2]。(2)消费偏好维度。张艳、金晓彤从老年人独特消费偏好的维度说明老年群体的消费不仅有传统的对医疗和保健需求比重大的一般特征，同时也伴随着向追求时尚和提高晚年生活质量的新型模式转变的特点[3]。(3)社会心理学维度。庄炯梅从社会心理学角度阐述了老年人热衷保健品是受到情境、情绪和认知三方面影响[4]。(4)心理需求维度。朱水容等认为老年人对于保健的态度存在一种中介效应且该效应是显著的，这种中介效应主要体现在心理需求和购买意向之间[5]。(5)不同观点的争鸣。谈煜鸿认为老年人的保健品消费行为与其受教育程度存在正相关关系[6]。但是，仝震、薛明月、李紫嫣通过卡方检验认为老年人对于保健品的消费与其学历不存在相关性，他们认为老年人非理性的保健品消费行为是一种普遍现象，其原因主要由身体、心理、广告及熟人推荐等几方面导致[7]。

综上所述，关于中老年群体保健品消费行为的研究很多，但大多研究仅涉及个别维度。这些研究多是对中老年群体为何热衷于保健品的购买作出了解释，但对于如何对这种消费行为进行合理干预和有效管理这类现实问题的关注相对较少。由于在现实生活中，中老年群体保健品购买行为受到多个层面的影响，因此本文尝试分析中老年群体心理及周围环境变化的不同阶段与消费行为之间的关系，并通过相应的方法将调查问卷中的问题加以量化，进而总结出行为发生动态过程中的微观影响因素，最终实现对中老年群体保健品消费行为的有效引导。

二、理论模型设定：消费行为影响因素模型

根据中老年群体保健品消费行为特点，笔者借鉴冯桂平、刘爽运用的跨理论模型(TTM模型)研究消费行为的方法[8]，将影响因素进一步细分，图1为中老年群体保健品消费行为决策示意图。

图1 基于TTM模型的保健品消费示意图

(一)跨理论模型主要内容

跨理论模型(The Transtheoretical Model, TTM)，由Prochaska J于1979年首次提出，最初开发用于戒烟行为的干预，随后广泛应用于理解健康行为的变化，综合了心理学、健康行为等多种理论，为健康行为改变的干预提供了理论框架。该模型说明个体行为变化是一个连续、动态而非单一的过程，对所处不同阶段的个体应采用不同干预手段。该模型从个体不良行为的改善或产生积极行为出发，不单纯探究个体行为为什么会发生，而是试图详细说明个体行为产生的原因。根据Prochaska J的理论，TTM的四个阶段又相互交织形成了变化阶段、变化程序和变化水平三个方面。

1.变化阶段。该阶段理论是TTM模型的核心。图1详细说明消费者在做出消费行为时所经历的阶段，Prochaska J将行为变化描述为一个随时间推进的过程，先后经历以下不同阶段：一是前意向阶段，即个体对自身行为的问题未产生意识，在此即中老年群体并未清楚了解保健品消费这一行为预期结果，因此在未来6个月内不会产生消费行为意图；二是意向阶段，即个体行为想要改变但未实际发生，例如处于意向阶段的中老年群体表现为“开始考虑保健品的消费对其身体状况会有改善作用”，处于该阶段的个体将会注意到变化的积极效益与负面影响，若经过权衡得出行为改变结果积极效应大于负面效应则会在未来6个月内做出行为变化；三是准备阶段，此阶段个体已经具备行为改变的动机且将要采取行动，此时个体已经开始为行动改变做好准备，例如中老年群体将会了解各类型保健品的功用，准备在30 d后进入下一阶段并采取行动；四是行动阶段，个体生活方式或行为已经变化或发生，但此时的行为是不稳定的，易受较多因素影响退回到上一阶段，例如中老年群体在过去6个月内通过对保健品的消费初步掌握了其实际功用，若未达到他期待效果时可能会回到准备阶段；五是保持阶段，此时个体行为的改变已经成为其固有习惯，退回之前阶段的可能性小且受环境因素影响显著降低，例如，当中老年群体持续了至少6个月以上的保健品消费，并在此基础上形成消费习惯，可认为该个体此时处于保健品消费的保持阶段。

