许妮娜 中国人民大学商学院

一、消费文化及其起源

消费是连结经济、文化与社会生活的重要纽带，是现代社会链接人与现实的渠道，商品在现代社会是实现人类各种资本的巨大工具，消费市场为商品的流通提供了条件和方式，也为商品发挥其文化和资本价值提供巨大“名利场”。其产生于社会学、是人类与世界沟通发展的纽带、其行为同时也体现了一定的文化，现在称之为消费文化、在不同的地域又形成了消费地理分区。

消费既是经济领域与日常生活领域进行交换和沟通的渠道，也是“资本与日常生活实践相结合的领域”。因此，研究消费不仅具有经济和营销意义，而且具有重要的文化意义。随着现代社会从工业社会向后工业社会转变，从后工业社会转向信息化时代，整个社会流通环节已经从传统的以生产为中心的社会转变为以消费为中心的社会。消费作为一种链接生产和销售的最关键领域，实际上在现今社会是最值得去研究的。

“消费文化”其奠基人物是布迪厄和布西亚。布迪厄提出“文化资本”概念对消费尤其是各个社会阶层的文化消费进行了精辟的社会学分析。布西亚则从消费代表的符号，背后的政治经济学和符号消费学的角度对消费的性质进行了全面而深刻的剖析。这一“范式”的研究成果，大大加深了人们对消费现象的理解，并揭示了后现代“消费文化”的性质。

消费成为了人们得以生存在社会的主要的价值观念，是凌驾于生产、投资这三驾马车中最核心的活动。消费促进生产，是现代经济学的一个重要概念，人们以消费品彰显生活、以能继续消费为生活目标、以能获得自己的消费品为人生追求，是最值得当今社会去研究的一种“现代文化”！

二、中国女性消费文化的历史变迁

（一）封建社会女性消费文化

封建社会的消费文化，是基于封建社会女性的社会地位、经济水平而产生的。要深入了解封建社会女性的消费文化，就必须了解中国女性社会地位的历史变迁，儒家思想从秦朝至今都对中国社会产生深远影响，其根基是建立在三纲五常的基础之上的。在“五伦”中孔子强调男尊女卑的社会意识形态，女性在社会上的边缘地位，体现在无条件地顺从丈夫，无法继承家业，没有私有财产，在婚姻的建立和解除方面都没有自主权，甚至没有人格精神权利，男性在其生活中扮演着劳动成果最终拥有者的地位，所以更谈不上消费权利。

此外，封建时期的中国实行一夫多妻制，实际上是以男权主义社会为核心的封建传统意识形态。作为妻子所有的一切行为必须要顾全大局、照顾家庭，要满足丈夫、公婆、孩子的所有要求，所以在消费行为上，也一定是没有自我和自主意识的。在家务劳动、生产农耕劳动和其他社会活动的核心目的就是为了帮助丈夫和家庭形成一定的社会地位和达到某种社会角色。女性在此阶段，实际上是一种依附于家庭和丈夫的工具人。由此为了让女性在家庭生活中心甘情愿的付出一切，以残忍的裹小脚习俗限制女性的行动和自由，使得女性承受肉体和灵魂的双重痛苦。女性其消费的意义实际上只是为了满足丈夫和家庭，谈不上为自己而消费。

由于她们在消费时间上无法保障：持续不断的家务劳动、农耕生产活动和一些需要赡养老人等的社会交际活动占据了他们大部分的时间；在消费金钱无法支付：所有的经济大权基本上全部掌握在男性手中，一切的日常开支需要报告给丈夫和婆婆，类似《红楼梦》中贾母实际上是掌握经济大权的主母。女性，在社会生产的初期，实际上扮演着代理消费人的角色，以父亲和丈夫的消费能力为基础，为家庭行使着代理消费人的角色。在消费的空间上由于裹脚的限制：无法拓展更多的空间以看更大的世界，没有更多的体力和精力去进行消费活动……这些种种，足以说明女性婚姻中的反抗性的无助，在实力上的软弱，以至于只能在消费行为上惟命是从。封建家庭消费一大部分决策都是由丈夫和夫权来决定的，将后代培养成合乎某种消费行为规范的人，就是家庭的一个重要任务。

