田伊 北京工商大学经济学院

一、知识付费行业内涵

在线知识付费行业是依托互联网技术发展而产生的新型经济形式，与传统知识付费不同，在线知识付费在方式上通过互联网生产和传播知识产品，提升个人知识水平为目的而付费获取知识信息与服务的行为，在内容上包含知识生产者通过自身实践对知识内容的理解与延伸，具有较高精确度与专业性的特点，知识付费实现了知识资源的共享与知识价值变现的经济收益。总的来说，知识付费行业是知识付费平台借助互联网技术，通过丰富的场景模式对知识生产者所提供的个性化知识产品进行包装、分享与传播，知识消费者进行付费选购的知识变现过程。

二、知识付费平台商业模式

（一）知识付费平台运营模式

知识付费平台对接知识内容的供需两端，加速了知识生产、交易、消费循环的流程，其运营模式是围绕知识内容进行技术支持、原创孵化、专业管理、立体营销等职能工作。

（1）专栏订阅式平台

专栏订阅模式以喜马拉雅和得到APP为代表，知识内容通过邀请行业专家录课的形式发布，课程按时更新，消费者一次性支付课程费用并享受后期增值服务。该模式下各专栏内容作者以“知识网红”为主，前期具有一定量的粉丝基础，能迅速打造自己的品牌优势，推进平台综合化发展。在营销方面，由于平台知识内容覆盖面广、产品众多，部分专栏订阅平台效仿电商平台推出购物节活动，如喜马拉雅组织的“123知识狂欢节”，通过集中的优惠促销活动“造节”，吸引消费者购买产品。

（2）问答咨询式平台

问答咨询模式主要有微博问答、在行一点APP等，该模式由用户向行业专家提问咨询，支付给平台及专家相应费用，咨询对象通过语音或文字形式回复，其他消费者仅向提问者支付少量费用便可共享答案。问答咨询模式下用户可以主动提出问题，获得的答案更有针对性，用户也会收获互通过程中的体验感。随着知识分享平台的细分，垂直类问答平台更受到大家的关注。这类平台针对某一领域开展问题讨论与咨询活动，如“春雨医生”、“房天下”等APP，通过专家实名认证方式提高咨询回复内容的可靠度，吸引大量对该领域有知识需求的用户，他们通常有较高使用粘性，便于后期集中管理。

（3）社交互动式平台

社交互动模式体现在知乎live、知识星球等APP中，社群运营模式通过会员模式筛选具有支付意愿的客户，构建微信群、QQ群、直播平台等渠道实现用户间的沟通互动，提高用户使用粘性。以知乎live为例，通过直播讲座形式针对特定主题建立“一对多”的互动情景，用户可以现场提问、点赞分享直播间，具有良好参与体验，直播的音视频资料以录像形式保存供用户反复学习。社交互动模式丰富了平台所提供的知识内容，解决了用户的个性化问题，但总体发展规模受限，知识内容深度性略显不足。

（二）知识付费平台运作方式

（1）协助内容方创作知识产品

平台方为内容创作者提供从产品策划、运营、技术支持等全流程服务，如喜马拉雅、企鹅媒体等平台推出了多类线下课程，包括教授如何打造特色知识产品、推广知识产品、构建粉丝社群等内容。同时，根据知识产品的用户数据分析结果，为内容生产方在明确产品形态、构建产体系、品牌建设、社群运营方面提出改进建议。

（2）培养头部“网红”IP产品

在知识服务领域，打造优质IP产品是提升平台影响力、吸引新入流量的有效方法，目前知识网红IP产品的创造周期较短，而网络传播影响力却较大，因此更多的知识平台投入资源挖掘头部产品创作者，通过定位用户需求痛点与社会热点，建立具有平台特色的产品服务，打造各平台头部知识产品。同时，注重平台本土知识网红的孵化，通过平台算法推送优秀知识产品，挖掘潜在知识网红，培育平台自己的头部知识生产者。

