潘云丽 广西大学商学院

一、研究意义

对于肿瘤患者可以指导肿瘤患者的临床精准治疗，使患者获得最佳的治疗方案：BRCA1/2突变的卵巢癌患者对PARP抑制剂药物敏感，因此可以作为靶向用药的指导；BRCA1/2突变的乳腺癌癌/卵巢癌患者对铂类化疗药物敏感，因此可以作为化疗方案的指导。

AD公司作为行业领先企业，公司的BRCA1/2基因检测作为国内唯一获证的产品，该如何推动合规化检测服务，如何进行市场定位，如何细分市场和优化营销策略，迫在眉睫。也希望有助于公司未来BRCA1/2基因检测服务的可持续发展。

二、国内外研究现状

西方国家是从上世纪20年代开始营销问题进行研究的。1952年，梅纳德和贝克曼在《市场营销学原理》中首次给出了市场营销的定义。随着后经典理论在1960年的《基础市场营销学》中被提出，即产品、价格、渠道、促销这四个营销的关键因素的整合，其作者麦卡锡提出企业的经营目标是为了满足客户的需求，而消费者是目标市场。

随着我国医药市场逐渐繁荣，医药企业竞争日益激烈，医药市场研究也逐渐成为市场营销一个主要的研究方向，而医院的服务营销是市场经济条件下产生的一种营销观念，医院的服务营销要意识先行。

三、环境分析

（一）内外部环境分析

自从改革开放以来，虽然中国的经济飞速发展，但是我们跟欧美国家的差距还是存在的，而且存在着明显的地域差距，尤其是中西部地区，因此很多省份还没有物价，很多医院还不具备开展肿瘤基因检测的实验室。另外经济发达省份的县市级医院也不一定都有能力开展此类项目。随着医疗体制的深入改革以及经济建设的进一步发展，越来越多的区域将实现院内检测，尤其是此次受新冠疫情的影响，国家积极推进医院建立PCR实验室，采购检测设备，这无疑给体外诊断试剂的厂家以及设备的厂家提供了巨大的机会。

AD公司成立于2008年，于2017年8月在创业板成功上市，目前市值178亿.历经十二年的发展，AD公司已经成长为国际领先、自主创新驱动的肿瘤精准医疗企业，集分子诊断产品研发、生产、销售和服务为一体。在海外50多个国家与跨国公司同场竞技、在国内建立了覆盖300多家三甲医院的直销网络和技术支持团队，并且与阿斯利康、辉瑞、默克、勃林格殷格翰、百济神州、正大天晴、恒瑞等多家国际、国内知名药企形成牢固的合作伙伴关系。根据CFDA官网的数据统计，在肿瘤伴随诊断这一细分领域，AD公司产品不但获批时间最早，也是产品线最为齐全的企业，目前肿瘤伴随诊断所有需要的检测项目AD公司都有合规产品。从半年报来看，2020年1-6月份公司实现营业收入28，302.82万元，比去年同期增长6.44%；实现归属于上市公司股东的净利润8，080.46万元，比去年同期增长3.38%。但是相较于前面几年持续的30%以上的增长，今年受疫情影响以及竞争的加剧，增长放缓。BRCA1/2基因检测产品作为公司的战略产品，增长乏力。

（二）行业环境分析

国内肿瘤检测市场商业模式多元化，市场上主流的商业模式主要分为三类：第一类是类似AD公司的IVD模式：传统进院模式，检测公司通过招标采购向医院提供试剂盒，在院内使用。AD公司的销售额维持在龙头老大的地位。该模式的优点在于稳定、合规性高、抗风险强。直接针对医院的销售模式也节约了中间成本，同时IVD注册门槛的存在也使得产品具有相对优势。第二类是ICL模式：传统的第三方检测服务公司，类似迪安，金域，艾迪康等，以临床收取标本外送到自己的实验室，国家对其监管较少，检测结果难以保证，机构面临较大的合规风险；第三类是实验室共建模式：像世和、燃石、泛生子等以NGS技术为核心的测序公司，近两年以和医院共建实验室的方式积极推动试剂盒入院的形式，同时外送标本到自己实验室的模式进行市场推广。

基因检测的核心是检测平台技术，有一代测序，二代测序（NGS技术），PCR，FISH，免疫组化（ISH）。目前在我国，PCR应用最为广泛，二代测序近两年发展非常迅速，大有赶上美国之势，而这类高端的技术主要掌握在几家龙头企业中，如Illumina、Thermo Fisher、LifeTechnologies、华大等。这些龙头企业凭借其检测平台的技术优势和先发优势，快速在全球占领市场，并且以“仪器-试剂”捆绑的销售方式，持续盈利。以AD公司，燃石，世和等为代表的公司是基于illumina平台。以泛生子为代表的是Life平台，以吉因加，华大基因为代表的华大国产平台。由于平台的不同，检测灵敏度，准确度，检测成本，出报告时间都成为各家公司差异化竞争的要素。

