隗辉

【摘  要】城市品牌形象是“城市”与“品牌”耦合的结果，拥有个性化的概念，形成了独特性的特征，准确把握城市品牌形象概念与特征则是设计和实施城市品牌形象建设方案的基本前提。文章立足于当前市场营销领域的品牌概念，结合城市建设特征，提出了城市品牌形象概念，总结出其特征，由此深化对城市品牌形象的认识，为更好地设计和实施武汉市国家中心城市品牌形象建设工作奠定基础。

【关键词】城市品牌形象;核心概念;基本特征

引言

近年来，我国政府部门大力发展国家中心城市，形成了政治、经济、文化、社会领域的协同发展效应。而城市品牌形象则直接影响到人们对于城市建设与發展的评价情况，决定着城市发展质量和效率，在推动国家中心城市建设方面发挥着重要作用。然而，在设计和实施国家中心城市品牌形象发展方案之前，必须准确掌握城市品牌形象概念与特征情况。文章接下来将对此展开深入探讨。

1.城市品牌形象概念

“品牌”本是一个商业术语，是指由名称、符号、名词、象征、设计所形成的一个符号系统，并通过产品或服务的应用价值、口碑效应、营销宣传活动所逐步形成的认知度、记忆度、美誉度、信任度、依赖度内涵，由此在差异性、识别性、价值性中成为具有经济价值的无形资产。品牌具有深厚的内涵与广阔的外延，由此被引申至城市宣传领域，产生了城市品牌营销概念。

目前，城市品牌营销虽然成为我国营销宣传领域一个重要门类，然而有关其概念却尚未形成统一定论。张健康教授认为城市品牌营销是指城市建设者分析、提炼、整合城市独特的要素禀赋、历史文化积淀、产业优势等差异化品牌要素，由此展开的以增强认知度、记忆度、美誉度、信任度、依赖度为核心目标的营销宣传活动。这充分强调了品牌设计、核心目标、营销推广的基本特征。赖明勇认为城市品牌营销也即是为了增强城市认知度、美誉度所开展的影响宣传活动，以提升大众对于城市名称、性质、历史、地理、人文、综合实力、知名度、美誉度等因子的综合评价，实现城市生态环境、经济活动、城市管理、精神品格、文化底蕴、价值导向等综合功能的结构性呈现。这由此将城市品牌营销理解为增强城市认知度和美誉度、提升城市综合评价水平的营销宣传活动。佟鑫认为城市品牌营销是指通过营销宣传活动来塑造城市核心理念灵魂，展现城市独特的风貌，传递城市个性化信息，以提升社会公众对于城市整体形象个性认知与综合评价水平。这也强调了城市品牌营销的宣传推广、彰显个性、提高综合评价水平的特点。

结合以上定义以及该课题研究的需要，文章选择张健康先生对于城市品牌营销的界定，也即是指城市建设者分析、提炼、整合城市独特的要素禀赋、历史文化积淀、产业优势等差异化品牌要素，由此展开的以增强认知度、记忆度、美誉度、信任度、依赖度为核心目标的营销宣传活动。

2.城市品牌形象基本特征

2.1城市对象“产品化”特征

“品牌”原本是一个商业术语，是指特定公司、企业、产品、服务所形成的一整套视觉符号系统以及借助应用价值、口碑效应、营销宣传活动所逐步形成的认知度、记忆度、美誉度、信任度、依赖度内涵，是符号载体和综合评价的共同体。品牌创设与发展的主体是公司、企业、产品、服务，是一个实实在在的、以营销获利为主的市场主体。而城市品牌营销的主体则是某一个特定的“城市”，其并非是以营销、获利为核心目标，并非是一个特定的市场主体，而是将城市作为一个“虚拟产品”，从产品化的角度来审视其视觉符号系统、核心内涵、营销策划与宣传推广方式情况。城市作为一个以非农业产业和非农业人口集聚形成的政治、经济、文化中心，以产品化来进行品牌设计、推广、维护工作，则必须考虑到城市性、产品性、品牌性多重特征，才能提高其品牌营销质量。这是研究郑州市城市品牌营销需要重点关注的一个问题。

