文＝于 晶 苏 虹 龚余晶

在国企党建品牌的建设中，视觉识别设计是最为直观的展示，其中最为核心的是党建品牌Logo的设计。本文在视觉识别系统的视角下，以上海国资系统100家国企党建品牌的Logo作为样本，对其色彩、文字、图案、理念四个设计内容进行分析，归纳了这些优秀Logo案例的共性特点及问题，据此总结出了党建品牌Logo设计的双层次三角模式。

研究背景

坚持党的领导是中国国有企业的独特政治优势，是中国特色社会主义企业制度的重要组成部分，国企党建工作是党对企业领导和完成党的权力在企业中实现的重要工具。在2016年10月召开的全国国有企业党的建设工作会议上，习近平总书记强调，“要通过加强和完善党对国有企业的领导、加强和改进国有企业党的建设，使国有企业成为党和国家最可信赖的依靠力量”。有学者提出，以现实中的社会人为出发点来考察国企就会发现，自由市场下企业片面追求高利润，会造成委托代理问题严重、主业萎缩而蜂拥虚拟经济等高利润领域、员工经济报酬低下归属感丧失等诸多制约企业实现高质量发展的问题，只有跳出企业治理内部的各治理主体自我竞争能自动实现均衡的思维，在党的领导下，依靠制度矫正和人性培育，才能根治制约现代企业实现高质量发展的难题。

在国企党建工作中，党建品牌的建设是党建工作理念、形式、载体、机制的重要创新，是党建工作组织设置、工作方式、活动内容等内在规律的重要总结，也是加强党的先进性建设的重要载体和有力抓手。在国企党建品牌的建设中，视觉识别设计是最为直观的展示，通过具体的视觉设计向企业内外展示党建品牌的文化内涵。其中党建品牌Logo的设计是视觉识别设计中最为核心的部分，Logo不仅构成了视觉形象的基本特征，也体现了国企党建的内在元素，在党建品牌建设中，所有的视觉要素都会以Logo作为核心。

当今学者大多以国有企业品牌作为研究主体，对于国企党建品牌探讨的文章较少，而聚焦于党建品牌Logo设计的研究尚未出现。国有企业党建工作已经成为当代国企发展中极为重要的组成部分，党建品牌的Logo作为党建品牌理念最为直观的展示，通过视觉就能传递企业党建的理念并实现交流，具有不可替代的作用。因此，本文选择从视觉识别系统的视角出发，针对国有企业党建品牌的Logo设计进行研究分析，选取了上海国资委党委组织在“上海国企党建品牌”创建评选活动中评选出的100个上海国企党建品牌Logo作为研究案例。该活动从“价值成效、创新实践、工作特色、传播价值、品牌诠释、标识设计”等6个方面确立评分标准，经过推荐申报、微信投票、现场评审、党委讨论等环节，凝聚创新实践和典型经验，最终从189个申报单位中评选出了100个“上海国企党建品牌”，树立起党建品牌标杆，构筑起国企党员的精神坐标。本文将尝试归纳这100个优秀Logo案例的共性特点，为其他国有企业的党建品牌Logo设计提供参考建议。

