张帅 中国人民大学

在现如今消费升级的社会背景之下，零售行业不断的加强对新零售社群营销的优化，将有助于零售行业的进一步发展，尤其是在零售市场上，可以深入进行研究并制定营销策略，对未来发展具有积极帮助。但目前来看，对于消费升级中的动态变化，社群营销依旧存在很多问题，本文对消费升级背景下新零售社群营销的发展逻辑及新思路展开深入分析。

一、消费升级背景下新零售社群营销的发展新逻辑阐述

在社会消费升级背景情况之下，零售行业对于社群营销方式的应用逐渐兴起。社群营销主要内容是以新零售为基础的营销模式为核心内容，从零售行业内部所建立的产品入手，使其具有强大的竞争能力，为营销企业在市场的地位及影响力提供重要保障，进而保障其产品及服务在零售市场上有进一步的发展空间。在消费升级影响之下，消费者在消费观念上有很大的变化，如仪式感、猎奇感等。除此之外，消费者还具有一定的社群标志，其社群标志的出现对于消费者的实际消费观念具有较深的影响，甚至更为严重的将会对社群、市场均产生极大的影响。基于此，对于零售行业的社群营销来看，目前还处在起始阶段，很多零售行业的工作人员对基础营销理念、创新营销理念的认知并不完全，甚至还有大部分营销企业仍旧采用粗暴式营销策略，并没有深入对其展开研究，没有潜心进行消费能动性观念意识的转变。我们站在客观角度上来看，如果营销行业仅仅通过社群营销的方式作为主要营销目标，将会在自我战略转型过程中忽视消费升级的特点，也就无法将消费者的观念进一步转变，无法将其被动消费巧妙的转变为主动消费，进而造成无法真正的形成积极有效的社群营销效果。

社群营销主要内容并不仅仅局限在消费升级之后所产生的的新事物上，同时表现在市场上完成商品贸易之后。无论是消费者还是市场经营管理者，对社群营销的认知与使用均具有一定趋向性，换一方面来讲，也就是需要零售行业的运营者对社群营销在市场的积极性引起重视。社群营销与传统零售行业所采取的的营销方式具有相似之处，主要原因是因为大多数营销者与消费者之间一直保持联系，并保持较好的人际关系，进而将自身所要营销的产品及服务向其推广，此情况的出现离不开消费者的消费意愿。综上所述，此种消费观念还是与一般消费者的消费观念存在差距，那么营销人员便可借助差距性将商品与服务带给消费者。如果营销人员对于消费者的思想更加了解，便可以满足客户需求。例如消费者生活中的习惯特点、家庭方面的需求等均可以通过商品的购买得以满足，消费者也就更加愿意自行消费；对于营销人员来讲，也进一步的为客户提供了个性化服务与帮助。以上就是社群营销中的较为基础的逻辑思维[1]。

随着消费不断升级，消费者的消费特征也逐渐由个性化特征转变为多元化特点，尤其是当营销人员与消费者之间建立起一定的连接与联系之后，有一部分对于销售行业较为熟悉的零售者逐渐建立起品牌效应。所谓品牌效应也就是指其有了属于自己的品牌文化或者商业文化，将两者作为销售发展的重要武器，久而久之，也就形成了具有一定特征及特点的社群，并包含一定的行为特征，这也是现如今社群营销所演变出来的一种新逻辑方式。例如：在某一个商场内所建立的某一个商业品牌，或者是某一类消费偏好的群体，围绕所设定的物品进行构面，并且依次来形成相似的身份地位，在兴趣及爱好的促进之下，使其能够形成特定的消费社群。这些社群的建立往往都是以俱乐部的会员身份来促进驱动的，在此基础之上，运用相应的品牌推动方式进行推广，鼓励每一个消费者能深入参加到俱乐部当中，进而让消费者从内心感受到品牌的深入推广，使其形成较为密切的联系。

二、消费升级背景下的特征以及对社群营销带来的重要影响

就目前国家经济情况来看，站在总体角度上来分析，中国社会上的居民还处于消费升级阶段当中，主要表现内容不仅仅需要满足人民衣食住行方面的日常需求，而且对于以上普通的消费活动及消费行为来看，也提出了更高的品质需求。无论是服务方面还是在精神方面，需求均有进一步的提升。对于中国居民的消费行为进行分析，可以分为以下两个部分：第一部分为绿色消费，第二部分则为个性化消费，以上两种消费均促使国家消费数额上大幅度提升。在2008年到2018年之间，来到中国参观的旅客数量有了明显的提升，与此同时，国内出境旅游的人数也在迅速提升，进而也就导致了消费行为及日常消费的不断提升。在城市及乡镇的各类居民消费情况来看，很明显在交通方面及电子通信方面的消费费用较多，与此同时，在教育事业以及娱乐事业的消费也在增多。站在另一角度来看，乡镇及农村的居民人数在不断提升，远远高于城市居民，进而在人均可支配收入变高的情况之下，居民的消费行为也进行大幅度改革，以上内容也是消费升级背景下所展现出来的表面特征。

