张竞

摘 要：电商直播产业发展繁荣，其新媒体技术带来的独特优势不断吸引着用户，电商直播消费中非理性消费比例较高。SOR理论将用户非理性购买决策过程分为外部刺激、心理活动和反应决策三个阶段。本文将从电商直播的三种外部刺激形式切入，探索电商直播环境下用户做出非理性消费决策的心理活动机制。

关键词：电商直播;非理性消费;心理机制

中图分类号：G206   文献标识码：A   文章编号：1672-8122（2021）06-0133-03

一、引 言

电商直播，是以电子商务为核心，网络新媒体为载体，利用直播的方式在销售和用户之间建立直接联系的商业模式，它既是一种购物方式，也是一种类似于商业广告的营销方式。

电商直播有着独特的新媒体技术传播优势，相比于传统网购，其互动性、体验性和可视性更强。这些优势和特点为建立干预用户消费决策的心理机制提供了可能性。实时直播与评论带来的真实感和现场感，便于销售氛围营造;主播的名人领袖角色，便于吸引用户和推销商品;新媒体的产品展示带来的丰富真实的体验，便于用户快速做出购买决策;各种优惠折扣和抢购方式，让一些用户难以自制。

21评测实验室调查结果表明，直播话术、喜欢主播、抢购感和优惠折扣是直播购物最重要的驱动力。非理性消费是消费者在信息、认知不完善的情况下所进行的冲动、盲目的消费行为[1]。相对于理性消费所强调的客观性、逻辑性和效益性， 非理性消费往往具有更强的主观性、体验性和非约束性特征[2]。……