上述五个阶段详细说明个体所处不同阶段应采取不同干预措施以应对其行为变化。

2.变化程序。跨理论模型将个体行为的变化分为上述五个阶段后又通过变化程序为行为个体的行为改变提出干预策略，它是个体为行为的调整而运用的策略和方法。跨理论模型共提出10个变化程序，也即变化过程，包括经验(或认知)程序和行为过程。

经验程序包括：(1)意识唤醒，个体学习能够支持行为改变的新事实，即学习相关信息获得对保健品的了解；(2)生动解脱，经过对保健品的认知所产生剧烈的感情想法；(3)自我再评价，个体对保健品消费行为的感情和认知观的再思考，从而认同保健品消费行为的变化是人性的重要组成部分；(4)环境再评价，个体开始评估保健品消费行为对周围社会环境的影响；社会解放，个体开始接受并暗示自己保健品消费行为是可行的且被社会认可。

行为过程包括：(1)帮助关系，利用亲友等主要社会关系的关怀和对行为改变的支持，以此获得对保健品消费行为的帮助支持；(2)反条件化，也称情景替代，即对非健康行为的其他取代选择，通过替换剔除不良行为；(3)增强管理，个体对保健品消费行为认知的维持和控制，包括增强手段与消减手段，例如对改进身体状况的行为增加奖励，加大对降低身体状况的惩罚；(4)自我解放，健康行为变化后个体对自身的认同与承诺，如个体相信自己有改变身体状况的能力外又通过自我承诺来增强效果；(5)刺激控制，逐步增强对改善身体状况的暗示并排除降低身体状况的提示。

综上所述，跨理论模型在健康消费行为中的应用，可以了解个体目前所处阶段，对干预个体的评估过程有较清晰的认识。对于不同的变化阶段，与之对应的变化程序侧重点也不同，故应对个体采取不同干预手段，以达到干预效果的最大化，督促其行为改变。

3.变化水平。跨理论模型的自我效能与决策平衡部分则链接了整个变化阶段与变化过程，体现为个体健康行为变化的具体因素，这些因素决定了变化水平的发展[9]。(1)自我效能，指个体能够达到某种行为和取得预期效果的认知水平。环境性诱因与自信心是自我效能理论中的主要结构，两者在变化阶段中呈反向作用关系。环境性诱因是指在适当困难水平下个体对介入某行为的欲望水平；自信心则是个体在面临非健康行为时其对自己的信心程度水平。(2)决策平衡，即个体健康行为变化的重要性及是否发生原因，它是对行为改变的优劣水平的综合评估。决策平衡主要从正面效果与负面效果考虑，又称知觉利益与知觉障碍。知觉利益反映个体健康行为变化的原因，而知觉障碍则相反，是个体健康行为未发生变化的原因。

个体的行为变化是TTM模型阶段划分的主要依据，而自我效能与决策平衡则是判断个体行为变化的标识。

(二)消费行为影响因素

基于TTM变化阶段与变化过程理论，将中老年群体保健品消费行为模型嵌入TTM之中。中老年群体发生消费行为时主要经过影响因素、决策过程、决策选择这三个阶段。其中，影响因素又由内部影响与外部影响这两个维度共同作用，它们又会综合反映到消费者的决策过程中去，而消费者在决策的过程中又通过体验与商品获取给予影响因素一定的反馈，以此形成一个连续的过程。

首先,消费者通过自我意识的觉醒以及情感的唤醒对保健品产生兴趣,而后产生一个对于环境及自我的再评价过程并对保健品有了初步了解，这两个阶段对于中老年群体产生消费行为而言是一个自我的过程，即与自身博弈是否需要保健品的过程，它受到知觉和个性两个因素的影响。知觉因素方面，王欣、梁雪芳认为知觉因素体现在消费者购物的整个过程中，它的形成受客观对象及个人主观因素共同影响[10]，即中老年群体对于保健品的感知和品牌自身的定位决定了知觉对于消费行为的重要作用。个性因素方面，霍娜认为个性是消费者个体自我认可的主要展现，它强调了个体的特异性[11]，此因素体现为中老年群体为实现某种目标或目的而采取的行为，这种行为往往带有一定倾向性且区别于其他人，因此这对中老年群体的消费行为具有直接影响。