（3）平台精细化运营粉丝社群

知识付费平台以免费内容吸引用户关注，逐步加入精品付费课程引导用户为知识产品付费，针对不同层次需求的消费者推送不同价值水平的付费课程，做到差异化、个性化营销。此外平台方还负责为知识产品定价、推行平台会员模式等管理工作，为平台用户的引流、分流、存留提供机制保障。同时，通过粉丝社群运营深耕营销模式，如设置粉丝圈子功能拉近粉丝与主播、粉丝间的距离，组织线下活动促进知识产品的营销宣传，借助知识网红自媒体渠道宣称，商家“造节”等形式推广知识产品，提升平台知名度与影响力，推进线上线下多渠道营销工作。

（三）知识付费平台典型盈利模式

专栏付费形式：专栏付费模式指平台出售知识产品，消费者为获知知识内容而支付相应价款的模式，市场上得到、喜马拉雅等APP的专栏内容大多为此模式，在形式上分为单次付费与订阅付费，用户可以选择为部分使用权限或永久使用权限付费。

社交问答模式：社交问答模式由答主设置好咨询价格，用户在支付费用后向答主提问，答主在规定时间内作出解答，该模式突出咨询内容的个性化、多样化，注重问答双方的交流互动，通过邀请回答方式推荐更多用户回答问题，有助于建立用户间社交关系，目前主流的社交问答平台有值乎、在行一点、微博问答等。

付费会员模式：付费会员模式是契约精神的体现，用户出于对平台产品的认可而付费成为会员，享有平台课程优惠、额外免费体验等更优质全面的服务。同时，会员模式增加了平台与用户接触机会，可以从线上社群运营向线下交流讲座做活动延展，探索新型线下盈利模式。

互动打赏模式：网络直播作为新兴内容传播方式具有较强的互动属性，如知乎live、荔枝微课等平台，用户在平台上充当提问者与答题者的双重角色，体现了知识分享的参与感。互动打赏模式内容生产以UGC模式为主，知识专业性门槛较低而受众广泛，是目前流行的内容传播方式之一。

三、知识付费平台面临的问题

（一）知识需求端付费欲望下降

然而目前知识付费的受关注度呈现下降趋势，数据显示的知识付费产品到课率、完课率、复购率等指标均出现回落，导致平台方的产品成本不断提高，用户被各种营销手段吸引至平台，购买知识产品后发现个人能力未获得明显提升，与营销宣传的效果并不相同，这种反差加剧了用户的知识焦虑，但之后也不再尝试购买知识付费类产品，导致流量红利被逐渐透支。与此同时，知识产品以碎片化形式呈现，这满足了部分用户利用碎片化时间学习的需求，而对于一些想要深入学习构建知识体系的用户不太友好，当用户体会到碎片化知识并不能解决知识焦虑时，也会停止购买知识付费类产品。

（二）优质知识生产者较为稀缺

知识生产者承担着持续输出优质内容的重担，在行业竞争初期，各平台对于明星IP十分看重，他们自带的粉丝流量会迅速带动平台付费产品的发展，但随着知识付费市场的不断细分，优质资源稀缺的问题更为凸显，各细分市场用户流量都需要优质的、持续性的知识产品得以维持，这就需要消耗创作者大量的时间成本及平台方的资金扶持，一些在各自领域取得成绩的明星大V创作者对于自身提供知识产品的内容质量要求较高，在日常工作之余进行持续产品创作会影响到个人生活，部分已经停更知识付费产品，致使平台优质资源进一步减少。

（三）知识产品内容同质化趋势

知识付费平台内容设置分类相似，头部产品所设计的领域趋于固定，集中于理财投资、家庭生活、职场培训方面，更多知识付费产品标准化、模板化现象明显，平台间相互模仿热门专题致使市面上的课程内容相近，用户在选择过程中容易产生厌恶感，知识稀缺性所带来的价值也无法进一步体现。同时，知识产品通常以文字、短音视频形式呈现，知识内容以创作者的二手信息为主，为了吸引用户关注还会添加趣味属性，具有通俗性和娱乐性的特征，导致市面上知识产品质量参差不齐。