文献回顾与分析框架

CIS(Corporate Identity System)即企业形象识别系统，最早用于企业形象识别的建构与操作，后推广至其他社会组织及广义的品牌管理中。该识别系统包括理念识别(Mind Identity，简称MI)，行为识别(Behavior Identity，简称BI)和视觉识别(Visual Identity，简称VI)三个要素。此三者是一个互为关联、相互促进的整体，从各自不同的层面共同塑造品牌形象。其中视觉识别（VI）被称为CIS的“看法”，是形象外在的、符号化的表现形式，其特点是通过以标志、标准字、标准色为核心展开的视觉符号体系经由组织化、系统化、统一化的识别设计传达组织的理念和情报信息，塑造出独特的组织或品牌形象（史华，2007）。视觉识别是静态的传播，是品牌形象具体化、视觉化的表现形式，也是分量最重、层面最广、效果最直接的形象识别部分（杨艳，2006:33）。现代生理学、心理学等多个学科研究证明，人们所感知的外部信息有85%以上来自于视觉系统，视觉所传达的信息是最直接的。因此，视觉识别设计成为在形象识别系统中最具传播力的媒介方式，是最直接、最有效建立知名度和塑造形象的方法（史华，2007）。而品牌视觉设计的核心就是Logo的设计，Logo不仅是构成视觉形象的基本组成，更是价值观的综合体现。Logo作为品牌视觉形象的重要组成部分，其作用是不可替代的。概念隐喻等理论的运用，使得品牌标志更像是一种“视觉语言”，它通过一定的文字、结构、图案、颜色等向受众传达某种信息（史娟娟，2017）。一个优秀的Logo设计不仅可以向公众及内部成员传达品牌内涵，塑造品牌美感，亦能够提升整体品牌的认知度与美誉度。

对于视觉识别设计中Logo的设计主要由色彩、文字与图案三个部分组成。色彩具有鲜明的情感特征，应当保证与整体设计相符合，遵循对象属性原则，运用规范的、标志性的颜色，能够强化品牌特征，具有形象的视觉冲击力（田小弘，2010:68-70）。文字的使用就是利用字符本身所具有的艺术性，注入设计理念，更加贴切地运用到品牌标识设计中，进行准确深入的宣传，创造品牌效应，使得品牌标识具有创新性（柯建军，2004:14-17），能够表达品牌个性，容易被公众记忆。图案作为视觉符号的载体，是具体事物或事件的抽象，其使用应在较少的空间里快速有效地传递信息，且含义具有唯一性能够避免误解。除此之外，Logo的整体设计需要能够体现品牌内涵，遵循标识设计的同一性原则，与企业品牌保持一致，根据Logo未来的应用和预期的效果做整体的规划，在其他视觉识别要素中占有领导地位。

本文基于上述理论，在视觉识别系统的视角下，对100个优秀上海国企党建品牌Logo作为研究对象进行编号，以Logo的（1）色彩（2）文字（3）图案（4）理念作为核心变量进行编码，并以1.1色彩选择、1.2色彩与企业联系；2.1文字使用、2.2文字内容；3.1图案选择、3.2图案与企业联系；4.1文字与党建品牌联系、4.2图案与党建品牌联系作为二级变量进行细分，统计各项要素在总样本中出现的频次和所占比例，并进行数据分析。编码过程由两位编码员根据分类独立完成，通过计算，得出编码员之间的信度为0.79（N=100）。

案例分析

一是Logo色彩特征分析。在光学意义上，色彩原是物体透过一定光源引起的视觉印象，因而在形象塑造上，色彩识别往往是第一步。而在不同的政治体系与文化脉络上，色彩一直具有广泛的象征意义，是“特性化”与“差异化”的象征性支持。企业党建品牌Logo设计中的色彩，也就是企业为了建设企业党建品牌而选定的一种或一组色彩系统，除了主色以外，还有为了丰富视觉效果的辅助色（崔燦，2016）。色彩能够对人的视觉形成刺激，进而引起人们的心理联想。合适的色彩选择不仅能和企业党建的文化内涵、理念相呼应，还能提高公司内部党员的认同感与归属感。有研究表明，色彩是能在第一时间吸引人注意的设计元素，占到人眼注意力的五分之四，而剩下的五分之一是对图形的注意。

笔者对于每个Logo中所使用的的颜色进行了整理。结果显示，在这100个党建品牌Logo中图案或字体选用的颜色分别有红色，橙色，黄色，绿色，青色，蓝色，紫色，黑色，白色，灰色和粉色。其中使用最多的3种颜色依次为：红色，黄色，蓝色。有高达94%的企业选用了红色，并且多数将红色作为了主色调，红色作为穿透力最强的可见光，色彩强烈，容易被人们注意并熟记；有62%的企业选用了黄色，黄色是所有色相中最能发光的颜色，具有极强的视觉识别功能，但又不刺眼，能够提高Logo的可视性与识别性；42%的企业选用了蓝色，与属于暖色调的红黄色不同，蓝色偏冷色调，具有理智、准确的意象。而有94%的企业使用了不止一种颜色。