在波伏娃的理论中女性属于第二性的存在，在经济、精神上完全依附于男人，所以在消费文化上，也同样如此。

（二）共产党领导的妇女解放运动后女性消费文化

中国女性的命运在新中国成立后有了翻天覆地的改变，中国共产党领导的中华人民共和国实行男女平等的基本国策，坚持基本的社会主义制度，男女平等是基本的国家意识形态，中央政府领导的自上而下的妇女解放运动，譬如在毛主席的号召下，“女人也顶半边天”、“三八红旗手”的颁布、将女性从以前的“家庭人”转变为“社会人”，享有和男性一样的政治权利、社会地位和法律权利，以极大赋权的力度来试图弥补之前的过于低微的女性地位，以建构出男女平等的舆论影响和社会道德空间，以公权力的极大赋能、赋权以淡化甚至抹杀性别差异的无差别的平等来带动私人领域的性别秩序变革，从而为今后妇女权利的提升形成良好势头！

新中国成立后，女性拥有了属于自己的私有财产权。按人口分配土地的土改运动，让广大妇女同胞们拥有自己的土地。这使得女性拥有了属于自己的消费资本基础，可以在有选择的条件下进行不同的社会生产活动，由此产生不同的消费行为和能力；同时工厂不断涌入的女性劳动力，体现出女性在社会生产方面拥有属于自己的劳动报酬，形成了消费的资本。

共产党的男女平等、同工同酬、婚姻自主等法律政策，在法律层面缩小性别角色对女性的异化，女性这时候不是父亲、丈夫、儿子等男性角色的依附、从属和辅助角色。中国共产党充分认识到妇女的重要性，在提升妇女劳动权、公民权、财产权等自主意识权力方面不断进行立法、政策的进步和完善，使得女性从家庭幕后走向社会生活的台前，展现出属于自己的独特魅力。在补充社会劳动力方面、在提升整体社会知识水平方面、在增强整个社会的消费能力方面做出了极大贡献和进步。

正如劳伦斯笔下的描述：“她像男人一样坚强，把全部的激情、能量和多年的生命都用在某种努力或固执己见上，从来不倾听否定的声音，连想都不去想它。她像男人般自信，可她们毕竟是女人。”实际上是一种极大的进步，相比之前的地位低微而言，必须以矫枉过正的态度来提升女性的社会地位，进而肯定其生产能力和消费能力。由此，激发女性的生产力、自主劳动力和自主消费力！

（三）改革开放后女性消费文化

改革开放以来，经济发展水平不断提高、物质财富快速积累，人民的生活随之发生了翻天覆地的变化，消费文化也正经历着前所未有的变迁，女性消费文化产生了升级换代和过度时期的不同特点。

随着经济体制的改革，国门打开，全世界的商品涌入中国，新型消费商品开始涌入社会。是收入水平的提高、消费能力的增强的体现。消费水平进行升级换代，从过去的生产型消费为主，过度到生活性消费和生产型消费并存。有新的消费潮流和趋势：正如结婚的三大件从70年代的“手表、自行车、缝纫机”、80年代的“冰箱、彩电、洗衣机”、90年代的“空调、电脑、录像机”实际上已经属于家电消费、电子产品消费转换了。女性在此阶段，生活水平随着收入水平的提高而不断提升，由此产生的时尚消费开始萌芽，“喇叭裤”“爆炸头”“霹雳舞”这样的属于改革开放时代的特性消费开始崭露头角。

改革开放初期的消费尚属生产型消费向生活消费转型的过度期，其中女性的消费实际上也是在转变观念，从昔日“不爱红妆爱武装”所奉行的“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”向现在所奉行的“旧了就扔、坏了就仍、不喜欢就扔”中间的过度时期。从过去的“节约和反浪费”在父辈中大受欢迎，到转化成适度的放松消费限制、提高消费满足阈值。女性在此间扮演的就是一个推动消费文化转型的角色，随着收入水平的提高，商品的自然属性在女性消费者心中的地位相对下降了。与之相对，消费的外显功能上升了，如展示功能、主观喜好因素、社会文化因素等。可见，女性消费观念的转变。同时也体现出消费文化在促进解放思想、行为意识的改变，做出了极大的努力和进步。

