童思仪 邹晴 左怡 刘大为 刘宣如

摘要：疫情催生了新手段、新模式新和的商业运作方式，直播带货在这一时期也成为了受疫情影响的商家的业务重心。本文从多个维度和层面分析电商直播的传播特征，更加全面地把握电商直播的传播效果，并在研究分析的基础之上发现购物类直播中现存和潜在的一些问题，从而提出针对性的对策。

关键词：网络经济;直播带货;消费者

一、疫情期间“直播带货”盛行成因

（一）疫情期间“宅经济”消费催生，需求量仍然很大

从消费端来看，防控隔离的需要使得“宅”成为最集中的消费场景。疫情期间，绝大多数普通百姓自觉进行居家隔离，在这种情况下，“宅”消费场景得到集中体现，直播带货、在线教育等经济活动集中涌现。从消费能力上看虽然2020年新冠肺炎疫情对经济的抑制作用逐渐波及普通民众，但基于2019年中国人均GDP突破1万美元大关的“底子”。居民的消费能力运今为止仍较强劲，这表明了2020年的需求存量仍较丰富。其次，从消费心理上看，长期宅家所造成的焦虑需要用线上购物所带来的“小确幸”来对冲，线下社交关系断裂所带来的孤独感也需要用购物群体的虚拟狂欢来缓解，疫情期间“宅生活”催生出部分增量需求。

（二）多元主体进入推动直播带货狂欢化

从供给端来看，如果说疫情之前的直播带货是顺应技术发展和产业趋势而进行的积极尝试，那么疫情期间多元主体的纷纷入场则是迫于压力的必然选择。……