邬佳琦

（北京理工大学,北京 100089）

当前，新兴科学技术迅猛发展，公益广告宣传载体与表现手段转变有了技术支持。“讲文明树新风”主题公益广告由国家相关部门和媒体推出，涉及内容广泛全面，表现形式新颖时尚，登陆新媒体传播平台，用报纸、期刊和网络等媒介进行宣传，号召社会各界深入学习领会十八大精神，倡导营造优良的社会风貌。本文将从符号学角度对“讲文明树新风”主题公益广告展开探索。

一、公益广告设计与符号学的关系

（一）公益广告是符号学之形

公益广告设计作为视觉传达设计形式中的一类，强调为公众的利益设计，并不追求商业的盈利。在公益广告中，公益海报是一种独特的宣传载体，它通过将国家政策、时事要点、与群众生活高度关联的问题通过视觉语言的形式进行传播，吸引公众的关注，使他们在看到海报时能够快速、清晰、有效地进行理解，并引发反思。王受之提出，平面设计也是一种符号的传达。公益广告设计作为视觉传达设计的一个分支，需要将文字、图案、标志、颜色等几个基本要素进行排列组合，最终形成海报的设计。从符号学的角度反复斟酌，对符号的合理运用，使公益海报达到准确传播、发人深省的目的。

公益广告设计作为载体，具有抽象、过程化的特点。它通过组合运用符号的形式，实现传播的功能，满足公众的审美和心理需求。因此，符号学原理的形式可以通过这种形式得到展现。

（二）符号学是公益广告之本

在公益广告设计中，要恰当地运用符号学原理，以达到更好地指导设计实践的目的，首先要研究符号自身的特质属性。……