（四）信息化时代女性消费文化

随着现代社会从工业社会向后工业社会转变，从后工业社会转向信息化时代，工业化将导致经济水平的提高。随之，一部分经济民主的到来。而经济的民主也将促进着消费文化的民主，譬如：在过去的时代中，并不是因为大家无法时尚，而是由于阶级限制和生产力水平的阻碍，无法形成真正的时尚。但是，现今工业化时代的本质特征是迅速复制、快速消费。由此产生的生活消费品被下放到更低的阶层，在不断的平滑阶级差异中体现其巨大的商业价值。例如：在封建时代、前工业时代，大多数生活消费品的真正的消费者只是一小撮贵族。工业带来的大规模复制导致了亚当·斯密所阐明的划时代的变化：公主的丝袜被女工们享受到了。由于以前阶级化消费变成平民消费，就带来了消费时代的升级换代，从改革开放前生产型消费为主，转向到生活型消费和生产型消费并存，再到生活型消费为主，逐渐体现在恩格尔系数的大幅降低，在各种各样的生活消费支出中，享受型消费、炫耀型消费成为主流。现代女性消费更加受社会舆论、大众媒体和周围同性的影响，包括来自于网站、微博、各类app等的不停推荐，各种各样的“KOL网络意见领袖”也一直在不断给现代女性进行宣传或者说洗脑。

在马尔库塞的单向度的人里有所描述，资本主义社会实际上无时不刻地在异化人，企图用同一个标准来衡量每个人，自娱自乐型消费和自虐型消费并存。由于每个女性都在为自己是否精致、是否“完美”而真正担忧；于是女性要不停为自己不落俗套、不被别人比下去而不断努力，不断消费。包括在不断的提升自我外在价值、内化内在气质等这样产生的竞争型消费。在现代社会，消费，也可以说高端消费是彰显身份地位的一种行为，每个人通过各自审美评判对方的一切，包括阶级、地位、能力等，人们无法摆脱此种束缚，也不断通过此种价值判断来评论他人，由此产生的炫耀性消费是消费文化的主流。

现代社会价值在等待被重估，在一切信仰丧失的前提下，人们罄需一个精神寄托，不仅是以慰藉自己在现实生活中遇到的各种心情，也是自己在各种各样的选择中坚持的一种梦想，由此产生的追星型消费是值得人们思考和关注的。商品社会中，人们生活在被消费文化过度包围的假象满足感中，过于注重自我的需求，丧失对异性的绝对依赖和相对服从，更多委身于一种符号和标示，过度强化自身独立性和独特性，由此产生的独身消费是今后巨大潮流。

由此，产生现代女性消费文化的趋势：竞争性消费是女性消费的核心、炫耀性消费成为女性消费的主流、偶像型消费成为女性消费的前端、独身消费成为女性消费的趋势。

三、女性消费文化的未来趋势

（一）竞争性消费是女性消费的核心

消费的竞争性，实际上是利用阶级焦虑，同一化同质化人们的生活。不管人们其是否拥有那个阶级的消费能力，所有人的都向其看齐，用以单一化的社会标准来衡量所有人。这其实是马尔库塞提出单向度的人中核心的概念，社会化结构性问题就是人们物质取向过于单一，只追寻一种“看似”上流社会的生活，其他的生活一概不论，并不在意真实生活的样子，不关心真实的感受，只在意是否看起来“像那么回事”。

消费主义的兴起，实际上将审美放在最重要的文化地位上，身体观念的可视性强与文化身份认同一致成为大众媒体最重要的宣传口径。于是人们不断地加强自我地可视性、审美价值，以期获得最好地外在评价，由此获得更好地社会地位、阶级价值，以此在社会竞争中，取胜于人。商品其外在价值和象征价值大于其本身的商品价值，也就是商品的使用价值。

