袁金光 苏万陶 王英平

作者简介：袁金光（1985—），男，本科，中级经济师，研究方向为工业润滑油销售。

摘要：润滑油属于半工业品、半消耗品，具有较强的专业性，是我国现代工业体系的血液，目前已深入到人们的生产生活中，占据着非常重要的位置。最初，我国生产润滑油的企业非常少，长城和昆仑占据了较大的市场份额，改革开放以后，一大批国外品牌的成品油进入我国市场，打乱了我国润滑油的市场结构，伴随其出现的还有一大批小型的民营企业，从而加剧了润滑油市场的竞争。很多润滑油销售企业都在不断创新自己的营销策略，想要在竞争激励的市场环境中脱颖而出，但是在营销过程中依然还有很多不足，影响着润滑油的销售。基于此，本文以某润滑油销售企业为例，分析其营销现状，总结出其目前营销策略存在的问题，并结合自己多年工作经验，就如何做好润滑油的营销提出自己的见解。

关键词：营销策略  4P  7P  问题与对策

中图分类号：F274

DOI：10.16660/j.cnki.1674-098x.2201-5640-0367

在市场营销中，很多润滑油销售企业都采取了4P的营销策略，即产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略，虽然也取得了不错的成绩。但是随着市场竞争的加剧，随着润滑油企业规模不断的扩大，4P营销策略明显不足，也逐渐暴露出一些问题，如产品同质化现象、价格没有差异化、渠道营销比较窄、促销策略不够丰富等，影响着润滑油的销售。因此，本文以某润滑油销售企业为例，来对营销策略的研究具有非常现实的指导意义[1-2]。

1 营销策略的基本概述

1.1 营销策略的概念

营销策略目前并没有一个统一的定义，其主要是指企业通过了解消费者的需求，并初步估计其所需要量的大小，然后选择其为目标市场而进行的生产经营活动，以为消费者服务的方式在进行下一步的销售。其价值在于盈利的同时，也在满足人们的生产、生活所需，常常会采取的营销策略包括产品营销策略、价格营销策略、渠道营销策略及促销营销策略，近几年，又有了有形展示策略、人员展示策略、过程营销策略。

1.2 润滑油企业的营销特点

润滑油目前有两种，一种是车用润滑油（车船润滑油），一种是工业用润滑油，不管是哪一种都具有较强的专业性，在营销过程中，对营销人员的要求就比较高，需要其了解润滑油的技术、性能及功能等，这样才能为消费者提供营销服务。再者，消费者对于润滑油的服务要求也比较高，需要营销人员提供专业的、周到的服务，如在销售时，消费者需要了解到润滑油是否有润滑、冷却、清净、防锈及分散等功能，如何使用这些功能，这些都是营销人员必须要为消费者进行服务的。

2 润滑油销售企业的营销策略及存在的问题——以某润滑油企业为例

2.1 某润滑油企业

本文的研究对象为某润滑油企业，其是中国石油天然气股份有限公司的分公司，成立于2001年，位于上海市自由贸易试验区。企业主要产品就是石油制品（不含专控油）、润滑油、化工产品，自成立以来，一直以客户为中心，不断地创新自己的产品，提高自己的技术，并且有自己专业的销售团队和技术团队，深受消费者的一致好评。

2.2 产品营销策略及问题

目前，某润滑油企业的主要产品为润滑油、石油制品，如工业齿轮油（闭式/开式）、液压油、乘用车用润滑油、商用车用润滑油、汽轮机油、导热油、船用油、润滑脂、冷却液、金属加工液等。并且将目标市场定位在了高端市场，主要是向我国华北、华东，以及中南地区的航空航天、高铁、核电站、汽车维修保养、工程机械、钢铁冶金、水泥、电力、化工、煤矿等行业提供产品服务。然而我国很多大的品牌与国外的一些大品牌的目标市场也是高端市场，产品种类也跟该润滑油企业雷同，加大了高端市场润滑油的市场营销竞争力，也就影响着该润滑油企业的产品营销效益[3]。

2.3 价格营销策略及问题

目前某润滑油企业在定价方面都是统一的，不管是面向哪个市场、哪个区域，其价格是不变的。并且以产品的价值决定价格，一直在围绕着产品的价值来确定最终的价格。然而，该企业产品价格定位一直都比较高，且生产润滑油产品本身成本就高，再加上我国环保查得也比较严，因此，该企业在产品价值与价格方面没有做到有效的匹配。

2.4  渠道营销策略及问题

该润滑油企业通过线上、线下两个渠道来进行营销，线上在天猫开设有自己的店铺，也安排了专门的人员来进行销售;线下有自己的销售部门，也将自己的产品授权给经销商，由经销商来销售给终端客户。这种渠道策略非常窄，也不够灵活。首先，该润滑油企业有自己的销售部门，可以直接销售给终端客户，对经销商的扶持力度不够，也没有对经销商进行分级管理，不利于自己品牌的建设，并且一部分交给经销商来开发终端客户，不利于掌握终端客户最真实的需求，也不利于其把握整个润滑油市场。其次，在宣传方面，该润滑油也仅仅是通过了建设自己网站与天猫开设店铺的方式，宣传力度比较小，这些都不利于营销。

