互动仪式链理论视角下垂直社交类应用设计研究一以网易云首乐为例

2021-07-13栾春燕蒋晓

设计 2021年13期

栾春燕蒋晓

摘要：探究垂直社交应用的设计方法，为垂直社交类应用设计提供方法论指导。从互动仪式链的视角，结合用户体验五要素模型，对网易云音乐中的社交化设计进行了分析研究。总结提出基于互动仪式链理论的垂直社交应用设计策略。此策略可为垂直社交类应用的设计和优化提供新思路。

关键词：互动仪式链垂直社交交互设计用户体验网易云音乐

中图分类号：TB472

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（ 2021） 07-0145-03

Abstract： To explore the design methods of vertical social applications andprovide methodological guidance for the design Of vertical social applicationsFrom the perspective of the interactive ritual chain， combined with the fiveelementmodel of user experience， this paper analyzes and studies the social design inNetEase music. Propose a vertical social appication design strategy based on theinteractive ritual chain theory. This strategy can provide new ideas for the design andoptimization of vertical social appications

Keywords： Interactive ritual chain Vertical social Interactive Design Userexperience NetEase music

引言

网络社交发展到今天，社交关系主要分为两类：一类基于社交图谱，用户之间相互认识或有共同认识的人;另一类基于兴趣图谱，用户之间有共同感兴趣的内容。[1]目前，以现实熟人关系为纽带建立的社交网络已经进入成熟阶段，垂直化社交（基于兴趣图谱）因其聚合点更精准，能够有效弥补普通综合性社交网络信息繁冗碎片化、個性化内容缺失等问题，成为社交网络发展的新趋势。但垂直社交应用同时也面临着产品同质化严重、用户黏性低以及使用体验差等问题亟待解决。在此背景下，本文尝试导入社会学理论“互动仪式链”对垂直社交应用进行研究。

互动仪式链理论由美国社会学家兰德尔·柯林斯提出，互动仪式是一个具有因果关联和反馈循环的过程，核心机制是相互关注和情感连带，它包括四个方面的组成要素：（1）两个或以上的的人共同在场;（2）对局外人设限;（3）参与者将注意力集中在共同对象或活动上;（4）分享共同的情绪或情感体验。[2]在这些组成要素有效地相互作用的过程中，参与者由短期的情感向长期情感转化，并积累形成情感能量，互动仪式过程中，情感能量是一种重要的驱动力，同时，它也是最有价值的互动结果，能够让参与者在采取行动时产生自信、热忱、兴奋和主动进取的感觉。除此之外，成功的互动仪式能够使参与者产生成员身份感，形成群体团结，衍生出群体符号以及群体道德感，如图l。

垂直社交领域内以兴趣或需求为导向划分成不同的场景，社交都是在每一场景内部的、相对封闭性的社群中进行。每一场景的相应用户自身的经验必须和这个场景相匹配，才能发挥出社交的功能。也可以说，垂直社交就是在特定封闭环境下的特定人群，根据特定话题（共同关注点）进行讨论的过程，它本身就是一个互动仪式。[3]由互动仪式的一系列结果可以看出，互动仪式能够有效地增强用户的使用黏度和忠诚度，提升用户体验，并在一定程度上摆脱同质化竞争。下文以具有代表性的音乐社交应用网易云音乐为案例，从互动仪式的角度出发，结合用户体验五要素模型‘卅，探析垂直社交应用的设计思路和设计策略。

一、范围层一一仪式感的情感能量聚集

垂直社交的特性使得用户从进入应用的那一刻就已经开始了互动仪式，网易云音乐的用户对于音乐的兴趣，驱使用户完成了虚拟聚集，并对局外人形成了屏障，音乐同时也是用户共同的关注焦点。网易云音乐独特的功能设置使得用户在互动中积累了足够多的情感能量。

（一）共同的关注焦点

柯林斯认为，共同关注是产生群体符号的关键，当有关注焦点的人群，作为主动的参与者而不是被动的旁观者，做出互动行为，才会逐渐发展出集体兴奋。[5]可以看出，共同的关注焦点是互动行为的前提，同时也维持着互动的进行，在网易云音乐社群内部，关注点多集中在歌曲和歌单上。

网易云音乐并不是歌单的首创，但它给予了用户足够的自由度，从歌单的主题到歌单里所包含的曲目，都由用户自由创建，用户用歌单内的歌曲来表意，歌单在无形中融入和寄托了用户的情感，成为用户的个性表达。这种本身蕴含着情感的共同关注点，更容易吸引用户自发进行情感状态的共享，也能够更持久的维持这一情感互动。