其次，随着社会消费环境的改变以及上一阶段的博弈过程，消费者初步了解到保健品的功效，此时会经历一种自我解放与社会解放，故消费者认为保健品可以改善其目前的身体亚健康状况，它受到需求与态度两方面的影响。需求因素方面，齐永智、张梦霞认为目前消费者的体验需求已经成为趋势，它可以在社交过程中给消费者提供展示自我的机会，从而导致了消费行为的差异性[12]，该因素是促进中老年群体消费反应的内在力量，是购买发生的直接原因。态度因素方面，唐丽君认为消费态度的差异性会使个体对其消费行为产生矛盾心理，此态度的矛盾性通过消费者对产品的评价传导至消费者的购买行为，是导致消费行为发生的直接因素[13]，而肖波涛也从消费者态度角度对老年群体保健品消费市场进行划分，从感知价值和行为意向视角阐述了态度影响的区别[14]。不同的消费者态度也具有差异性，在此即对保健品消费行为形成情感倾向，每个人的态度是基本稳定的且不会时刻变化，同样的，不同阶段对于保健品不同的态度所产生的影响也不相同。

最后，在上述阶段的作用下消费者试图通过保健品的消费改善身体状况，通过控制刺激遏制自己的不健康消费行为且对保健品能否改善身体状况进行评估，这一阶段受到社会与文化两方面影响。社会因素方面，陈文说明了不同群体消费行为具有明显区别性的原因是由于社会阶层的不同[15]，中老年群体所处不同社会阶段所产生的消费行为也不相同，该影响是潜移默化的。文化因素方面，刘戈认为文化因素的社会影响力已经渗透入公众生活中,它可能直接反映某一国家或地区公众的价值观和生活文化特性[16],即整个国家和社会对于保健品的接受程度以及不同价值观的亚文化群体对消费行为的影响。

三、消费行为影响因素实证检验

(一)样本描述

首先通过文献研究法总结了中老年群体消费行为主要特征，而后通过访谈调查法、问卷调查法相结合的方式，把河南省作为样本地区，研究影响中老年群体购买保健品的因素。2018年11月底至2019年初，调研组通过实地走访、电子问卷等调查形式对河南省中老年(1)本文将中老年群体的年龄界定为：41～60岁为中年人，61岁以后为老年人。购买保健品消费行为进行了调查。调查共完成问卷898份，其中有效问卷739份，有效率82.29%，样本数量涉及到河南省所有的省辖市及省直管市。调查结果如表1所示，男女比例基本控制在1∶1；户口比例上，农村户口占了67.12%，这说明调研对象农村人口偏多。一方面，这可能是由于河南省本身属于农业大省，另一方面，由于中老年群体经历过特殊的历史时期，本身流动性小，户籍变化不大。在年龄分布上，86.6%的人在41～60岁之间。37.08%的受访者平均月收入在3 000元以上。大部分受访者的文化程度在初中及以下，占据了57.38%。调查结果符合河南省地域特色且可认为被调查群体有一定的消费能力。

表1 调查样本的基本情况及比例

经数据整理发现，调查样本中身体状况为健康的仅占22.33%，如图2所示；而患有重大慢性疾病或三年之内做过手术的比例占22.46%。这说明中老年群体的整体身体状况并不理想，其中常见的慢性病偏多，但是重大疾病占比并不高。这也解释了众多中老年群体会选择侧重于具有调节身体机能性质的保健品而不是偏重于治疗作用的药品的原因。

图2 中老年群体自身健康状况及占比

对于中老年群体对保健品的认识及购买保健品的深层次原因而言。首先，大部分的调查对象认为药品和食品属于保健品，占据了67.37%的比例，另有23.46%的受访者认为具有调节身体机能的器械也属于保健品，如图3所示。而现在保健品的范围已经逐步扩展到保健器械与特殊化妆品等产品，可以说无处不在。这说明公众对保健品只有一个模糊的认识且不能清楚地区分保健品。其次，调查对象中真正购买或服用过保健品的人数仅占样本总人数的31.66%。造成这种结果的原因可能有两个。一方面是河南省人均购买力不够，医药保健品联盟的数据表示，人均可支配收入与保健品购买力成正相关关系，虽然河南省整体经济实力很强，但是人均可支配收入却始终位列全国末尾，所以这可能影响了样本群体的保健品购买。另一方面，由于我国大多数普通居民对于保健品的科学素养认识不够，这就导致了部分群体可能在无意识下购买过保健品而不自知。

