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由于中国在国际地位的提升，扩大了与全球各个国家的交流。以此为契机，社会化的教育培训机构也获得了快速发展。尤其在“互联网+”改革和“大数据”技术应用，以及“新冠疫情”等综合因素影响下，线上英语机构的数量明显增加，线上英语机构市场的获客方式也由原来的相对单一化，发展到了多渠道、多样化阶段。从线上英语机构运营管理的角度看，这种获客方式的变化，既产生了较大效用，也遇到了一些阻碍因素。

一、线上英语教学的基本特征

与线下英语教学相比，线上英语教学突出显示了一些新特征。一方面，通过线上英语教学方式的多媒体工具，为英语教学引入了“交互”属性，从而打破了“以教为主”的传统教学模式，教师与学生可以通过“交互”更好的对“英语知识”进行运用，而不是单一化的传导与教授。另一方面，在线上英语教学中，教学群体发生了变化，由“给学生补课”转向了“专业化英语教学”，突出了教学中的“功能性”，由此也扩大了教学群体。总括起来看，线上英语教学的基本特征集中体现在教学工具、教学方式、教学群体三大方面，也给其市场化的运营创造了必要条件。

二、线上英语机构市场获客方式分析

线上英语机构市场获客方式，属于英语机构运营中的市场营销环节，由于营销渠道与营销工具发生了一些变化，其市场化的获客方式了相应的进行了一些创新。下面分别从“教学型”、“产品型”、“宣传型”三种获客方式展开具体分析。

（一）“教学型”获客方式

线上英语机构的主营业务是英语教学，因此，在其市场营销环节，根据自身的机构特征，以及行业本质，创新了一种“教学型”获客方式。简单讲，就是通过教学体验获取客户的方式。在这种获客方式中，教育培训机构往往会选择线上英语机构中，具有典型特征的培训师或教师，根据自身教学的特点和经验，研发设计适用于线上英语教学的方案。从当前各大线上英语机构的“教学型”获客方式看，教学中突出了“交互”属性，一方面，通过网络PC端的应用程序，能够在免费教学体验中，通过社交软件进行在线实时交流，如教师讲到某个地方，观看者不懂或存在疑问，无论好与坏的评价，均可以通过在线方式立即反馈。教师可以根据反馈信息，即时的调整教学内容或答疑解惑。另一方面，在这种“教学型”获客方式中，建立了“教学内容+社交内容”模式，教师在教学过程中，会根据时间间隔插入线上英语机构的内容介绍、教学课程、相关链接，为客户提供信息服务。因此从实质上看，这种获客方式中有一定程度的“愿者上钩”的意味。

（二）“产品型”获客方式

当前，线上英语机构市场份额多由大型企业占据，中小型企业只能够占据其中的小部分利润，当前普遍认为“二八理论”适用于该市场的利润比例分成。尽管如此，中小企业的竞争能力却具有一定的比较优势。比如，在产品研发方面，往往通过技术创新与模式创新，能够达到其预期的经营目标，并且在产品研发设计相对增长的条件下，形成了“产品型”获客方式。具体而言，在其操作中主要以产品打包的方式，在多媒体平台上进行产品推广。比如，通过微博、博客、QQ、微信等平台，一方面，对自己的产品进行内容植入式的软文推广；另一方面，通过短视频类型的产品分割方式，创新了诸多与其课程产品关联的“微型产品”，从而牵引出了“主产品+副产品”的新型“产品型”获客方式。当前这种获客方式中规避了诸多信息，将与客户的对接和交流转入到了各大平台的“评论区”和“私信区”等，反而产生了较好的效果。需要注意的是，“产品型”获客方式中，将产品直接销售与在线英语教学课程进行了结合，满足了不同客户的需求。

