陈姝均

传播对品牌形象的影响

塑造品牌形象的原因

随着互联网技术的发展，各种新媒体形式兴起。差别于传统媒体单一简便的传播方式，新媒体的传播方式更加多样复杂，能够跨越时间、媒介的局限性，具有广泛的覆盖性以及注重与受众沟通的互动性。在此环境下创新品牌形象的塑造十分必要，新型的数字媒体通过互联网进行无线传播，大量数字化的信息进行共享传播，在众多品牌信息中要想增强自身品牌的吸引力就需要对品牌形象进行创新塑造。随着新媒体的发展和应用，交互性成为其显著的特点，受众开始注重与广告以及品牌本身的沟通和互动，线上平台的兴起、流量话题等新的互动点的出现、自媒体的快速发展都是信息经济时代发展的产物。品牌在这一过程中塑造新的形象，与受众达成一种交互的关系和状态，能更有效地实现自身品牌的传播诉求。

在商品经济快速发展的背景下，市场竞争更加激烈，同类型的产品种类和数量在市场上所占的份额都在增大，品牌提高竞争力就更需要具有个性的品牌形象，个性是区分品牌的重要条件。品牌文化的内涵需要蕴含在品牌形象中，再赋予品牌一个鲜明有特点的拟人化个性，这样不仅能得到消费者的关注，达到销售的诉求，还能够与消费者建立具有情感关系的共鸣。

品牌形象观念的发展

大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出品牌形象理论，任何一个广告都是对品牌的长期投资，品牌形象理论的提出为广告理论的发展奠定了基础。在探索广告的营销过程中，唐·舒尔茨教授曾提出整合营销理论，以消费者为核心的整合营销理论，在与消费者建立长期的关系中达到产品的营销和广告的塑造功能。而从传统自上而下运行以产品为导向的4P理论转向以“请注意消费者”为座右铭的、以消费者为导向的4C理论，都体现整合营销对于品牌的重要作用。整合营销综合协调地使用各种形式的传播方式，在传播过程中各方面整合共同的目的是为了更立体更全面地传播品牌，因此品牌也成为整合营销的关键。形象作为品牌表现的具体特征，反应了消费者对于品牌的印象，也是整合营销活动的形成体现。

公共关系在品牌形象

塑造上的作用和功能

广告与公关对品牌形象构建功能的时间点不同

大数据时代越来越多的广告主对广告的要求侧重于精准传达广告利益诉求从而引导广告受众消费，为了在信息爆炸的环境下能够使消费者心中留下对品牌的深刻印象，众多广告制作商采用较为简单的重复广告的形式。广告虽然不能在短期内达到实际购买量的增加，但是富有冲击力的品牌形象却能停留在消费者的大脑意识里达到营销效果。公关则是注重建构长期的品牌形象和与消费者建立长期的互动关系，不仅局限于短期的销售目的而且将品牌形象的长期积累作为营销的目标。品牌形象背后所蕴含的品牌所具有的文化、个性都需要品牌与消费者长期深入的互动才能了解。在消费者从对品牌的初步接触到深度了解品牌的形象和个性的过程中，广告和公关分别扮演不同的角色。广告传播对品牌形象的塑造在于消费者可能从广告中初步了解品牌的产品诉求以及随之在广告的营销过程中逐步了解品牌调性，包括品牌的标示语、主广告语、品牌故事以及品牌价值。但对于品牌形象的塑造则需要公关运用其独特的优势长期的进行完善和建构。

广告与公关在塑造品牌形象功能上不同

信息共享时代，消费者、品牌和社会之间的联系更加密切，热点事件和话题快速成为公众关注的焦点，再加上媒体大规模的渲染发酵，如何应对品牌的热点事件和危机事件成为品牌需要承担的责任。公关能通过新媒体在与受众的交流中运用公关独特的功能化解危机。品牌的形象在新媒体时代信息快速传播、市场竞争大的环境中很容易受到中伤，公关则能在迅速高效的危机处理中维护品牌的形象。