图3 对保健品的认识及比例

消费行为，是个人或者群体购买商品、获得服务的行为[1]。结合研究消费行为的相关文献，可将消费行为指标划分为消费金额、消费频率和消费途径。从消费金额的角度看，由于每月收入在3 000元以上的中老年群体仅占37.08%，但平均每月保健品消费在1 000元以上的中老年群体占比却达到了29.29%，这充分说明部分中老年群体对保健品的购买力度还是很强的。对于消费频率来说，偶尔购买保健品的频率占比在75%以上，说明中老年群体购买保健品的频率较高。最后，从消费途径这一维度观察，中老年群体在购买保健品时，大部分人会通过传统的线下销售方式购买，这也说明了中老年群体的消费行为受外部因素影响较大。

(二)实证检验

1.Logistic模型设定。研究的目的主要是考察中老年群体保健品消费行为是怎样被影响的，本研究分别以内部影响、外部影响、综合影响为因变量，以知觉、个性、社会、文化、需求、态度这六个因素为自变量。建立如下的多项Logistic回归模型：

(1)

(2)

(3)

上述三个公式中，分别表示因变量内部影响、外部影响、综合影响；xi则表示自变量。

2.统计性描述。通过对各影响变量的均值与标准差的统计可以反映各影响因素的整体稳定性水平。如表2所示，各影响自变量总体均值稳定在2至3之间说明受访者对影响变量的平均认可程度较稳定。其中社会因素和态度因素的均值稍高，表明中老年群体的消费行为会受到所处社会阶层及家庭、对保健品的反映倾向这两个因素的影响。

表2 各变量的基本信息统计

3.模型信度与效度检验。本研究以SPSS25.0作为工具对测量问卷进行分析。首先，用L.J. Cronbach提出的信度系数法进行分析，信度即量表的可靠程度，本文所有因素α系数均大于0.75，根据Robert F. DeVellis的观点，该值可以较好体现量表的可靠程度。其次，本研究使用主成分分析法将相关程度较高的变量提取为一类，经检验，各因素间的KMO值都在阈值0.5以上，模型总体KMO值为0.726，并且通过了Bartlett′s球状检验(P<0.000),χ2为651.693，统计学意义显著。具体结果如表3所示。

表3 量表的信度与效度检验

4.变量选取及设定。

表4 数据的选取及设定

限于篇幅，本文涉及到的调查问卷中的问题不能全部展示，感兴趣者可与作者联系。

5.各影响因素对保健品消费的回归分析。为了在不同层面分析解释变量与被解释变量之间的关系，从而发现各变量对中老年群体保健品消费行为的影响程度，故用多元线性回归和多项逻辑回归的方法来进行检验。表5中，将各自变量与因变量(消费金额、消费频率)进行逐步回归来筛选最具解释水平的影响变量。结果显示R方比较小，说明自变量与因变量整体影响作用不显著，但是个别影响因素较为显著，故可用通过显著性水平值检验的变量进行解释。对于消费金额而言，其主要影响变量为态度(P<0.05)与知觉(P<0.1)；而消费频率中，回归最显著的解释变量依次为知觉(P<0.05)、个性(P<0.05)、文化(P<0.1)、需求(P<0.1)。

表5 消费金额和消费频率与自变量的线性回归分析

由于消费途径属于分类变量，故可将该变量作为因变量，并把六个自变量的均值聚类为：“1.不认可，2.认可，3.不确定”，采用强制进入方法进行逻辑回归，整个模型的卡方值为96.367，达到了0.000的显著性水平，故该回归模型具有统计显著性。在对照其他方式的情况下，由所建模型可以看出，中老年群体对保健品的消费途径主要受到文化和知觉的部分选项影响，去药店购买保健品的概率分别比其他消费途径的概率比值大6.039、0.190。对于受文化影响的中老年消费者，选择现场推销的概率比选择其他购买方式的概率比值大4.194。具体结果如表6所示。

表6 消费途径与自变量的多项 logistic回归分析

6.回归结果分析。首先，对于消费金额来说，主要的影响因素有知觉和态度。这表明，对保健品感兴趣且有购买动机以及对保健品持积极态度的中老年群体消费金额也越高；之所以可能性最强的消费能力对其消费金额影响不大的原因可能是中年人与老年人的异质性，以及老年人的必须保健品大多由其子女帮其购买。