（三）“宣传型”获客方式

当前在线上英语机构市场获客方式中，最为常见的获取方式依然以“宣传型”为主。与传统宣传获客不同的是，当前更加注重于品牌的打造，以及价值的传导。具体而言，一方面，线上英语机构大多会采用“塑造形象”的方式，塑造创业者形象、典型教师形象，甚至学有所成者的形象，获取市场信任，进而将自身的宣传业务与市场信用机制进行了结合，起到了较好的宣传效果，也赢得了客户的依赖，一般也认为“选择机构，就是选择人格魅力”。另一方面，现阶段大部分的线上英语机构，通过商业化运作模式，将自身的产品创新与风投（V）企业进行了联合，增强了资本与产品之间的资源优化配置，进而扩大了以资本为主导的宣传力量；同时，也在强大的资本支持下，将获客方式扩展到了机构文化建设层面，并且在文化建设方向上逐渐牵引出了品牌化的营销策略，使“宣传型”获客方式产生了更大的社会认可度。因此，这种新型的“宣传型”获客方式表明了线上英语机构，已经将市场营销上升到与企业产品生产制造产业链相统一的高度，由此也构建了品牌化发展之路。

三、线上英语机构市场获客方式的影响因素

（一）服务质量的影响

服务质量是保障线上英语机构市场获客方式稳定性的首要因素。根据赵吉文对《民办教育培训机构服务质量研究》中提供的调查数据看，新东方、李阳疯狂英语、环球雅思、新航道、琅文培训、韦博国际、其他机构，客户通过参与其线上英语教学活动，其满意率相对较低，在培训质量、机构形象和口碑、价格、师资力量、交通、设施环境评价方面，平均分值分别为：94分、63分、50分、72分、45分、48.5分（每项评分满分为100分），由此也可以看出，虽然线上英语机构能够通过多元化的渠道与市场获取方式，扩大用户数量，但是，经过实际参与后，客户的服务质量评价并不十分理想。由此也说明，当前线上英语机构在扩大教学群体与改变教学方式后，仍然面临着配套资源的优化问题，而这些配套资源也是影响其服务质量的构成因素。所以，建议在现阶段增强各项配套资源的优化配置，以此提升客户的“抉择率”。

（二）技术因素的影响

线上英语机构市场获取方式中对于多媒体工具的应用相对较多，同时，在本身的线上英语教学服务中，也需要满足专门化的教学应用程序设计与应用。比如，在博客用户数量较大的时期，博客可以作为较好的市场获客渠道，然而随其用户数量的减少，使用频率的降低，就会对其博客渠道的获客效用产生实质性的影响。再如，当前十分火爆的在线英语教学机构研究发的“51Talk”产品，在实际的应用过程中，除了其产品本身和教学方式的创新之外，其中也牵涉到较强的软件应用程序研发设计能力。所以，在技术因素影响下，线上英语机构市场获客方式会受到一定程度的影响。而在这方面较有针对性的解决对策，就是由机构本身从自身的产品生产制造产业链出发，加大技术研发投入，将产品研发和产品应用中的技术研发进行同步推进。

（三）机构运营模式的影响

当前线上英语机构市场获客方式中的影响因素，除了服务质量方面的多元因素和技术因素之外，线上英语机构运营模式也对其产生了决定性的影响。大型企业因其资源丰富通常不存在此类问题，即使发生也可以通过资源调配的方式加以解决。但是对于中小企业而言，当其采用“创业+风投（VC）”的运营模式时，往往存在资金链断裂的较大风险。一方面，风投企业在投资过程中，通过评估会通过资本的投入，加快线上英语机构的发展，并牵引其走上“上市之路”；在这种情况下，不仅加大了机构本身的运营风险；也存在风投企业“套现走人”的风险。另一方面，线上英语机构以教育培训为主业，而我国基础教育改革后，加强了英语教学，英语教育质量整体获得了提升，这了为给其增加了一定的发展瓶颈，需要通过转型或产品持续性创新加以克服。

四、结束语

随着信息技术和通信技术，以及互联网的普遍应用，英语培训机构创新了线上英语培训模式。结合以上分析可以看出，线上英语机构采用了市场化运营模式，重点突出了商业化运作特征，借助多媒体工具的“交互”属性，扩展了自身市场获客方式。虽然在当前阶段仍存在一些技术影响因素与服务质量影响因素，然而其发展趋势已经十分明确，在未来的发展中也将产生较大的教育效用。因而建议在现阶段增强对其市场营销环节的全面研究，为其化解影响因素寻找解决方案。