（二）共享情感状态激发短期情感

在早期音乐播放器下的音乐体验都是相对私人化的，但音乐作为情感的创造物，用户在听音乐的过程中，往往也伴随着情感变化，从情绪触动到产生共鸣，情感积累达到一定程度后，必然需要一个宣泄口。在网易云音乐中，这种情感的释放多集中在歌曲的评论区，用户通过评论来共享自己的情感状态，评论成为一种兴奋机制激发了群体兴奋，进而产生短期情感。

“边听音乐，边刷评论”现已成为网易云音乐的产品体验共识，用户往往会根据歌曲的内容和背景发表当下的听歌心情。通过这种情感性的评论进行相互交流并寻找自我认同。例如，在歌曲《月光》的评论下，用户“小喵儿”表达了在外工作的诸多不顺，以及想家、想回家的冲动。这条评论收到了354条回复。许多用户也分享了自己的故事，这些内容饱含了对家乡的思念，更在诸多相互认同和鼓励的话语中，激发了对生活、工作和未来的斗志和期盼。

网易云音乐给予用户表达情绪的空间和进行互动的自由。每一首歌都是一个情感释放的场所，发表评论满足了自身情感宣泄的同时，也获得了情感的共鸣，同时用户群体也在情感互动之中营造出积极的情感氛围。

（三）短期情感向長期情感转化

在网易云音乐中，评论作为兴奋剂点燃了群体兴奋，但短暂的群体兴奋容易制造却难以维持，网易云音乐通过一系列分享机制、个性化定制服务以及UGC产出等功能设置来维持群体兴奋的节奏，让短期情感长期情感转化，输出情感能量。

1.分享机制一音乐圈

歌词能够表达当下的情绪，旋律可以重现记忆中的画面，以音乐为介质，用户通过网易云音乐内部的“音乐圈”分享音乐，同时也在分享心情。用户在“音乐圈”发布分享音乐时可以配以相应图文，与微信朋友圈的功能相似，用户可以对音乐圈的分享消息进行“点赞”、“评论”和“转发”，同时音乐圈也有类似于微博的弱社交关系设定，没有互加好友机制，用户之间通过“添加关注”相互关联。根据用户的点赞、关注等行为，网易云会进行精准的动态推送，从而维持住用户的社交节奏，让用户在愉悦的社交体验中产生对“音乐社交”的认同感。同时，用户在音乐圈分享的过程也是一个自我呈现的过程，用户通过所发布的分享和状态构建起自己意欲构建的形象，用心经营着账号粉丝数、状态分享数以及帖子转发数等数字化指标下所表征的人脉关系，通过精心创作和传播的“音乐分享帖子”，孜孜不倦地表演塑造自我，维系着感情、维护着关系、催生着行动…….

2.爪性化定制一私人FM

网易云音乐最为用户称赞的是它的“盲听”功能，即私人FM。抓住用户了在稳定场景下的听歌诉求，即用户在画图、写代码或整理房间等场景下，听歌仅是一个碎片化任务，此时用户并没有太多精力选择歌曲，对于听歌的诉求只有一个“好听”。网易云音乐基于用户行为数据来进行歌曲分类与匹配，这种高准确度的个性化推荐会使得网易云音乐成为越来越懂用户的产品，另一方面，也能够把具有一致性的用户聚集在一起，这也是“评论”的重要前置条件。高准确率推荐的进一步结果就是用户对产品的信任度和依赖性提高，并在无形中与这首歌的被推荐听众产生聚集，体验共同的情感，维持群体兴奋。

3.UGC产出——主播电台

网易云音乐开放许多具有强UGC内容的版块，给予用户更多的自由度和决定权，鼓励、支持用户进行UGC内容的生产。最具代表性的就是“电台”，网易云音乐将传统的电波平台转移到移动互联网，扩大了电台的受众范围，使得人人都能成为电台主播，正是用户从听众到主播的这一身份转变，加深了用户对音乐的认同感，变被动为主动，进而拉动起群体活跃的音乐氛围。除此之外，包括前文提到的歌单、视频板块的翻唱和自制MV以及网易云音乐紧随发展趋势推出的直播和短视频功能等都是用户生产内容的亮点。这些充满创意和想象力的UGC源自普通用户，又在一次次的点赞、评论中扩大影响，让参与进音乐互动的群体产生共鸣，进而促进新一轮生产。在这种良性循环中形成了独特的网易云UGC文化并维持了活跃的社群氛围。

