李越 中国海洋大学

一、国内旅游演艺的发展历程

旅游演艺是以旅游景区或者主题公园为依托，以异地游客为主要客户群体，以当地特色风俗文化和地域特点为主要创作内容，灵活运用各种舞台表演形式和声光技术等手段呈现出的现场表演，其本质上是一种用于吸引旅游者的旅游产品。

近年来，随着我国人民物质生活的极大丰富，旅游人数和消费能力不断提升，旅游演艺事业发展迅速，市场前景广阔。但是随着旅游产品的丰富和人民精神生活的富足，旅游人群由原来的观光团体游客逐渐向注重体验和深度文化感受的散客群体转变，这对我国旅游演艺产业的发展提出了新的要求。当前旅游演艺市场呈现出两极分化比较严重的局面，一方面以千古情系列为代表的旅游演艺产品持续火爆，创造出了非常大的市场价值。但另一方面，据统计，目前市场上能够实现盈利的旅游演艺产品不足总量的10%，众多获得巨大投资的旅游演艺项目经营惨淡甚至以倒闭收场。为了旅游演艺产业更好的发展，有必要针对这种现象进行深入探讨，対旅游演艺的发展历程进行理性分析。

我国旅游演艺的起源最早可以追溯到上世纪80年代，代表作品《仿唐乐舞》。这段时期的旅游演艺主要由政府主导，用于政府接待的表演活动，并未进行商业化运作，数量和水平都处于比较低的水平。到了上世纪90年代，我国旅游演艺产品逐渐开始市场化运作，初步形成依托于主题公园的旅游演艺模式，代表作有《欧洲之夜》和《宋成千古情》。进入21世纪之后，旅游演艺迎来了快速发展期，《印象·刘三姐》和山水系列等产品获得了极大反响和普遍好评，旅游演艺商业模式逐渐成型。近年来，随着政府重视和大量资本的进入，旅游演艺产品层出不穷，形式和种类也进一步丰富。

二、国内旅游演艺发展现状

当前我国旅游演艺正在快速发展，旅游演艺产品和产业生态链都在不断完善。

（一）旅游演艺产业模式较为成熟，产业生态链逐步完善

总体而言，当前我国旅游演艺产品数量较多而且不断增长，投资力度不断增加，产品种类也逐步增加。其次，随着旅游人群由原来的观光团体游客逐渐向注重体验和深度文化感受的散客群体转变，旅游演艺产品逐渐向特色文化体验形式转变。就过往经验来看，单体的旅游演艺产品往往难以一枝独秀，目前市场上逐渐形成了以旅游演艺与景区风光和当地特色文化相结合的产业模式，形成了可复制的产业生态链。

（二）高新技术加入特色内容，形态多样化

随着旅游人群审美的提升和个性化需求的升级，旅游演艺产品逐渐抛弃了早期的大歌舞、大编排、类春晚的表现形式，转而呈现出多样化、个性化、地域化的特色表现形式。目前常见的旅游演艺产品分为以下几种：首先是封闭场景的体验式旅游演艺产品，以《又见平遥》为代表，演出场地由数个表演区组成，观众也不再像以往一样坐着观看表演，而是在场景中游览观赏，沉浸于场景中，并且可以和演员近距离互动。其次是依托于山水景观的旅游演艺产品，以《寻梦龙虎山》为例，该类演艺产品以山水实景为背景，利用大型光影设备投影营造出广阔、宏大、奇幻的效果，演员在自然景观形成的天然舞台中表演，给观众一种置身梦境的奇妙感受。第三是利用科技手段营造氛围的影像秀，由于旅游演艺场景设置以及演出人员等方面成本较高，给许多小成本的旅游演艺项目带来了较大的营收压力，这种以科技手段为支撑的影像秀演艺产品逐渐兴起，该类产品以全息投影、VR、AR等技术配合声光设备和水幕激光等营造不同场景和氛围的演出，具有成本低、效果好、适用场景多、轻资产的优点。

（三）文化体验需求增加，文化IP影响显著

旅游演艺作为极其注重体验的旅游产品，必须要以特色文化为媒介，以游客体验为准绳。我国有着悠久的历史、辽阔的地域，地域之间的文化差异和风俗习惯差异巨大，在旅游演艺产品的发展历程中，出现了许多以当地特色文化IP为核心，结合主题公园或山水实景等场景形成旅游演艺产品，往往能得到市场的青睐。而那些只是将传统歌舞搬到旅游景区的演艺则会让游客觉得有形无神，缺乏新意，市场表现平平。比如万达集团斥巨资打造的《汉秀》，由于外国制作团队缺乏对中国文化的了解，作品虽然华丽但是并不符合中国人民的审美习惯，市场表现不佳，在业界收到的也多是批判的声音。

（四）发展两极分化严重、喜忧参半

当前中国的旅游演艺市场总体上处于稳步成长期，但还存在许多问题。首先，业界目前缺少普遍认可的评价标准，产品开发考察不足，随意性过大。具体表现为青睐大投资、重资产的项目，成本较大，回本周期长、难度大。这种盲目投资的行为导致了许多旅游演艺产品速生速灭的现象。其次，旅游演艺是个需要经常迭代更新的产业，但是许多时间较早的旅游演艺产品由于资金运转等原因并未进行内容更新迭代，导致内容缺乏新意，被竞争对手赶超或同质化严重，导致恶性循环。第三，当前旅游演艺市场两极分化非常严重而且符合二八定律，旅游演艺产业巨头展现出垄断势头，据统计现存旅游演艺产品能够实现盈利的不足10%，收支的大约9%，剩余八成旅游演艺产品处于亏损状态，根据2015年的票房排名统计，前40的旅游演艺产品占据了总票房收入的85%，发展的两极分化非常严重。

