王昕

2021年，当互联网“造节”已经从最初的万众消费狂欢，转变为波澜不惊的周期性规定动作，从之前的“猫狗大战”到今年的“猫狗抖快”，新角色的高调入场，不仅仅带来了博弈主体的多元化、利益纷争的复杂化，也使得社交和娱乐成为了电商流量转化的重要入口，随着场景不断丰富，视频化体验持续升级，消费行为背后的用户心智也在不断调整。在这其中，人们不仅能够感受到短暂的消费狂欢，更能够洞悉风起云涌、不断变化的消费趋势和风潮。然而，在纷繁复杂的表象之下，应当如何理性认识互联网“造节”现象？如何准确归纳今后的消费趋势和走向？

互联网“造节”现象的营销学解读

从营销学视角来思考，有一个不能回避的问题，就是如何才能正确理解购物节与消费需求之间的关系？历来都有观点认为，互联网通过造节的方式，创造了大量的消费需求，并以此替代了传统线下商业的部分功能。笔者认为，这种观点忽略了营销学中对于需求的基本定义，即需求产生于人类自身的生理需要和心理需要，而不是源自于社會或营销者的主观创造，因此，任何促销的手段都不能创造新的需求，商家能够创造的其实是不断探索满足需求的多元化方式。互联网“造节”的核心也是如此，商家创造的并不是需求本身，而是满足需求的方式和手段，以此来提供给消费者更多、更便利的选择。同时，购物节存在的重要营销价值，在于对需求的有效调节。……