通过对网易云音乐范围层的分析研究可以看出，网易云音乐的功能设置充分满足了互动仪式形成及完成的条件，互动仪式理论在垂直社交应用的功能设置时能够提供一定的决策依据，在合理安排主次功能的同时防止功能冗余繁杂。以互动仪式的过程为主线，用户在使用应用完成功能性目的的同时，也是在进行社交互动，并且这一互动结果能够提升用户对应用的使用体验和忠诚度。

二、结构层、框架层——互动仪式的情感节奏连带

网易云音乐在范围层的功能设置是保障情感能量能够完成积累的基础前提，要想更加快速且顺畅地完成情感的转化积累，另一个关键点就是情感节奏的代入，要掌握好结构层和框架层的节奏连带。

首先，作为共同关注点的歌单，其功能入口被置于首页，如图2。的视觉黄金位置，以保证进入应用的每一个用户都能够快速找到，这种高优先级与共同关注点本身的功能相契合，是用户最主要目的和消费内容。

其次，评论作为激发短期情感的兴奋剂，几乎覆盖了整个应用，它分布于歌曲、歌单、动态以及视频等功能下，拥有最丰富的功能入口，极大程度地降低了用户评论成本，评论对音乐而言成为一种顺势而为，用户通过自身的情感共享来迎合歌曲本身的情感，调动起积极的乐评氛围。另外，评论机制以热评为主，这种基于用户点赞数的排序保证了评论的质量和吸引力，利用人的情感唤起共性，强化了内容的认同，为最终的情感共鸣奠定了基石。

最后，为了促使短期情感向长期情感转化，网易云音乐提供了多样丰富的功能，这些功能入口都具有较高的优先级，电台和直播两大ugc版块同位于首页入口优先级仅次于歌单，视频和动态有时下流行“刷”的气质，单独分配了底栏入口。除了在导航设计上能够高效获取内容，其在交互设计上也高度重视沉浸感，例如云村的广场即“音乐圈”，当在“音乐圈”浏览网友动态时，其分享的音乐会作为背景音乐自动播放，配以应景的图片和讲述故事的文字，听觉、视觉及思想交流的三重刺激下极易激发情感的共鸣，沉浸在发布者营造的情境中。同时，信息呈现的方式采用无限瀑布流，用户获取信息的过程不会被打断，更加流连其中。

最值得一提的是网易云音乐的“盲听”功能，“每日歌曲推荐”被从歌单里独立出来置于首页一级入口，优先级甚至高于共同关注点“歌单”，根本原因是因为“每日歌曲推荐”是更加聚焦的共同关注点，加之其本身所具有的个性化服务特征，在用户和曲库之间架起了桥梁，一方面帮助用户发现自己喜欢的歌曲，另一方面让歌曲能够展现在对它感兴趣的用户面前。[6]可以看出“每日歌曲推荐”背后的本质是最高效最普适的一条互动仪式链，是大多数用户最快完成完成情感能量积累的途径。

综上可以看出，网易云音乐在框架层和结构层的设计上考虑了对互动仪式节奏的把握，通过信息架构、交互设计以及导航设计等加以引导，让互动仪式这一过程更加自然。这样，用户的互动过程就不会被轻易打断，从而达到沉浸的状态，以最少的时间完成情感能量的积累。

三、表現层——充满仪式感的符号

象征符号是仪式中的精神所在，仪式往往以具价值象征符号为媒介来传达某种意义。网易云音乐在设计之初，便在界面UI中运用了黑胶唱片的元素，如图3。简洁复古的红黑配色，加之听歌时界面模拟出的黑胶唱片转动播放的效果，唤起人们的怀旧情怀。

互联网的发展使唱片、磁带、CD逐渐被各种音乐客户端取代，几下虚拟操作就能将听音乐这个具有仪式感的过程“现代化”。仪式感的长久缺失唤起了人们对仪式感的怀念，网易云音乐将“黑胶唱片”这一典型的怀旧音乐符号运用于界面UI设计，随着音乐播放而转动的“黑胶唱片”隐喻了音乐的最初形式，同时将人们对音乐所希冀的优质的、专业的、有内涵的等抽象情感具像化表现了出来，这种仪式化的表达方式有效增强了群体间的认同感。