四、营销策略现阶段存在的问题

（1）欠合理的产品线及品牌营销策略。在销售人员布局上，现有销售人员普遍存在多产品销售的状况，由于并没有独立考核，导致销售对于该产品没有足够重视。因此我觉得要关注人员分线的必要性，要考虑BRCA1/2基因检测在每个团队的指标占比，KPI是否明确，对该产品的奖金激励政策是否到位。由于公司是多平台发展的企业，而且是以PCR技术起家的公司，因此反而削弱了NGS产品在客户心目中的影响力。公司如果不在NGS技术层面，学术推广层面不加以品牌建设的话，在与其他竞争公司的优势相比中凸显不出来。

（2）在价格策略上缺乏弹性。在市场营销策略中，价格向来是一个非常重要的因素，消费者通过价格可以了解一个企业或品牌的价值定位。我们必须要考虑病人（消费者）、竞争者、公司内外部环境等多方面来做出决策。目前公司全国统一一个价格，其优势在于保护了AD公司一贯以来品质为先的高端品牌定位，但是由于各区域对于该产品的需求不一样，导致在很多三甲医院因为价格因素没法进入医院销售。

（3）渠道掌控有待进一步细化。目前AD公司的BRCA1/2基因检测基本直销为主，但在部分市场与Illumina代理商合作开发入院，县市级市场由AZ公司代理，2020年8月，艾德生物联合阿斯利康，启动了BRCA1/2基因检测产品联合推广战略合作，希望更多卵巢癌患者能从合规的检测和规范化的治疗中获益。但是在实际的操作中却发现很多问题：如代理商的专业性不够，虽然也有不定期的培训，但由于缺少相应的考核和约束机制，所以效果不尽人意；对于代理商有年度的要求，但缺少过程的跟进，

（4）肿瘤基因检测市场缺乏有力的行业监管，相关公司在市场上多以“生物科技公司”或者“健康管理公司”等进行命名，只需在工商部门登记就可以成立公司，无需得到卫生部许可。当前我们还没有具体的法律法规来规范基因检测市场，卫生部也不能进行有效的监督和检查，因此检测质量的无法保证、检测结论的错误、数据安全的泄露等等，类似负面新闻时常成为行业新闻。而NGS测序技术的门槛相对传统技术要高，我国的多数测序公司都在初创阶段，在数据解读方面只能解读已有数据积累的结构化知识部分，对于未涉及及初涉的部分的解读能力缺乏，甚至出现数据解读外包的情况出现；其次对于复合型高端人才的缺乏也一定程度上阻碍了国内测序行业的发展，因为测序行业会同时涉及生物学、医学、计算机学、生物信息学等不同的知识体系，而该种人才的培养需要一定的时间。但不可否认的是，随着国家监管力度的加强和技术本身的愈发完善，NGS市场的潜力十分可观，而在这样的大背景下，如何定位公司市场角色找到自己的生存之地是许多检测公司需要考虑的重要问题。AD公司同样面临着研发、医学、生信部门等人才的招聘和激励需求。

（5）在细分市场方面，从癌种来分，乳腺癌，卵巢癌，胰腺癌，前列腺癌方面，由于乳腺癌人群最大，但是乳腺癌的用药适应症并没有获批，而卵巢癌的病人虽然每年大概在5万例，但是靶向药物已获批，临床医生认可BRCA1/2在卵巢癌病人中的检测意义。那么在短期内是否还是把乳腺癌列在重要的细分市场呢？这需要市场部迅速地定好短期和长期的计划指导销售集中精力做好细分癌种。

五、市场定位和细分市场

在目标市场细分方面，从癌种上细分，由于卵巢癌的适应症已获批，临床专家观念较好所以在2020年公司可以将卵巢癌作为首选目标市场，以BRCA1/2为主，进而运用好HRR/HRD做更好地补充。在卵巢癌方面主推PARP抑制剂的药物应用前检测以及铂类化疗药敏感性的检测。而在精力有余力的情况，次推三阴性年纪＜45岁的乳腺癌患者；从医院规模来细分，首先是北上广三甲医院并且具备NGS实验室资质的，其次是除北上广外的三甲医院并且具备NGS实验资质的，最后不具备NGS实验资质需要外送到第三方检验所。

六、营销策略优化建议

（1）在产品策略方面：目前AD公司在行业内率先将肺癌线与非肺癌线分线管理，但是作为非肺线涉及的癌种非常多，有乳腺癌，卵巢癌，胰腺癌，结直肠癌，甲状腺癌等，销售覆盖的产品非常多，导致销售目标不集中。因此建议将BRCA1/2产品系列单独分线，设定单独的KPI考核机制，考核的指标分为三类：一类是特征性指标，二是行为性指标，三是结果性指标，在这里我们要同时考核行为性指标和结果性指标。如结果性指标：BRCA1/2系列产品的指标占比在非肺销售额中不得低于50%，每季度设定考核检测数量；行为性指标：每周拜访几位专家，传递了什么关键信息，客户反馈信息等等。另外要建立良好的品牌效应，关键问题在于专家对于产品的信任度。所以首先市场部医学部在全国范围内展开系列的专家讨论会，城市会等，在每场会议中结合临床病例分享，这样结合实际使得大家参与性会更高；其次医学部积极拜访各领域内的权威专家，看是否有机会进行一些科研合作，也为BRCA1/2的升级版本如HRR，HRD做更深入的科研探索，同时也为AD公司的研发提供更多的可能性。