2.2营销策划与宣传推广特征

城市品牌发展的根本目标是提升城市品牌符号系统的认知度、记忆度、美誉度、信任度、依赖度，而无论是城市品牌设计，还是城市品牌塑造都应遵循着营销策划与宣传推广理念。城市品牌营销策划是指要立足于特定城市独特的要素禀赋、历史文化积淀、产业优势，来实施城市品牌定位、设计城市品牌符号、建构城市品牌内涵，由此形成一套具有鲜明个性特征、独特竞争优势、完整系统的城市品牌系统，实现城市品牌化创设。而城市品牌宣传推广也即是城市品牌塑造活动，既要加强城市规划、服务、管理活动，促使大众获得良好的生活、消费、工作、发展体验，形成良好的口碑效应;同时也要借助于新媒体与传统媒体平台中的硬广告、软广告、活动营销，来加强品牌宣传工作，进一步增强公众对于城市品牌认知度与记忆度，形成更高水平的美誉度、信誉度、依赖度的评价。这是创设城市品牌效应、实现城市品牌增值的关键环节。

2.3视觉识别与理念认可特征

城市品牌营销延续了产品品牌营销的“视觉识别”与“理念认可”的双重特征，也即是从外在形式到内在思想均能够获得大众的理解、接受和认可。城市品牌营销的视觉识别强调通过城市良好的规划、管理、服务以及后期的营销策划、宣传推广活动，增强社会大众对于城市名称、标志之类的视觉符号的识别度与记忆度，深化对城市个性元素的视觉识别能力与记忆能力，从而形成浅层次的城市品牌效应。城市品牌营销的理念认可强调社会大众能够接受城市品牌的个性化发展理念、管理思想、运作模式以及目标追求等，对于城市发展目标、内容、策略与现状具有积极正面的评价，信任政府的管理行为，对其抱有加大的赞许和期望，而且能够利用实际居住、工作、投资行为来支持政府工作。这由此才能真正实现城市品牌营销的“品牌化”效应，在达到更高层次品牌塑造效果之后，能够反过来实现城市品牌的“变现效应”，也即是反过来助推城市发展。

2.4差异化竞争与持续发展特征

城市品牌营销策划和宣传推广工作，始终伴随着“定位理念”，也即是根据其他同等级、同类型城市的品牌特色与营销特征，来为自身设计个性化的品牌视觉符号和品牌内涵思想，突出便于识别、有利于认可的突出优势，从而实现与其它城市的差异化竞争。这是在当前激励竞争的国内环境下，广大城市实施品牌营销的终极目标之一，也是其实施品牌营销的重要特征之一。在此基础上，各个城市进行品牌营销也是为了追求可持续性发展，保证特定区域能够形成绿色健康的产业结构，获取稳定增长的收入来源，不断地推动城市GDP的发展，提高广大群众的收入水平和生活水平。从某种程度上来说，品牌营销是实现城市发展的“催化剂”，促使城市形成良好的形象，助推城市的健康发展。

3.结语

总体来说，城市品牌形象是从市场营销领域“品牌”理论中所衍生出来的一个概念，核心目的是为了打造城市口碑、塑造城市形象、助力城市建设。城市品牌形象具有城市对象“产品化”特征，营销策划与宣传推广特征，也具有视觉识别与理念认可特征和差异化竞争与持续发展特征，意味着其将“城市”视为一个特殊产品，从而运用市场营销手段来打造其独特的形象，强化其知名度、记忆度、美誉度、信任度与依赖度效果。

参考文献

[1]王昕，基于视觉信息系统的城市品牌形象研究[J]，包装工程，2021（5）：11-13页.

[2]赵干，城市品牌形象与城市文化软实力提升研究[J]，文化产业，2021（4）：67-68页.

项目来源：武汉东湖学院2020年校青年基金项目“网络环境下武汉市‘国家中心城市品牌形象建设研究”（编号：2020dhsk016）。