在色彩的使用中，需要充分利用人类群体对色彩特征的认知，以及所产生的共同感觉与联想，并在VI设计所处的目的中使用色彩尽可能地传达信息理念。企业党建品牌Logo的设计一方面要获得企业内部党员的接受与认同，另一方面在对外的视觉传达中亦能有效传播核心理念与信息，色彩传达是第一步。党旗党徽的主色就是红色与黄色，也就是公众认知中党建相关视觉识别设计中的惯用色彩，具有政党与意识形象合法性，同时也能获得广大公众的普遍接受。上海城投水务（集团）有限公司党委的Logo含义介绍中表明所选用的红黄主色调是与党旗一致的，上海机场（集团）有限公司党委Logo中使用的红色也说明了是党旗的颜色，象征着上海空港社区以党建为引领。在此种前提下，在党建品牌Logo设计中选择这两种颜色作为主色调，极易引起人们对党建工作的联想，提高对Logo的认可度。而蓝色沉稳的特性，具有理智、准确的意象，在商业设计中，强调科技、效率的商品或企业形象，大多选用蓝色当标准色、企业色，对于一部分Logo而言，在设计中使用蓝色能够在强调党建工作时同时体现出企业的特征。超过九成的Logo选用了不止一种颜色，绝大部分是以红色作为主色，强调了Logo所代表的党建品牌属性，配色多以国有企业标准色为主，与国企品牌保持一致，符合企业整体视觉识别设计的统一性，能够进一步对国企形象进行推广。

表1： 上海企业党建品牌Logo中的色彩选择

表2： 上海企业党建品牌Logo中图案是否包含党旗或党徽

表3： 上海企业党建品牌Logo中文字的选择

表4： 上海企业党建品牌Logo中文字内容

二是Logo图案设计特征分析。色彩本身不是一种约定俗成的符号，既没有严密的语义学规则又缺乏语构学规则的符号系统（巩淼森，2002），想要直接用色彩进行党建品牌理念的传输是不可能的。例如红色具有多种寓意，它可以是火焰的颜色，代表热烈，同时也可以是红灯的颜色，代表警醒。因此，色彩的选择与图案结合能够更为准确地传达Logo所要表达的理念。

本文所分析的是党建品牌Logo的设计，因此在图形选择的分类中，针对Logo是否选用了党旗或党徽的图案进行了研究。结果显示，在Logo中直接选用了党旗或党徽作为设计的一部分的企业占了54%，但大部分只占据了图案的一小部分面积。例如上海国际机场股份有限公司航站区管理部党委Logo主要为中国共产党党徽、航站楼剪影、五颗红五星组成的图案，五颗星星代表五家党建联盟主席团成员单位党组织，以党徽、机场为中心形成的圆环，象征着党建联盟以党建为引领，聚焦航站楼运行服务提升，楼宇一家，团结一心，迎难而上，携手奋进；上海生物芯片有限公司总支Logo上空的党旗组成DNA双螺旋结构，代表着公司（中心）发展始终坚持党的领导为指引。

品牌Logo是公众及企业员工对企业最深刻的记忆之一，往往需要具有差异性与其他企业有所区别。可是在这100个优秀企业党建品牌Logo中，有超过一半的企业同时选用了党旗或党徽作为Logo图案的一部分，甚至有一些Logo中的党旗图案占据了绝大部分的面积。笔者认为，党建品牌Logo的设计都有一个服务于党建品牌建设的共同前提，因此选用被人们所熟知的党旗或党徽的图案反而能够更明确地表现出Logo所代表的含义，企业发展都是在党的领导之下。不同于一般的企业品牌Logo，党建品牌Logo需要更多的庄重感和严肃感，党徽一类的图案能够增加这种特性，有助于促使党员更为严肃地对待党建工作安排。较好的设计应该是党建图案与企业标识有机融合，一方面突出党建品牌的建设意义，另一方面则强化企业的“特征性”，从而达成一般原则下的差异化表达，体现党建品牌效应的达成。

