周冬冬 宁夏大学

一、贺兰山东麓葡萄酒发展

(一)发展历史

在任何生产领域取得的成果并非巧合。贺兰山东麓亦是如此。于隋唐时期，有一句关于贺兰山东麓葡萄的诗句，诗中说“贺兰山下果园成，塞北江南旧有名”。葡萄是酿造的根基，七分种植，三分酿造，拥有好的酿酒葡萄才能有更好的酒。又观近代其发展历程，自1984年宁夏葡萄产业起步以来，持续地发展壮大。2002年，贺兰山东麓葡萄酒产区被划入国家地理产品标志保护区，产区面积达200 000公顷。关于促进宁夏经济社会主义建设发展的若干意见认为，是促进宁夏农业可持续稳定发展的独特产业和特权产业。2011年，贺兰晴雪“加贝兰2009特别珍藏”葡萄酒荣获国际大奖，这是宁夏葡萄酒在全球迈出的第一步。经过三十几年的发展，宁夏的葡萄酒早已获得国际认可，为宁夏区域经济发展掀起新的篇章。

(二)发展现状

近几年来，在中国葡萄酒文化越来越受欢迎。葡萄酒展会、“一带一路”葡萄酒大赛等活动在宁夏的举办，使其葡萄酒逐渐脱颖而出，让人们对葡萄酒有了更深入的了解，也逐渐使产区走向国际化。2020年6月份习近平总书记亲自到宁夏考察时作出有关重要指示，明确指出，今后贺兰山东葡萄酒产业要进入国际思维和规划格局，以责任心、感情、奉献精神追求事业，扎实落实措施，促进酒业的优质发展，让贺兰山东葡萄香世界[1]。产区逐渐建设“线上销售、线下体验”相结合的市场格局，葡萄酒互联网营销渐渐走进人们的生活。

二、网络营销市场分析(SWOT)

(一)优势S(Strengths)

1.在地资源

位于贺兰山东麓的葡萄酒产区为葡萄酒种植和葡萄酒生产提供了优越的自然环境，该产区具有世界级葡萄栽培能力。在产区的西边有贺兰山作为天然保护屏障抵御风寒，黄河在东面围绕构成独一无二的气候调节条件，其风土指数都在葡萄栽培舒适区的范围。轻质石灰钙土的土壤，砂面多孔，下层致密软土，透气性极佳。易调理树枝内所含的水分。此地域光线充分，有效积累温度高，适合种植中等成熟葡萄。黄河水资源的优质为葡萄种植产业发展提供强有力的保证[2]。

2.政府扶持

“十二五”时期是调节葡萄及其相关产业构造的重要时期，宁夏准确掌握西部大开发战略机会，按照精尖技术、优质品种、更高收益市场的发展理念来打造贺兰山文化长廊以及葡萄为航向的产业链发展全模式。凭借贺兰山东麓产区自然和沿线旅游管理资源优势，致力发展葡萄及其相关的周边产物经济、体验经济和文旅产地经济。通过生态引导、文化建设、产业促进，打造辐射范围广、竞争力强、享誉世界的葡萄长廊生态经济文化带。政府投资酒庄进行建设以推动产业发展，并且为葡萄酒产业建立专属道路以便到达各个酒庄。自治区十分注重贺兰山东麓葡萄酒产业，陆续推出了《宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区保护条例》《贺兰山东麓列级酒庄评定管理办法》等政策[3]。

(二)劣势W(Weaknesses)

1.投资时间较长，成本较高

酒厂机械化程度低，种植资本高，并且为了酿制优质葡萄酒需要大量人力，物力导致成本较高。对葡萄园的投资也是一个长期的过程，伴同贺兰山东麓酒庄不断创新发展，酒庄数量飞速扩增，酒庄的产品宣传、推广需要耗费大量资金，无法快速完成产品销售，从而无法做到资金回流。

2.网络营销模式推广不全面

贺兰山东麓产区大多数仍以直接销售酒庄酒为主，营销方式较为落后，仅少量酒庄在网络营销方面推广较好。部分酒庄仍只注重酿造高品质的葡萄酒，与互联网结合较少，盲目增加产量，不重视葡萄酒市场推广及品牌定位，使得产品市场变窄，不具有竞争优势，无法在短期内获得较高的利润。

(三)机会O(Opportunities)

1.市场扩大

伴随人们生活程度水平的持续提升，对葡萄酒的热情逐渐升高，在世界葡萄酒地图上，宁夏贺兰山东麓产区也有了它的一席之地，取得人们的普遍信任，市场也逐渐扩大。

2.大赛、活动举办

在世界各项大赛中宁夏贺兰山东麓产区荣获多类奖项。银川将成为下届Decanter大赛的举办地，为宁夏产区和经济的发展提供了前所未有的机会。

3.网购普及度增加

随着网络普及率的提高，网上购物在人们心中根深蒂固。葡萄酒作为实体经济，营销发展空间逐渐上升、发展机遇不断增多。互联网技术可以简化复杂中间商手续，逐步形成产品直销模式。

(四)威胁T(Threats)

1.国内外葡萄酒市场的冲击

贺兰山东麓葡萄酒面临葡萄酒国内著名高市场占有率的完善、销售的服务体系结构等方面威胁，竞争较为激烈。产区内的酒庄逐渐增多，未形成完整的一体化宣传，力度较小，致使无法与国外产区产生更好的竞争。