在消费升级背景影响之下，消费结构也在不断变化，但对于消费者的心理与行为也进一步产生了深刻的影响，此种影响主要是受到网络上的价值观念的影响所形成的。站在营销品牌的忠诚角度上进行思考与分析，对于不同年龄段的人群来讲，在品牌观念上也在不断的进行转变，当某一品牌质量及服务达到一定高度时，其回购率也在大幅度提升。对于80后来讲，针对他们的消费观念来看，对某一特定产品品质进行研究，尤其对于国内明星人群进行筛选找到自己的消费对象。而对于90后人群来讲，则需要向微商、网红类产品进行分析，使其产生品牌效应，尤其是在产品及服务上的供应不断增长，生命周期也在变短，同样很多品牌也在面临着被淘汰的风险，进而也造成新品牌的设计及消费方式，形成新的体验模式及潮流方式[2]。

基于此，在现如今情况下，社群营销也在面临一些挑战，这种变化主要在品牌本身的改革与创新之上，不仅要针对品牌的形象或者自身价值吸引消费者注意力，同时还需要在产品质量上进一步思考。与此同时，在消费偏好等方面，年轻人以消费者的身份积极参与到社群消费过程中，往往会出现跟风的情况，虽然已经在极力的克制盲目跟风情况，但是很多消费者还受到外界的宣传影响，最终会对消费者的行为观念及意念意识产生影响。对于现如今广告等传统营销模式的影响上来进行分析，很多广告已经无法深入满足消费者对于品牌的认同，大多数年轻人均相信其自身社交圈子中的品牌及产品的推荐，这也是社群营销的重要功能，也就是在消费时不能仅仅停留在线下品牌推广方面，还需要进一步看重社交圈子的社群营销。

随着社会不断的不断进步发展，年轻人必定会成为中国消费市场的核心主力，但是对于年轻人的消费观了解还较为缺乏。随着时间推移，在2020年底，年轻人的消费情况已经逐渐成为现代消费群体中的中坚力量。年轻人的收入来源方式均极其丰富，年轻人超前消费情况也较为普遍，大多数年轻人的主要消费目的还是在于自身享受。因此，在社群营销过程中，应对所呈现的特点及时进行研究与分析，进一步将当前社群营销出现的问题进行改进与处理。

三、消费升级背景下新零售社群营销的发展逻辑及新思路

在目前新零售观念的出现以及消费升级的背景下，对于社群营销所展现的特点进行分析，新的零售理念直接影响到消费者的人数及零售平台的建立。随着销售平台数量不断提升，线上以及社群销售的利润也在逐渐提升。除了受到年龄的因素影响还受到文化素养方面的影响。现如今大多数社群消费者已经逐渐转变为网络使用者，而所使用的的电子设备以及网络平台也成为了消费者的主要消费终端，很多消费模式也可以通过网络设备方式来完成交易。

就目前新思路的创新情况来看，主要来源是将线上零售与线上零售有效结合的方式来建立，将线上零售及线下零售的特点大大发挥出来，进而打造全面覆盖式零售格局。向未来展望，此种零售行业发展已经成为未来发展趋向，尤其是在销售者进行线上销售与线下销售有效结合时，应以消费者的需求和消费记录为主要核心内容，使其在网路平台上完成资源与数据共享，重点对其进行问题解决，早日完成消费客户机群体粘度不足的问题。在社会所出现的新技术上，无论是云计算技术还是大数据技术，都应该以消费者为主要核心对象，关注其消费完成之后的体验，但是传统且简单的购物行为并没有采用现代信息化技术，想要开展热情且具有激情的社群营销模式还是需要线下零售共同完成，避免忽略自身优势及长处，盲目追捧，避免出现捆绑消费的现象。

站在另一角度来看待问题，尤其在消费者与营销者之间进行互动以及交易过程中，均应该将零售商自身所存在的特色凸显出来，这样才能进一步适应在消费升级背景下消费者的个性化需求。很多营销商家，虽然在日常促进消费过程中，已经足够重视与消费者之间的联系与沟通服务，但是在大多数的品牌在提供服务过程中仍存在单一且枯燥的行为，进而无法提升零售效率。因此，在零售行业面临新时期的消费者时，应以消费者为主要核心，关注其消费后的体验，让消费者深刻的感受到此品牌与其他品牌的不同之处，进而吸引消费者，提升消费者兴趣，增强消费者粘度[3]。

综上所述，在消费升级影响之下，想要进一步推动零售社群营销发展，主要应做到以下内容：首先，零售商家应保持独特的产品价值，在社群营销过程中，注重消费者的价值需求，不能仅仅将自身推广模式逐渐转向广告推广模式，而是需要进一步打造品牌效应，在社群营销过程中逐渐形成属于自己的个性与特点，吸引特定消费者，将价值与意义呈现在网络平台之上；其次需要零售商注重自身企业管理细则，将自身运营制度进一步细致优化，将消费行为仪式有效融入进管理当中，让消费者积极主动的参与到消费的过程中，拓展营销手段，进而把单一枯燥的消费行为进行转变，使其成为有趣的消费行为模式，进而打造个性化营销与购物模式。

结束语：总而言之，在消费升级背景前提条件下，应不断创新优化消费模式，同时需要注重消费者的消费观念，促进品牌效应的打造。除此之外，还需要借助现代信息化技术，吸引更多的消费者关注自身品牌内容与服务内容，新零售的社群营销模式需要综合考虑改进后的特征，保障零售商与社群之间的联系与交流，将其营销作用充分发挥出来。