现代社会的贫困标准或者说“鄙视链最底端”并不是最低生产必需品的满足，而是“同辈压力”的最低社会标准。一种生活方式、阶级品味、文化认同等是在这个圈子内，每个社会成员所要遵守的。若成员要在此生活圈内生存下去，那就必须要摈弃贫困，洗刷贫瘠的消费观念，以达到一种“类上流社会”的社会平均生活标准。消费文化用以平凡女性对上流社会的憧憬，全流程、全系统为女性打造一个理想奢侈生活、身体的梦想符号，驱使女性为其买单。

由此产生的炫耀性消费，实际上是为了融入社会圈层所要必须达到的一种生活水平。包括我们所说的：“中产阶级”或者说“类上流社会”的贫困标准，已经不是单单满足生产型消费的的贫困，而是为了融入圈层、抵抗同辈压力的“最低消费”；常见的类似比如美容仪器、高档化妆品；美容仪的销量在所有化妆品品类中一枝独秀、国人爱买国际大牌，成为免税店的最爱消费者。这样的消费实际上叫做：跟风消费，由此展现的如口红经济，女生在梳妆台内积攒下来数百只口红。这样的消费，还体现在晋升阶级的消费，如旧需求的升级：高端服饰、文胸、羊绒材质、运动潮流装备的提升。阶级升级的消费，是融入各自圈层的必须消费，需要通过不停的“阶级升级式的消费”来证明自己的经济实力、消费能力。

社会平均生活水平提高，相对而言，贫困标准也在不停的提升，由此而来的消费升级，便不是基础性消费，而是阶级升级式消费。这样的消费，不可谓是一种军备竞赛，所有人都在为融入这样的集体而不断努力工作、进而有能力去努力消费。

（二）炫耀性消费成为女性消费的主流

“那时候他还太年轻，不知道每个命运的馈赠背后，都在暗地里早早地标上了价格。”茨维格的断头皇后中有这样一句精准的描写，实际上是对女性面对各种“礼物”甚至“诱惑”的反应的一种直观判断。女性在社会中，是审美标准的代表，在审美秩序的建构过程中，用女性的身体的审美特性、身体的外观、身体的视觉效果，形成独特的观赏价值和消费价值，用以增强其经济实力，进而实现消费能力的增强。

炫耀性消费：与阶层匹配的消费实际上是最大的陷阱。消费主义在其创造之初是为了更好的卖出商品，通过商品这一中间介质，赋予商品交换价值以社交属性和符号，来展现主体的群体认同价值，让其得以在金钱资本的消费中获得自我满足感、获得自我价值的实现，进而体现自我的身份和个性。但，实际上自我价值实现，并不是由于消费能力的体现，也不单单通过周围人的社会评价体系而言的。

个体通过消费行为塑造出某种生活方式，利用消费符号建构自我身份和个性，并通过以此形成的价值判断标准在公共场域产生群体认同和身份归属，形成价值观共同体。在消费主义美丽的幻象与幸福的满足中，人类主体不断被物化，自我的个体性和主体性逐渐消失。

炫耀性消费概念的提出，实际上是布尔迪厄在《有闲阶级》一书中提出的，女性在家庭的角色就是一种代理有闲阶级，其存在的目的是为了展示父亲家和以后的丈夫家族的社会地位和经济实力，用父亲和丈夫的钱财、地位、阶级装点自己，以获得长久生存的资本。被物化美丽的主角，实际上是代理的消费主角。

女性消费心理由于其社会地位、家庭地位提升，形成新的形态。女性在收入预期方面，是要优于男性的；据调查显示，女性其收入由于入职、升迁、结婚、等行为，会比同收入水平的男性自我感觉更加良好。导致造成的结果是，女性在各方面都会认为自己比同等阶层或者同等收入水平的男性要有更多的消费实力和消费预期。在身份认同上，属于在不断提升自己的一种阶层跃迁感的升阶级消费。主要体现在：追求更加体面、更加精致的人生；有精明消费和跟风消费。在各方面有硬需求的趋同：母婴消费的品牌化、母婴品牌的提升。从过去不讲究品牌，到现如今：balabala、好孩子等品牌的具像化、跟风化。同时在家具软需求的提升、家居消费的讲究化，如四件套需求提升、品质家居消费提升、高端餐具。

