（扬州大学文学院,江苏扬州 225000）

文创产品是以文化创意为核心价值，经由工业化生产推向市场以实现盈利的产品。其中，亮眼的创意设计是文创产品价值不断生成的源头活水，在创意设计方面，各种各样的文创产品争奇斗艳、各显神通，可谓成也创意，败也创意，创意设计起着举足轻重的作用。而文化创意归根结底离不开符号，因为消费者愿意为文创产品买单不仅是为产品的使用价值买单，更是为产品的符号价值买单。所以灵活吸纳运用符号学理论，融入文创产品的创意设计，不失为一种行之有效的方法。

扬州是闻名遐迩的千年文化古城，却也面临着如何将古城文化推销出去的难题，令人欣喜的是，目前“扬州印巷”展示项目正在稳步推进之中。然而由于未能深谙符号学原理，仅凭直觉或经验，使得产品创意设计中存在一些瑕疵，笔者拟运用符号理论，调查研究这一项目中文创产品的得失利弊，期望能为文创产品设计助一臂之力。

一、妙用符号的“标出性”凸显创意

符号“标出性”本来是语言学的概念，由布拉格学派的特鲁别茨柯伊提出，指的是语音的两个对立项中比较不常用的一项更容易被“标出”。这一研究成果后被引进文化符号学，指对立文化范畴之间不对称带来的标出性。为方便表述，我国学者赵毅衡将“标出”的文化范畴称为“异项”，“非标出”的范畴称为“正项”，范畴之间非此非彼的部分称为“中项”，之后这一命名方法便推广开来。……