2.国外酒庄入驻产区

原本具有品牌宣传力和更好声誉度的国外酒庄，例如：酩悦轩尼诗等，入驻贺兰山东麓本地产区给本地域葡萄酒带来威胁。

三、网络营销策略

网络整合营销决策过程：

(一)市场调研

为保证酒庄革新管理的有效性和精准性，首先要做好市场调研，对市场环境有一个较为明确、合理的认识。可以采用互联网技术来优化酒庄、改造酒厂的运行结构模式，深入挖掘葡萄酒市场需求，渗入人心，借助互联网集中统一分析市场中客户的整体以及个性化需求，以顾客获取信息的方式和实际要求为基础，探索个性化的方案，满足各类消费者的需求。根据客户个性化服务信息和建议，企业可综合建立专业化发展模式，通过这一模式定制科学持续发展方案，提高客户忠诚度。因此，企业需要在良好的市场研究的基础上，扩大对所面临的市场环境的理解，为企业管理创新提供良好的参考[4]。

(二)网络营销战略

1.4P’S营销策略

完成企业目的时，推广适合行业的网上销售战略，包括产品(Product)、渠道(Place)、价格(Price)和促销(Promotion)战略。

2.4C’S营销策略

面向消费者市场的营销的四个方面已经重新进行确立：即消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。强调企业要坚持将消费者的满意程度放在首要位置，在致力减少客户购买成本后，再充分关注顾客购买进程中的便利性，而不是单从企业的方面来做营销渠道的决策。最终再以消费者为导向进行有效的营销交流。

3.网络整合营销

将4P’S与4C’S融合，将顾客的需求放在首位，产业利润和产品定价理应符合消费者的意愿，分销产品应考虑消费者的便捷性，促销模式应使产业和顾客有效真诚地进行双向沟通。

(1)产品与顾客策略

贺兰山东麓产区葡萄酒是一个多元化的产品。按照容量一般分成375ml、500ml、750ml葡萄酒；颜色分成白、桃红和红葡萄酒；糖度分成干型葡萄酒、半干葡萄酒、半甜型葡萄酒和甜型葡萄酒；按照压力，酿造方法，年份均可进行分类。如此多元化的产品，葡萄酒产业一定要首先调研和深入顾客内心，依据消费者的需要来提供产品。产品的多样性给予消费者更加贴心的感觉，只有他们的需求得到了满足，我们的葡萄酒才算产生的有价值。同时，葡萄酒企业供给的不单是产品自身和服务，更重要的是因此消费者产生的价值。只有获取顾客相信，才利于企业并带来更大潜在利润。

(2)价格与成本策略

价格在满足葡萄酒企业成本的条件下，尽可能考虑顾客的购进本金，这意味产品标价的理应低于顾客的心理预估价格。亦能使葡萄酒企业获利，也可以更好的让顾客节约货币、时间和风险成本。依靠不同消费理念水平，不同性质的工作群体，采取不同的营销方式方法推荐不同价格区间的葡萄酒。例如：可以建立更方便的服务购物网站，通过消费者对价格需求或产品的需求，尽可能地节约时间成本，以此即可实现顾客购买葡萄酒的目的，也能让顾客心理感到舒适，为后续产品的推广和销售奠定根基。

(3)促销与沟通策略

①促销(公共关系)

酒庄可以通过线下开展展销会与经销商、分销商建立良好关系。在此之上，酒庄企业更应该和媒体保持着优质沟通，促进在线平台推广，直接与消费者在社交媒体进行互动，以此提高品牌地影响力更有利于节约成本，将成本利益最大化。

②促销(通路促销)

通路促销指给予经销商优惠政策。经销商不再按照传统方式进行进货，而可和酒庄确定优惠政策，从网络上进行快速下单订货。在葡萄酒的淡、旺季可以采取压货的方式进行销售，还可配合新酒款产品上市或迅速将积压库存进行出手。

③促销(消费者促销)

促销不仅仅只是进行降低价格和折扣的传统促销方式，而是更加走近顾客的内心获其所需。葡萄酒是一种顾客饮用，拥有直观感受的产品，葡萄酒企业应与顾客进行积极有效的双向交流，不仅是葡萄酒企业单向的售卖，而旨在获取双方共赢的顾客关系。

④渠道与便捷策略

人们当今快节奏的生活，原本长时间的选购方式早已逐渐转为便捷的线上购买。这使寻找一个既可以让客户得到优良服务，又能让顾客便捷的购买到所需葡萄酒的渠道变得尤为重要。由此，可通过提升酒庄产业的工作效率，尽所能降低顾客的时间付出，并提供最宜的购买方式来达成顾客目的。

通过将4P’S与4C’S相结合的网络整合营销方式，以期满足顾客消费需求，提高产区葡萄酒品牌影响力，提高产区网络葡萄酒销量，更好地推动宁夏区域经济发展。

四、结论与讨论

伴随人民生活程度的提升和葡萄酒教育的普及，人们对葡萄酒消费认知不断增强，使未来葡萄酒的发展研究具有巨大的潜力。对于贺兰山东麓产区来说，机遇远大于威胁。在未来葡萄酒业发展中，酒庄可在保障品质的前提下，将“互联网+”葡萄酒的模式积极学习利用，完善营销渠道，从而吸引了更多的消费者的青睐，使产区品牌影响力走到全国，走向世界。让我们荟聚葡萄酒之都，共圆紫色梦想。宁夏葡萄酒，当惊世界姝！■