（三）独身型消费成为女性消费的趋势

独身型消费是独身主义的消费形式的一种，实际上是女性地位崛起的象征。男性和女性地位的彰显，从原始社会的母系氏族到奴隶制度的男权社会，再到现如今的女性追求平权与自由，其审美风向一直在嬗变。地位的象征就是阶级，阶级地位的根源就是生产力。原始社会由于基本没有生产力，不存在剩余财产，所以没有发展出阶级；到奴隶社会和封建社会，由于其生产力的发展，有剩余财产可供支配，于是产生了阶级和对立。由于男性在奴隶社会和封建社会有比女性更强壮的身材、更持久的耐力、更强大的免疫力，能够比同样年龄的女性创造更多的物质资料，于是掌握了财富，有了性别地位，这就是生产力相对于女性更强的—男性话语权，也就是男权社会。

工业革命以来，机器足以代替人类，将人类从简单重复的机械劳动中解放出来，体力、耐力、免疫力的优势不再是生产力决定性的力量，更多的是考察智力、性格、情商等使得男性的性别优势不再具有决定性的力量，于是女性开始崭露头角，在各个方面展示自己的优势。在工业社会中期，女性已经大约具有和男性一样的生产能力，所能获取的社会财富已经与男性不相上下，于是女性开始要求自己的社会地位，由此产生的社会话语权实际上是女性在经济地位上的体现和对自己未来决策权的争取。实际上是对工业社会对女性权利要求的反馈和妥协。女性在一定时期上获得了许多过剩的生产力，需要进行消费进行自我满足，不再局限于做个贤妻良母，更多选择做自己，做自己心中的偶像。也不再在经济、社会、精神方面依靠男性，更加对自己产生依赖。由此产生的独身主义，实际上是对以往的男权社会的“矫枉过正”的反抗。

女性独身消费不仅在在文化消费上，也在各方面上：更有投资理财意识、更会在读书写字方面投资自己、较高的教育培训。在运动方面也开始有自己的想法、更关注汽车、房子购买的信息；在爱情故事方面也常常呈现着，偶像剧和励志派、家庭派的不同倾向和偏好。在各方面的消费审美上，更注重精神享受、更具有不可替代性和个性。

女性独立意识增长体现在：24岁以下年轻女性更敢于开启一个人的旅行，而老年女性同样不甘示弱女性去年独自一人去国外旅行过的比例超过8%，老年女性在临近退休或退休后不必再专注于事业与家庭因而有了更多时间；在身体尚好的条件下，她们中的更多人选择为自己而活。

（四）追星型消费成为女性消费的前端

追星型消费是女性为偶像崇拜而进行消费的行为，粉丝的消费能力挖掘到极致就是周边产品的开发和推广。提到追星型消费就不得不提到现在的女性偶像：现今女性偶像从70、80年代的阳刚、硬朗逐渐变得阴柔、温软；从80年代的高仓健、阿兰德隆，其气质严肃冷峻、不怒自威；到现如今最受女性欢迎的鹿晗、陈伟霆、王一博这样的偶像，面容姣好、眉目如画，其气质偏女性化、性别特征弱化。娘系偶像就属于这样一种，他们有着女性的身材，瘦弱、苗条；皮肤白皙，妆容精致，嘴边经常挂着温暖的笑容，是有着阳光的少年气的男生；他们唇红齿白，就像温润如玉的翩翩公子，又时常身着华服美饰，让人看之赏心悦目。可以用一句、眉目如画贵公子，公子深情世无双来形容了。