消费者对公关和广告的态度

新媒体时代信息快速发展，信息传播的速度增加，无论是社会热点还是娱乐新闻甚至是危机事件，在当下社会传播中更加迅速。消费者的态度也发生了改变，消费者的不稳定性在此基础上更加强烈，这种不稳定性体现在两个方面：第一，消费者对于品牌的追求更加凸显。生活水平提高，消费者从追求生活物质满足过渡到追求精神生活的富足，消费者对于品牌的购买欲望也随之增加。第二，消费者的处境具有危机感。市场上商品的安全问题、品牌的信用问题得不到充分的保障，消费者的处境变得具有不确定性。

公关在品牌形象传播中的影响

公关影响品牌形象

大卫·奥格威对于品牌形象的主张在于：最终决定市场定位的是品牌的总体性格，而不是产品间微不足道的差异。以麦克马纳斯、雷蒙罗必凯为代表的情感派则强调广告创造情感氛围，主张围绕产品的质量和声誉来完善产品能够满足消费者需要这一观点。随着融媒体时代的发展，追求个性和情感诉求是消费者的重要诉求，为“情感氛围派”赋予新的内容和意义。纵观中国广告市场，能否煽动受众的情感成为广告优劣的评判标准。而情感也是公关在广告传播过程中对品牌形象定位的重要核心，品牌在进行营销活动时更倾向于将品牌形象的传播过程与消费者的情感共鸣结合。公关在传播的过程中运用独特的方法能吸引受众并且与受众建立长期具有黏性的关系，黏性的关系可以对受众的观念和消费行為产生影响，对品牌产生依赖性，进行良好口碑体验的分散传播。

公关影响传播过程

传播的第一个阶段就是对品牌的注意和认知，只有在第一时间抓住消费者的注意才能对之后的传播活动产生效果。对品牌有了注意，才能对该品牌的产品有所了解。注意是前提，认知是在其基础上逐渐发展。公关在传播的第一个阶段已经开始影响传播的趋势。要想使消费者关注品牌就要在广告活动之前了解并研究目标受众，在对消费者的充分了解下，对消费者的品牌倾向和消费诉求具有充分了解。

传播品牌形象的第二个阶段就是品牌具有美誉度。对品牌初步的认知可以通过爆炸病毒式的营销得到传播效果，但是品牌的美誉度则需要长期建立。消费者对于品牌的赞誉不是通过大规模的广告宣传能得到的，而是通过在公关活动中得到的，消费者不满足于只关注产品，消费者的关注点更加扩展到品牌的内涵，例如产品售后的服务和保障、品牌的社会影响地位、品牌在市场上的形象等等。

传播的第三个阶段就是品牌的忠诚度。消费者对某一品牌能够长期购买，就说明消费者与该品牌建立了不同于其他品牌的良好关系，这种长期的利益关系表明消费者对品牌的态度不仅是美誉和赞扬，而是形成了忠诚的用户关系。而公关在这种忠诚度的建立中就能发挥独特的作用，公关更能获得受众的信任，这种信赖性的营销诉求使得品牌以一个独特的形象深深立足于消费者心目中。

公关影响传播方式

公关的特点就是在品牌和受众之间建立并且保持一种双向沟通的关系，共同的接受与合作，不仅可以让消费者更多地了解企业品牌，也能让品牌及时掌握消费者对于品牌的态度和反馈，甚至是面对品牌的负面影响和危机事件也能从与受众的沟通中第一时间得到解决。中国传媒大学的知名学者也认为：“品牌传播，就是指品牌所有者通过广告、营销活动、公关、人际沟通等多种传播策略及各种传播工具，与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。”

广告与公关在品牌传播中的重点关系，不单是简单的互补关系，也不单是先公关再广告还是先广告再公关，而应该是在平衡中处理好两者的关系，最大限度地发挥效用。互联网模式下的公关传播应该注意以下两个方面的问题：第一，充分发挥互动性。互动是互联网模式的显著特点，在互动中能够对受众的情感和行为产生影响，从而深度影响品牌的传播。第二，发挥公关性。社交是公关的一部分，在进行针对消费者的品牌塑造时，消费者关注品牌是否有完善的社会化管理体系，也关注品牌的社交影响力。