王笑圆

摘要：社交媒体时代是技术引领的时代，是平台化的时代，也是以用户为中心的时代。品牌建构在移动互联网传播领域面临营销革命。本文尝试从品牌传播视角出发，结合符号学理论，探讨社交媒体背景下品牌形象建构的创意传播策略。

关键词：社交媒体 品牌形象 创意传播 沟通元 微风格

社交媒体的崛起冲击着传统媒体塑造的品牌价值积累和呈现方式，消解了原有的品牌效力，品牌建构不仅在媒介通路上受到前所未有的挑战，传统的品牌传播内容与形式也已不能满足分众化、圈层化的传播生态。在包括微博、微信、论坛、社交网站等在内的社交媒体平台上，同质化信息泛滥，传播样态区隔度低，缺乏核心发掘与建构，社群聚焦度低，品牌传播形如散沙。

近些年，品牌化成为新时期中国发展的重要特征。特别是进入到移动时代，大屏在品牌的创意传播中不再独领风骚、笑傲江湖，而移动端多元传播方式的无缝对接抢尽风头，符号的意义交流与共享成为品牌建构不可回避的传播诉求。定制故事的创意表达、提升内容发酵力、优化升级平台资源和激发消费者协同创新将成为品牌建构在社交媒体时代发展的重要路径。

一、故事差异化定制：“沟通元”的创意表达

讲好故事，是当下信息传播的有效表达；讲好中国故事，是中国对话世界的有效表达；讲好中国品牌故事，是中国价值面向世界传播的重要表达。在市场营销的战场上，顾客的需求和购买欲望永远都是新产品故事讲述创意萌发的最佳起点。……