互动仪式中的符号性会加重仪式感，进而增强仪式中的情感连带。在相互了解的网络中，个体身份和成员身份的特殊化符号具有更大的稳定性。[7]在网易云音乐这个通过音乐聚集起来的群体里，个体对于优质音乐的追求与网易云音乐所传达出的品牌形象相吻合，个体身份的符号与群体成员身份的符号达成了一致，因此互动能够产生强情感连带，同时使得这个音乐群体拥有很大的稳定性。

四、基于互动仪式链理论的垂直社交应用设计策略

基于互动仪式理论的视角能够合理指导垂直社交产品的设计，并以此作为设计决策依据。上文以网易云音乐为例，从产品范围层、结构层、框架层及表现层等方面为互动仪式链理论指导垂直社交应用的设计提供了依据。基于此，笔者总结出了基于互动仪式链理论的垂直社交应用设计策略，希望能够对垂直社交应用的设计提供一定的思路。

（一）范围层的设计策略

1.首先制定共同的关注焦点。关注焦点也即是应用的核心和基础功能，作为用户进入应用的目的和主要消费内容，保证进入应用的用户能够作为主动的参与者参与进来，进而做出互动行为。 2.设置激发群体兴奋的次级功能。群体兴奋的结果一短期情感产生是互动仪式的重要节点，所以这类功能的设置也是范围层功能设计的至关重要一步。一方面，这类功能要具有较强的普适性，能够引起绝大多数用户的使用兴趣;另一方面，要降低这类功能的使用门槛，减少用户使用过程的阻碍，达到顺利激发用户短期情感的目的。

3.设计维持群体兴奋的惊喜功能。持续的群体兴奋才能保证短期情感向长期情感转化，这类功能要足够丰富，以满足用户需求的多样性，同时在这类功能设置上要留有足够的情感互动空间，用户在使用过程中所产生的情绪的抒发或情感的共鸣，是积累情感能量，完成互动仪式的关键。

（二）结构层及框架层的设计策略

1.设计架构布局引导情感节奏。互动仪式是一个过程，互动的节奏是情感能量产生的关键，通过页面布局、任务流程等的设计，引导用户跟随应用设定好的节奏进行互动，顺利积累情感能量。首先，保证“共同关注点功能”的功能入口拥有高优先级，使进入应用的每一个用户都能够快速获取;其次，增加“激发群体兴奋功能”的功能入口，提升获取效率，降低用户使用成本。同时，缩短此类功能的任务流程，减少使用过程中的阻碍，提升使用体验;最后，“维持群体兴奋功能”通常较为完整独立且任务流程长而复杂，设计上要保证交互的易用性，在使用过程中，尤其是在没有提示且自主性较强的任务流程中，要保证任务目标清晰，操作连贯没有或少有干扰。

2.加强交互细节促进情感能量积累。好的交互方式所带来的体验提升也是维持群体兴奋的重要因素。可以通过交互设计加深沉浸感，如增加多感官体验，为用户的情感互动营造情境氛围。还可以通过交互方式增加趣味化体验，如设计虚拟形象互动，有趣的同时也能够加深互动的真实感，促进情感能量的积累。

（三）表现层的设计策略

表现层上，运用符号强化仪式感。大众娱乐化的“去仪式化”氛围越来越让人们开始怀念仪式，而符号能够赋予仪式生命。在表现层的设计方面，通过增强符号性来加重仪式感，通过特殊化个体身份和成员群体身份符号来加强群体的兴奋感和团结感，促进情感连带的增强。

结语

用户的参与和互动是垂直社交类应用的生命力所在。通过“互动仪式链理论”能够有效地把用户和平台更好地结合在一起，并实现人际沟通中情感力量的延伸和情感需求的满足，启发未来设计充分利用社交的互动、参与和关系网络建设等方式打造起独有的网络社交生态圈。

参考文献

[1]朱艺伟，鲍懿喜基于兴趣图谱的运动ZApp社交化设计研究——以Keepi为例[J].装饰2017（2）：76-77

[2]（美）兰德尔柯林斯林聚任，王鹏，朱丽君，等译互动仪式链[M]北京：商务印书馆，2009：86

[3]李丹丹音乐社交：网易云音乐的互动仪式链研究[D].重庆：西南大学.2016： 24

[4] JESSE JG The Elements of User Experience： User-Ceneered Design for the Web and Beyond [M] 2nd EditionCA： New Riders 2010

[5]（美）兰德尔柯林斯林聚任，王鹏，朱丽君，等译.互动仪式链[M]北京：商务印书馆，2009：130

[6]琐亮推荐系统实践[M].北京：人民邮电出版社，2012：2