三是Logo文字特征分析。与色彩和图案相比，文字能够更直接地表达出Logo所要传达的意义与理念。在所有上海企业党建品牌Logo中，有81%的企业在Logo使用了文字，在这当中，有6.17%的企业党建品牌Logo的文字内容仅为企业的名称或是缩写，有71.6%的企业党建品牌Logo的文字内容为企业所制定的党建品牌的理念，剩下1.23%两者兼有。

文字是信息传达的主要手段，Logo的设计要注重整体的联想性，该联想需要具备包容性及相对清晰性，将言简意赅的党建品牌理念直接应用在Logo的设计当中，能够在最短时间内让人们接收到有效信息，品牌定位也更加明确。对于内部员工而言，Logo上的简洁明了的党建品牌理念能够一再地提醒他们企业在党建工作中所要表达的理念和预期的目标，在一定程度上有利于党建工作的推动。而对于外部公众而言，这样的理念传递也能够更好地把握品牌核心。例如上海大众汽车有限公司党委Logo中“众志”二字既是党建品牌“众志同行创领共赢”的缩写，又体现了上汽大众全体党员和员工众志成城为成为“值得依赖、最具价值、富有创新精神的汽车合资企业”这一愿景团结拼搏。

四是党建品牌Logo与企业的联系。VI设计最主要的作用是用于识别及推广所代表的公司，其中最具视觉传播功能的Logo需要拥有它的独特性，来让公众记忆企业及其品牌内涵并区别于其他公司。企业党建品牌的VI设计并不是独立于企业之外的，而是相互联系相互包含，因此党建品牌Logo的设计与企业本身的联系也极为重要。笔者对于党建品牌Logo中是否含有企业元素进行了分析，结果显示，有40%的Logo中含有企业名称或缩写，56%的Logo中含有企业本身的标志或主题色，15%两者兼有。例如上海良友新港储运有限公司党总支标识采用新港公司首字母XG抽象线条和党徽组合而成；上海华力公司党委在Logo下方由华力缩写HL组成火炬结构，并采用了华力司标的蓝色渐变。

每个企业本身的品牌理念均不相同，在不同的企业文化背景下，所形成的的党建品牌理念也会有差异。党建和企业文化在相互融合的情况下能够相互促进，良好的党建与企业文化关系具有推动发展的协同效应（施蓉，2013），因此党建品牌Logo的设计与企业本身的理念的有机结合，能够增强党员的归属感，进一步促进党建工作的进行。在这100个案例中，仍有部分党建品牌与企业关联度不高，这一点值得注意。

五是Logo含义与企业党建工作的一致性。品牌Logo能够代表企业党建的品牌概念、文化内涵，是企业党建品牌工作具体的表现形式。在公司内部，党员对党建品牌Logo的认可等同于对党建工作内容的认可。只有当企业党建工作的理念、做法与Logo所传达的一致时，才能获得认可。