（四）版权侵权问题时有发生

互联网发展以知识开放与共享为基础，人们对于版权的保护意识也是逐步建立的，由于知识信息的特殊属性，知识付费行业的模仿盗版现象比较严重，文字、音视频的产品传播形态更是不利于对知识产权的保护。很多付费课程刚刚上线，电商平台就出现低价出售的复刻版本，还有些用户通过社交网络集资购买课程后分享传播。此外，部分内容创作者通过“洗稿”对原创知识进行微调修改，包装后作为付费课程出售，这些行为都严重危害了创作者的合法权益和创作积极性，同时也拉低了平台知识产品的总体质量。

四、知识付费平台的发展趋势

（一）提升知识产品质量，向垂直专业化延伸

知识内容的质量决定了知识产品的价值，而提升知识产品的质量则需要平台方与内容方的共同努力。首先，平台方应建立针对知识生产者的资质审核机制，确保各专业领域创作者具有一定的知识基础，有能力制作出高水平的知识产品，同时重视知识产品的后续更新质量，对用户反馈较差的系列课程给予提示，推动知识付费行业向专业化、职业化方向靠拢。其次，平台方应协助内容创作者提升个人综合能力，在具备专业知识的基础上，还应丰富自身访谈能力、写作编辑能力，适时调整个人思维方式、价值判断水平。最后，深耕垂直细分领域将是提升产品差异化与专业化的方向，通过细分场景圈定目标用户群，填补长尾市场空白，在垂直领域的用户中建立影响力，为用户提供深度化、体系化知识服务。

（二）打造多元知识服务，完善知识服务体系

现阶段知识付费行业比拼的是知识服务质量，知识平台应添加社交属性提高用户参与感，如增加课程每日打卡、用户间互动交流、提供助教答疑等形式，探究各细分领域用户的个性化需求从而提供更完善的服务。目前的知识付费行为以预判消费为主，用户对于课程的价值无法直观感受，平台方需要进一步完善用户对于课程的反馈机制，将产品更精准地推送给潜在用户，减少效果与预期落差过大而造成客户流失。在产品定价方面，由于没有行业统一的衡量标准与价值转化体系，平台需要根据不同类型的客户设置差异化定价体系，根据专业化程度的不同定制不同价格的知识产品，保证不同知识层次的用户都找到符合需求的产品。

（三）探索跨界合作模式，寻求多渠道化获利

知识付费平台在运营过程中积累了大量用户数据，包括用户内容偏好、生活方式、行为习惯等，通过大数据挖掘分析为平台进一步精准引流、广告投放、用户研究提供有效依据。此外，平台汇聚了各专业领域高端人才，在知识传播与资金投放上优势明显，可以考虑构建新媒体智库平台，拓展盈利渠道。知识付费平台可以探索与其他内容平台进行跨界合作，如与外卖平台共同推出健康饮食内容，与出行软件合作推出行程限免内容，与游戏直播平台推出王者特训营内容，与旅行软件推出旅游攻略心得等，实现各方品牌价值与收益增值。

（四）完善知识保护机制，促进行业持续发展

优秀的原创知识内容是行业发展的原动力，为了保护正版知识产品的合法收益，更好地激励内容创作者，从国家法律制度到知识付费平台再到各创作主体更应该树立版权意识。在国家法规建设上完善版权保护机制，通过公示典型案例明确侵权程度与赔偿措施，平台层面要防范和治理侵权行为，组织鉴别判断隐性“洗知识”行为，及时处理侵权内容与相关账号。探索多方利益共享机制，针对不同使用方、版权方、平台方设置合理的付费分享与转载方案，严格尊重原创者的劳动成果，推进知识付费行业的健康发展。