（2）在价格策略方面，招标是非常重要的环节，因为只有产品中标了才有机会将产品做强做大，在产品招标之际，首先销售部门要保持敏锐度，提早获得招标信息，才有可能提早通过公司的销售部门，医学部门，生信部门，研发部门，商务部门等各部门的通力合作，将最完美的方案呈现给医院。但是由于全国范围内各医院对价格要求非常高，虽然AD公司的BRCA1/2基因检测产品作为全国唯一获证的独家产品，但是医院对于耗占比都有很严格的要求。各医院收费价格基本在4000元-5000元之间，许多区域医院要求耗占比达到35%，这势必对全国范围内部分高潜力市场认真评估，考虑是否应标。另外由于在所有成本因素里有一个无法可控的因素就是测序芯片，目前受中美关系的影响，关税也有浮动，公司是否在这方面与Illumina公司达成战略合作的芯片优惠的价格。

（3）在渠道策略方面，首先筛选全国目前具备NGS实验资质的医院进行直营招标入院销售，其次对于不具备NGS实验资质的医院，积极推动第三方实验室委托外包代理的的模式，送到AD公司厦门检验所进行统一检测；最后对于AD公司人员无法覆盖的县市级医院，与AZ合作，AZ作为一家全球知名的药企，在中国销售人员覆盖程度非常广，这弥补了AD公司在这些二三级市场的人员覆盖不足的情况。目前与AZ虽已达成战略合作，但在细节方面得跟进好，比如定期进行销售人员的培训，以区域为单位建立两家公司的合作交流群，保持信息畅通及学术协助，毕竟药品销售与基因检测销售在服务上相差非常大。另外定期回顾合作的情况，根据市场的动态及时调整战略合作的方案。

（4）在促销策略方面。一方面，药品是特殊商品，在院内销售的基因检测试剂也一样，受合规影响非常大，目前可以尝试的是对于BRCA1/2检测结果阳性的患者，我们对其家属可以进行适当地减免，帮助减轻家庭负担，这样对于有遗传家族史的病人会更积极地进行检测，为将来多一份预防。

（5）在人员策略方面，首先从销售人员的专业能力入手，利用公司内网定期推送课件，专家的演讲视频，进行PPT及role play演讲，各区域定期组织学习考核，确保专业过硬。改进的方法就是统一标准，唯一考核者，考核比例分布与团队业绩挂钩。另一方面在人员招聘方面AD公司通过一些公开的网站收集到的简历犹如大海捞针，成功率很低。所以需要多与人力资源部沟通，明确招聘需求，通过靠谱的猎头机构寻找合适的人才。最后在人才的培养和激励方面，公司对于人员晋升的条件比较模糊，没有明确的年限业绩或贡献的要求，建议晋升条件更加清晰，另外从奖金激励政策而言，AD公司目前的销售人员的基本工资在行业里属于中等偏下，奖金政策是由基础奖+战略产品奖组合而成，原本是为了激励管理者确保战略产品的达成，但是实际执行过程中发现一线销售人员的奖金政策并没有与战略产品BRCA1/2相关，因此建议从一线销售就设定战略产品奖，这样战略目标与考核就密切结合起来了。另外目前AD公司销售人员工资与奖金的比例为1：1，在现阶段需要团队完成战略产品BRCA1/2的前提下，建议工资、战略产品奖、基础奖比例分别为4：4：2，以此提高员工全力以赴做好战略产品的积极性。

其次，对于生物领域的公司来讲，产品的创新性非常重要，因此对于医学部，研发部，生信部门的高端人才，公司除了股权激励政策外，如何吸引并且保留这部分人才的发展对企业来讲至关重要。

（6）在有形展示策略方面，医院的基因检测服务大多在病理科或精准治疗实验室开展，所以首先要确保院内流程顺畅，如信息科在电脑中要设定好开单的项目或者手工单子。另外关于BRCA1/2的产品宣传彩页只有薄薄的一张纸，这使得客户的体验感不是特别好，如能印成三折页或是两三页的宣传册会更好，通过科学的信息传递使临床医生更加了解产品，从而可以给患者提供最合适的治疗方案。同时为了更方便地让临床医生对于每个产品加深印象，还可以制作小卡片，便于办公桌或者口袋随身携带。

（7）在服务过程策略方面。在配送环节，由于NGS产品涉及到的试剂及耗材繁多，有常温的也有冷链的，这就需要我们在内部简化流程，把常温和冷链的试剂套餐模式在系统里设定好，尽可能可能让销售在与医院对接过程中清晰明了，避免出现漏发或漏申请；最后在技术部门和生信部门配合医院的时候，职责明确，在反馈时间上要有明确的要求，避免客户质疑公司的技术能力和生信分析能力，以及服务态度的不满。