2.5  促销营销策略及问题

该润滑油企业仅仅会在年底的时候，进行促销，但是促销的支持力度不够，导致很多经销商、终端客户看不到其中的优惠力度。并且，该企业很少做润滑油的广告，消费者对产品也了解较少，促销的时候也不会第一时间吸引消费者的注意。此外，该企业的促销人员基本上还是营销人员，其在营销、沟通、专业以及谈判方面还有很多不足，企业对员工培训的也比较少，导致该企业的促销营销策略不具备吸引力，促销人员的综合素质有待进一步提高。

3  对润滑油销售企业营销策略的建议

通过上文分析，了解到润滑油销售企业营销时会遇到的一些问题，本文建议从如下几个方面来进行改善。

3.1  豐富产品类型

建议扩展目标市场，将市场定位在高、中、低3个市场，其中，中低端市场可以面向县、乡村，这些区域有低价润滑油产品的需求，以此来扩大自己的市场占有率。并且建议研发新产品，润滑油企业需要定期研发新品，如针对中低端市场，可以研发一些便宜的农用车油，因为中低端市场的消费群体可能对产品知识的了解非常少，对价格也比较敏感，在通过“服务+产品”的方式，来进行营销和推广。再比如针对高端市场，需要加快推进产品结构的调整和升级，提高企业产品竞争力，将高端产品精细化，以此来塑造企业高端产品的形象。针对特定行业及特定终端，可进行产品定制，满足产品的差异化要求，用差异化提升产品价值、提高产品竞争力。例如，经营车用润滑油，可根据车子品牌提供相应的润滑油产品，不仅投资少，利润空间也高，而且车子品牌也在不断地增加和变化，从而为消费者提供差异化的产品。

3.2  多元化的价格策略

建議制定多元化的价格策略，采用差别定价的方式，根据不同的产品、目标群体及销售区域来调整润滑油的基本零售价格。建议可以更改包装方式，通过调整容量的方式来制定差异化的价格。再者，针对大批量的客户，如果一次性、或者一定时期内购买超过了一定程度可以采用数量折扣的方式，来鼓励消费者再次购买;同时，对于付款周期短的用户，可以采用现金折扣的方式给予支持。因为付款周期短，企业的资金回笼得较快，不会有坏账的风险，对于消费者来说还得到了实惠，是一种双赢的价格策略。另外，对于企业的核心产品，甚至是特色产品，都可以采用跟品牌价值定位相匹配的定价方式，就是灵活定价，可以跟一线品牌接近，让价格更优竞争力。例如，针对一些高档次的润滑油在定价时可以选择跟国外品牌价格低10%～30%左右进行定价，对于一些特殊的润滑油甚至是可以采取高出国外品牌价格的方式，改变目前我国润滑油产品低质低价的一种形象[4]。

3.3  丰富营销渠道

营销渠道是连接消费者和生产厂家最关键的环节，目前很多润滑油企业都无法做到直接将自己的产品和服务销售到终端客户那里，还需要借靠渠道来进行营销。如汽车厂、汽车维修厂、加油站、特约维修站等，而电商的普及，使润滑油企业可以大力发展电子商务，利用网络来展开营销。有网络销售平台的企业，需要给予足够的重视，定期更新产品图片、详情，安排即懂技术，又懂产品知识，同时还懂销售的专业人员来进行网络销售，以此顺应时代潮流，提高自己的营销业绩。并且建议，润滑油企业培育以用户为中心的渠道，互联网经济背景下，懂得如何有效地获取客户，吸引客户的注意比知道如何获取利润要重要，因此消费者要注重消费者的体验，以客户为中心来进行渠道开发，会更加增强消费者的忠诚度。

3.4  提高促销水平

3.4.1 丰富促销方式。

促销建议包括法定节假日，在法定节假日进行打折促销，在短期内效果是非常明显的，可以增加润滑油的销量，对消费者来说也是比较具有吸引力的。还可以采用波浪式的促销方式，就是持续地向目标市场输出刺激性产品，并加大促销宣传力度，如可以赞助体育赛事、一些公益项目、广播电台等，刺激着消费者的购买欲望。还可以在门店进行免费试用，很多润滑油销售的门店都有一定资源对接大的团体客户，如大型车队、大型汽修厂等，可以免费提供部分油品给客户试用。又或者满减营销，当客户在门店销售达到一定的金额，给予其立减现金、优惠券的方式。满赠营销，指的是客户在购买指定款产品，达到一定数量赠送同款产品或同价位产品。对于客户而言，满赠的产品可以预存在门店，等下次来消费的时候直接使用。而且还要整合营销传播，目前营销传播组合有广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等，因此需要润滑油企业根据公司的战略，选择合适的传播工具。