三、优秀旅游演艺产品的特征梳理

根据上文中提到的中国旅游演艺产业的现存问题，我们尝试对部分优秀的旅游演艺产品案例进行分析，探究分析这些成功案例中的共同特征，梳理出可复用的发展模式或发展规律。这里所研究的优秀产品主要从游客评价、文化内涵、业界评价和艺术造诣等方面进行考量，经分析，这些优秀的旅游演艺产品都具备下列特征：

（一）深挖特色文化IP

我们可以看到一些经典的旅游演艺产品，如《印象·刘三姐》《刘海砍樵》《又见平遥》等，业界口碑、市场反响和运营水平非常不错，这些旅游演艺产品都着眼于本地特色文化IP资源，深入挖掘、整合利用地特色文化，而并不是一味追求高投资、高科技、重资产，这是这些优秀旅游演艺产品的普遍特征之一。

中国历史积淀深厚而悠久，文化源远流长，各地风俗人情千差万别，这対旅游演艺而言是非常好的资源，特色文化的挖掘和全情展现是旅游演艺产品成功的基础，旅游演艺产品的开发需要以当地特色文化IP为核心，比如杭州的《宋成千古情》讲述了白娘子与许仙的爱情故事、岳飞精忠报国等大家耳熟能详的典故，《九寨千古情》讲了茶马古道的历史和汶川大地震，《三亚千古情》讲述了鹿回头的故事和鉴真东渡的传说。而西藏拉萨的《文成公主》则大量运用了盛唐歌舞与藏族舞蹈的结合，加上藏戏佛号念唱等表现形式将西藏的歌舞、绘画流传故事等各方面文化符号进行了展示，具有强烈的地域特色和感染力。

（二）合理运用科技手段

与国外的百老汇、马戏或城市剧院不同，我国的旅游演艺面对的客户群体以游客为主，场景基本固定在出题公园、山水实景等固定场所，表演具有重复性、常年性，演出内容一般很少进行大规模的更改，这对于演出的内容提出了很高的要求，需要经受得住时间考验。为了保证旅游演艺氛围的营造，需要必要的舞台科技比如光影手段、水幕效果、全息投影、增强现实等作为支撑。由于旅游演艺中一般而言观众距离演员或舞台有一定距离，细节部分设计难以被观察到，而直观的视觉冲击和大型舞台机械效果等科技奇观则会带给观众独特的体验和感受，这也是优秀旅游演艺产品具备的特征之一，但是科技手段的运用要适度，过分的高投入、重特效、重资产容易淡化演艺产品本身的文化特征，而且导致投入过大，运营周转困难。

（三）演艺与景区相结合，相辅相成

成功的旅游演艺产品还有一个共同特征，就是依托于著名旅游城市或主题公园等本身就具备较好引客条件的区域。对于旅游城市和主题公园而言，旅游演艺项目也是增加多样性、提升整体质量、丰富旅游体验的极好产品，旅游演艺和景区相辅相成、良性互动，一般可分为以下几类：首先，旅游演艺加主题公园形式，这种形式中，旅游演艺承担营收的主要责任，往往一天演出多场。其次是旅游演艺加传统景区形式，这种类型的旅游演艺一般与景区相互补充，白天观景，夜晚演出，很好的弥补了传统景区夜间旅游产品的空白，完善了景区全天候旅游体系。第三是旅游演艺加商业综合体形式，这种形式下，旅游演艺产品作为商业综合体的一张名片，满足游客精神世界的需求，商业综合体则满足游客生活所需，通过演艺吸引游客，利用商业综合体的零售、餐饮、住宿等业务实现盈利。

（四）控制成本，性价比高

旅游演艺的核心是产品质量，不仅要有壮观的场面专业的演员、精彩的故事，还要合理的控制演出成本，将资源用在产品质量的提升上，合理规划利用有限的资源，制造超凡的游客体验，是旅游演艺可以经久不衰的强大动力。旅游演艺的真实性是提升游客体验的关键，而真实性就需要大量的人力物力，并且消耗巨大，此时成本控制就显得尤为重要。

四、中国旅游演艺产品开发策略与建议

通过上述部分旅游演艺成功产品的特征分析，可以梳理出旅游演艺产品开发的一般可复用性策略。

（一）深挖特色IP

深入挖掘本地特色文化IP，以特色文化资源为依托，将文化符号进行市场化运作，作为注重体验的旅游产品，旅游演艺必须要与游客体验紧密结合，以游客体验为准绳。这就需要旅游演艺产品发掘本地旅游资源，文化资源，充分利用自身IP，加大宣传扩大影响力，打造知名IP，才能形成文化竞争力。在众多同质化严重的旅游演艺产品中展现自己的差异性才能获得关注。

（二）与景区互动共生

演艺与景区和谐互动，构建旅游演艺生态链。旅游演艺很难独立存在，一般都是依托于旅游景区、主题公园、商业综合体等，旅游演艺产品在这些场景中发挥的作用也不尽相同，但是基本上都是相辅相成的关系，所以旅游演艺的开发过程中要注意产品在场景中的作用和定位，充分利用场景提供的流量基础、配套资源等，丰富游客体验，补充景区功能，优化原有结构，与原始场景良性互动，构建健康的产业生态链。

（三）把控投资风险

积极构建合理投资观念和评价机制，减少高投资、重资产的旅游演艺项目。优秀的旅游演艺产品应该树立合理投资观念，并不是投资越大越好，而是要适度，做好成本控制和回本周期核算，以避免因资金周转问题导致经营困难影响正常经营。另外，行业中具有话语权的开发团队应该通力合作，建立健全成本控制标准和评价机制，避免恶性竞争，以实现旅游演艺产业健康良性发展。