张婷婷 张涛

摘 要：[目的/意義]本研究以国际高端品牌社交媒体平台官方账号发布的本土化营销资讯为例，探讨社交媒体平台本土化营销资讯对平台用户互动的影响。[方法/过程]基于VBA爬虫数据，本研究对30个国际高端品牌官方账号2010—2020年1月发布在新浪微博平台的资讯进行分类，结合本土化营销资讯与国际高端品牌独特性的社会身份，阐释了国际高端品牌官方账号发布的不同类型本土化营销资讯对平台用户互动的影响差异。[结果/结论]结果表明，国际高端品牌官方账号发布的本土化名人和娱乐活动资讯占比越高，平台用户的互动越多;而本土化产品资讯占比越高，则对国际高端品牌的社会身份形成冲击，从而降低平台用户的互动。本研究为国际高端品牌如何利用不同类型的本土化营销资讯在社交媒体平台提高平台用户活跃度和粘性提供了实证依据。

关键词：社交媒体;用户互动;本土化名人资讯;本土化娱乐活动资讯;本土化产品资讯;国际高端品牌

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2021.07.012

〔中图分类号〕G252.0 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2021）07-0121-10

The Influence of Localized Marketing Information in

Social Media on Platform Users Interaction

——An Analysis on Global High-end Brands

Zhang Tingting Zhang Tao*

（School of Business，China University of Political Science and Law，Beijing 102249，China）

Abstract：[Purpose/Significance]Based on the localized marketing information posted by official accounts of global high-end brands in social media，this study examines the influence of localized marketing information on platform users interaction.[Method/Process]Using VBA web crawler data of 30 global high-end brands between 2010 and January 2020 in Weibo，this study brought in the uniqueness of the global high-end brands and explored the effects of three types of localized marketing information posted by official accounts of the brands on platform users interactions.[Result/Conclusion]The results showed that the larger the of localized celebrities and entertainment information posted by global high-end brands was，the more interactions of platform users would be.However，the larger the share of localized product information was，the fewer interactions of platform users would be，because the social identity of global high-end brands would be challenged.This study provides empirical evidence for global high-end brands on how to use different types of localized marketing information to increase platform users interactions and stickiness.

Key words：social media;platform users interaction;localized celebrities information;localized entertainment information;localized product information;global high-end brand

社交媒体平台以信息量大、互动性强、个性化、可共享等特征优势吸引了大量年轻用户。凭借这些年轻化的用户流量，社交媒体平台成为众多国际高端品牌愈发重视的价值潜在聚集地。《2020微博用户发展报告》显示，截至2020年12月，新浪微博的月活跃个人用户达到5.21亿，用户年龄分布呈现年轻化的特征，90后用户占48%，00后用户占30%。这些年龄段的平台用户是中国内地互联网的“原住民”（Digital Natives），也是内地市场消费国际高端品牌的主力军。……