李文 马玉伶

摘 要：当前正是出版社转型升级的关键时期，出版社如何从规模效益型转向质量效益型是目前亟须解决的重要问题。随着移动互联网的高速发展以及新媒体平台的不断更迭，出版业的营销策略也发生了变化，如何利用新媒体手段重塑出版营销新生态，是转型升级的重要举措。文章对新媒体营销背景下出版业的营销现状进行分析，对出版社的营销体系建设进行研究。

关键词：新媒体营销 营销体系 营销策略

彼得·德鲁克曾经说过，企业两项最基本的职能就是营销和创新。营销是现代企业的核心职能之一。当前，经济形势仍然复杂、严峻，存在复杂性和不确定性。伴随着移动互联网迅猛发展所带来的媒体更迭、用户变迁、渠道变革等多重变化，图书营销模式遇到了前所未有的挑战。文章旨在分析新媒体营销背景下的营销趋势变化，梳理当前出版社营销组织架构、营销体系建设情况，研判出版社营销体系发展的方向，为转型升级提供实践路径。

一、出版社营销体系建设现况分析

随着互联网的发展、智能手机的普及、运营商的提速降费，以及电商渠道的促销常态，图书行业经历了电商业务的黄金发展期。但近年来，移动互联网人口趋于稳定，移动红利逐步减少，电商渠道零售增速放缓。据北京开卷信息技术有限公司发布的中国图书零售市场报告显示，2020年中国图书零售市场码洋规模首次出现负增长，码洋规模为970.8亿元，其中电商销售规模达767.2亿元，同比增长7.27%，增长幅度减少。……