就其原因，女性化偶像的崛起实际上是女性在塑造自身形象的期望值，女性期望自己拥有力量而又温柔，既有男性化的一面，坚强和毅力，但又有着对自身形象的要求，这就是对投射效应的一种积极实践。纵观现代女生喜欢的男性偶像，有着像女性一般完美的身材和面容、但内心又有着男性一般的坚韧和毅力，实际上女性喜欢的偶像，永远是他们自己，社会大众只是将这种用户对自己的内心画像具像化、类型化。在现代文学中，有专门一类文学叫女性文学，这样的文学的存在就是为了迎合女性的意向而发展，它们的存在不仅仅是为了让女性在巨大的社会压力下得到一种精神解脱，更多的是为了给女性提供一种梦幻般的精神体验，进而产生一种梦想的感觉。而这种梦想往往都是支撑着女性在困难中向前、在逆境中向上、在险恶中向善的精神力量。正是由于有这样的精神力量，女性消费者愿意为此买单，实际上是为梦想买单。商业社会为其创造了一个梦境，这样虚无缥缈的梦幻泡影，女性消费者在现实中，希望在现实世界中实现这样的梦想，进而愿意为“爱豆”，也就是现今的娘系偶像去买单，她们希望在现实生活中通过购买偶像的一切物品、周边、代言产品，进而离自己的偶像，也就是自己的梦想更近一些。譬如：偶像剧除最受24岁以下女性喜爱外，36-40岁女性也对其有较大的电视端观看倾向。偶像养成综艺流量关注度双高，18年被称为偶像元年，在这一年，偶像带货能力也被进一步挖掘，广泛传播的例子有：农夫山泉-水溶C100代言人朱一龙、LV全球代言人吴亦凡。24-26岁女生喜欢小鲜肉，35-44岁喜欢熟女……这样的行为可以在古时琵琶行中，曾属教坊第一部的琵琶女被打赏中找到原型。因为根源是人们愿意为梦想买单，而这个梦想并不是遥不可及，它或者他可以在现实生活中找到原型，可以在各种各样的消费品中找到替代品和互补品。

有人说这是资本的力量，但我要说不，这是梦想的力量，人们愿意为了他所期望的世界，付出一切。因为生命在宇宙中本身就是个奇迹，奇迹的根源就是梦想，梦想支撑着人们从原古时期，到奴隶社会、封建社会，最后发展到工业社会，人类的一切行为是被动机激励的，而支撑动机的就是梦想。资本只不过替人着想，让人圆梦，这个梦本身女性就有，资本企业创造这个具象化的偶像，目的固然是为了盈利，但其完成的支撑人精神世界的任务可谓功不可没，因为这个梦大家有了奋斗的动力、向上的精神、永久的激情。这样的心理何尝不是转化成消费的一种形式呢？有了这样的梦想，女性消费者在购买新潮物品时，注重对物品的体验和分享、潮流颜值。商家通过偶像激发粉丝活跃度：小红书X创造101。有会在其闲暇时光经常浏览淘宝、天猫、京东等多个购物网站，她们也是为了完成自己的梦想，尽管可能无法真实获得这样的偶像，但有了这些物品，她们心理上会认为自己已经达到那个世界。其梦想会影响其消费习惯和消费的行为，然其梦想的根源就是它的心理，也就是消费心理文化。

女性由于生活重心和生活目标不同，消费观侧重点不一样。

四、总结

19世纪驯化出工人，20世纪驯化出消费者。每个人在工业社会中以消费者为自豪，如果想要彰显这种消费者自豪感，就必须不停的购买、不停的消费。在时代潮流中，我们通过购买不停地筛选掉一些东西，一些时代我们需要一些东西，然而一些时代我们又抛弃了一些东西。在不停地更新和抛弃中，我们时代得以不停的向前、向上去发展，真正获得生机与活力。在这个时代消费并不仅仅是一种经济现象，更是一种复杂的、综合性的经济、社会、政治、心理和文化现象。消费从映射出经济社会的某种运行机制，而且也照出了文化过程和社会生活中的许多“秘密”。

消费文化逐一泯灭了文化资本背后长期的努力和坚持，以消费这样的短平快模式达到了更高阶级的品味，但实际上并没有获得相应的社会地位和金钱资源。消费主义本质上是将社会认同、自我（价值）实现、人生经历、归属感等等抽象概念物化成符号的一种行为，但失去了实现阶级跃迁的权利和履行相应阶级义务之间的平衡，会令人最终陷入了消费主义的陷阱。女性消费主义需要在适度、理性、平稳的过程中形成新的业态！