其次，影响消费频率的因素主要有知觉、个性、文化和需求。这表明，孤独感越强、对广告营销认知越赞同的中老年群体消费频率较高；具有个人倾向且易产生独特行为的中老年群体消费频率越高；亚文化群体中对于保健品越认可的中老年群体消费频率越高。

再者，消费途径的主要影响因素，中老年群体对保健品的消费途径主要受到文化和知觉的部分选项影响。对于受知觉影响较严重的中老年消费者来说，更容易选择药店；对于受文化影响较严重的中老年消费者，更容易选择药店和推销。

通过检验消费金额、消费频率和消费途径三个因变量与六个自变量之间的显著性与相关性，可以掌握影响中老年保健品消费行为的主要因素，从而使预测其消费行为发生或改变的可能性进一步提高，也为跨理论模型在消费行为中的应用提供新的理论视角与实践手段。

四、中老年群体保健品消费的对策建议

根据人体生命周期规律，中老年群体正处于身体生理功能的衰减阶段，导致了其对健康长寿的渴望，而保健品能够适当调节身体机能，在一定程度上可以改善精神状况，因此备受中老年群体的欢迎。但是，由于部分中老年群体对保健品的推崇，导致了选择能力的下降，最终变成了盲目购买。本文希望通过研究某种方法来探究中老年群体消费行为的影响因素，分析其中原因并提出相应对策建议。

(一)提高中老年群体对保健品消费的认知能力

将社区医院与街道的联系作为主流宣传途径，医生可以针对群众进行宣讲，社会各界应予以支持。非法销售商号称的“专家”实际上是徒有虚名，目的是为了欺骗中老年群体购买其产品，而真正的专家一定可以用专业知识说服中老年群体，用科学的知识武装他们的头脑。要加强中老年群体对于保健品的认知，它仅可以调节身体机能，并不能治疗疾病。理性对待销售商的宣传营销，加强中老年群体的沟通能力，让中老年群体在交流过程中互相获得帮助及鼓励[17]。

(二)正视中老年群体对保健品的消费需求

随着中老年群体身体机能的衰退，他们更加注重身体的保养和精神的满足，故此应在购买行为发生之前及时做出合理的应对方案，避免中老年群体在保健品上花费过多精力，使其对身体状况有完整系统的了解，消除中老年群体心中的恐惧因素。

满足中老年群体消费时的需求需要“因地制宜”。所谓“因地制宜”，笔者仍强调河南省家庭养老模式在城乡千万家庭之中的重要地位。首先，子女在闲暇之余要尽可能多地给予中老年群体适当的精神关怀，对父母提供支持与帮助；其次，在与中老年群体的沟通交流中要采取平等交流方式，善于倾听，耐心平和地讲出自己的看法而不是一味地否定父母的想法，逐步增加中老年群体对假冒伪劣保健品的甄别能力；最后，对于中老年群体热衷于消费保健品这一现象要持有客观与科学的认知，这是他们追求健康生活的一种正常需求，因此可以选择定期带父母去医院进行体检，让其对自己的身体充满信心。

(三)建立和完善保健品消费保障体制

目前，我国对于保健品并没有法律层面的定义，而国外则涵盖保健药品、用品、器械等，内容广泛。此外，国内保健品从业人员大多采用具有“特色”的主动营销模式，这种营销模式的弊端也较为显著——若保健品行业从业人员的引导动机不客观，中老年群体又缺乏自主判断能力，由于信息不对称将会使中老年群体产生非必须的消费行为。因此我国应加快整合相关法律法规，保障产品质量，规范市场准入，限制保健品行业从业人员所从事的市场行为，遏制不客观的销售模式，对违法者进行责任追究。

虽然人口老龄化已经成为一个突出的现实问题，但是不同的区域也有其特有的情况。这依然需要从每个家庭着手，子女要发挥关键作用，了解中老年人精神文化生活的基本情况以及需求，在提高生活质量的同时，关注精神慰老，鼓励培养父母的兴趣爱好，改变与中老年群体交流的态度以及说话方式，促进健康老龄化的实现。