在这100个优秀案例中，Logo的设计与企业党建的经验做法及理念基本都保持着一致性，主要可分为两类，一类是通过图案形状与党建工作内容相互照应，一类是通过文字直接表达企业党建品牌理念。例如中华企业股份有限公司党委的Logo由红旗上的五角星内嵌党徽外加五个花瓣组成，红旗寓意国有企业，五角星和党徽寓意党的领导和党委的核心地位，五个花瓣既寓意企业各业务板块紧紧地团结在党的领导周围，又寓意公司党建按照五星级标准加强建设。而中华企业的党建工作内容如下：一是强化五大理念：实践中重点强化党组织核心领导理念，各业务板块融合协同共进理念，党政工齐心“团建”理念，按照五星级标准评建理念，党建方法论不断创新理念；二是整合五类特色：整合公司各业务板块在实践中创新的支部建在部门的“平台党建”、支部建在工地的“项目党建”、支部建在社区的“物业党建”、支部建在大厦的“楼宇党建”、支部建在滨江的“区域党建”等党建品牌特色；三是夯实五力目标：通过“五星党建”，着重夯实各级党组织的政治领导力、思想引领力、纪律约束力、队伍战斗力、群众凝聚力的目标。这类公司的党建品牌Logo通过图案数量（五个花瓣）与企业做法中总结归纳的数字（五大理念、五类特色、五力目标）相互对应，使企业内部党员在看到Logo的时候便能联想到党建工作的目的与要求，增强对Logo的认同，推动党建工作的进行，对于公司本身的发展也有一定的助力作用。

表5： 上海企业党建品牌Logo中是否含有企业元素

国企党建品牌Logo设计的模式与策略

打造国有企业党建品牌是党建最为重要的一环，是国企党建工作能否顺利进行的关键所在。随着企业党建工作重要性的日益增强，党建品牌的作用及对企业的影响也愈发明显。党建品牌意识是企业对党建工作内容的充分理解及运用，是获得党员认同感与归属感的有力保证。而VI设计中的Logo是品牌理念最重要的表现形式，其重要性不可忽视。

从对这100个优秀上海国企党建品牌Logo的分析来看，色彩、图案、文字及整体设计的选择都应与党建品牌建设密切相关，同时搭配融入企业要素，形成兼具党建品牌与企业品牌双品牌效应的特点，从而借力企业品牌达成差异化的党建品牌目标。如何将党建要素与品牌要素和谐融入到党建品牌的Logo设计中？这里提出双层次三角模式，如图1。

图1 党建品牌Logo设计-双层次三角模式

首先，党建品牌Logo的设计是服务于党建品牌的建设，而对于公众和内部员工而言，不同产品或者是服务于不同目的的Logo设计都会有自己惯用色彩，在这种情况下，通过红黄两色的应用能够将党建品牌Logo的属性进行精准的表达，更有助于公众及内部员工判断。同时，还需要注意的是，红、黄主色与企业已有Logo主色的搭配，形成与其他企业的差异化区分，蓝色或是企业标准色的应用能够起到与企业特色相联系的作用。

其次，党徽党旗是党建品牌视觉识别设计中的标志性形象，直接地采用能够使得Logo所代表的品牌属性更为明确，具有点题的功能，并且能够快速且准确地传递党建工作的信息，避免与国企其他品牌标识混淆。只是在采用时所占面积不应过大，不同国有企业的党建品牌建设具有不同理念与行为支持，党旗党徽若占据过大面积会导致国企本身特性及其党建品牌理念难以凸显。总之，国企党建品牌Logo设计，在各图案的使用上，要注意数量、大小及位置安排的合理性，尽量保持整体设计的和谐统一。

再次，将党建品牌理念以简洁明了的文字镶嵌在Logo当中，可以更直观地表述Logo所代表的含义与企业对党建品牌的理解与推进。抽像文字本身也具有一定的艺术性，与党建品牌设计理念相结合，使用到国企党建品牌Logo当中，能够更准确直白地进行品牌推广与建设，容易被公众及企业内部员工熟记。

最后，视觉识别设计的核心在于品牌形象塑造，是建立知名度最直接有效的方式，党建品牌属于企业系统的一部分，需要具有一致性，才能使公众及内部员工更好地进行识别，党建品牌Logo设计的最核心原则就是与企业品牌已有的标识或标准色有机融合，并且与企业本身的品牌理念保持一致，并增强企业内部员工的认同感，同时对外强调企业品牌的独特理念。

需要强调的是，国企党建品牌Logo的整体设计要与党建工作的开展保持一致，与国企党建品牌的核心价值观进行精准匹配，体现理念—行为—视觉的多重统一，更有效地推动党建理念的推广与党建工作的进行，形成真正的党建品牌效应。