3.4.2 加强对促销人员的培训

要安排专门的促销人员，对其进行专业性的培训，如培训其润滑油相关的产品、技术、性能、营销技巧等，以此来提高促销人员的综合素质。

3.4.3 加大对促销的宣传力度

虽然很多润滑油企业都有自己忠实的用户，知名度也有，但是还需要加大对促销的宣传力度，改变为公司宣传的模式，以“用户思维沟通”的方式在车用油、工业油、大客户及专项产品等方面进行宣传促销。

3.5  引入人员营销策略

（1）润滑油企业需要重视人才，推动技术的创新。可以通过去石油大学等学校通过校招的方式来招聘人员。并且跟一些科研单位进行合作，控制企业自身的技术成本，通过合作的方式来提高自身产品的技术含量，从而增加了企业的软实力。

（2）加大对员工的培训力度。建议润滑油企业建立完善的人才培训制度，可以通过“师带徒”的方式来让技术骨干带领营销人员通过现场操作的方式，提高营销人员对产品的了解度，提高营销人员的技术水平。并且可以邀请专家来企业对员工进行理论知识和实践知识的培训，培训还包括营销策略、营销理论等，或者建立相应的激励机制，鼓励员工去教育机构自主学习，提高员工自身的综合素质。例如，营销人员的工资可以按照“基本工资+绩效”的方式，以此来鼓励员工不断学习，提高其工作的积极性。而且激励机制不仅鼓励企业内的员工，还能吸引企业外面优秀的营销人才，这些对于润滑油的销售和企业发展十分有利的[5-6]。

3.6  引入有形展示策略

有形展示策略就是将产品展示出来，因此在4P的基础上还需要引入有形展示策略。建议润滑油企业设置一个样板间，将每一个产品都摆设在样板间，这样在消费者提出疑问时，可以通过直观的方式，由营销人员现场展示如何使用润滑油产品，或者润滑油产品的性能、注意事项等，以此来提高企业的服务水平，提高消费者的购买体验。并且建议润滑油企业也开设直播平台，安排技术人员和营销人员一起来对润滑油产品的性能、容量、适用范围、价格等都告诉消费者，让消费者来自己选择合适的产品。

3.7  引入过程策略

人才、展示、过程都是营销策略服务中的一种，因为目前市场竞争非常激烈，产品同质化现象又比较严重，消费者在选择产品消费时，除了关注产品本身的质量和价格外，对于服务有了更高的需求，对于服务水平高的，即使是产品高一点也要买。润滑油企业在营销过程中，过程一般都分为售前、售中、售后。（1）售前需要营销人员熟知产品信息、各项技术为消费者提供咨询服务。（2）售中，就是根据客户的需求为消费者提供针对性的产品，或者根据消费者的实际情况给出一些建议，或者产品使用上的指导，如现场换油指导等。（3）售后，就是对已销售的产品进行一个售后，主要工作就是跟踪，检查客户的使用情况来提供一些服务，如技术服务、工人的培训、定期油品加测化验等。

另外，润滑油企业建议走品牌路线，创新自己的产品，定期进行产品和技术升级，从而提高市场占有率。还需要对市场进行细分，最大限度地挖掘客户的价值，以技术为先导，拓展自己的营销市场。

4   结语

综上所述，目前润滑油企业很多都采用了4P营销策略，即价格策略、产品策略、渠道策略及促销策略，但是在营销中还有很多不足，如产品同质化现象严重、价格不具备多元化、渠道窄、促销方式不够丰富等，严重影响了润滑油的销售业绩。因此，为了做好润滑油产品的营销，需要丰富现有产品，制定多元化的价格，拓展营销渠道，丰富促销方式，并且还要在此基础上引入人员营销策略、有形展示营销策略、过程策略，这3种策略都属于服务策略的范围。做好这些营销策略，相应地会让润滑油企业的营销业绩更上一层楼。

参考文献

[1]周羽祥.探讨国内车用润滑油销售渠道现状及发展趋势[J].中国设备工程，2020（23）：229-230.

[2]马璞.新能源汽车需要更加专业的高性能润滑油品[J].汽车制造业，2020（12）：24-25.

[3]柯云祥.潤滑油产品营销渠道优化研究[J].现代企业文化，2018（8）：243.

[4]孔皓，石德水.成品油销售企业销售新模式研究[J].中国化工贸易，2020，12（20）：2-3.

[5]姜高峰.中国移动安徽公司客户经理培训体系优化研究[D].兰州：兰州大学，2020.

[6]刘超亮.SK企业智能制造数控技术人才队伍建设研究[D].成都：西南交通大学，2018.