吴薇

本文引入消费知识和时间压力作为调节变量、地位感知提升和地位感知威胁作为中介变量，构建自豪情绪对消费者锚定效应的作用机理模型，分析实验法收集的数据，验证自豪情绪对消费者锚定效应的影响。

一、引言

锚定效应是于1974年被Tversky 和 Kahneman 两位教授研究发现的，两位教授在以学生作为被试者的两组连续的实验中发现，被试者第二组实验的答案总是受到第一组看到的数字的影响，他们就把上述现象称为“锚定效应（Anchoring effect）”。锚定效应指的是当个体需对某事件做定量估计时，会将某些特定的数值作为起始值，起始值就如锚一样制约着估计值，在做估计时，会不自觉地过多重视最起始获得的信息。在现实生活中，产品的历史价格、广告参照价、门店的促销标语等，都会成为锚而影响消费者的感知。如何利用锚定效应增强消费者的价值感知，从而促成销售，是营销者迫切想要了解的问题。

现阶段营销领域中，锚定效应的研究多集中在其对后置变量的影响上，把锚定效应自身作为后置变量探讨其形成因素的研究还比较少。然而，锚定效应的形成因素，直接影响了锚定效应的效果，其研究具有十分重要的理论意义。自豪情绪是指个体经历的一种积极情绪，当个体在日常学习、道德规范、人际沟通或公益慈善等领域获得成功或是产生积极的社会效益时，就会产生这种愉快积极的主观情绪体验，表现为自信和对事情的把握。……