韩秀平

摘 要：乡村振兴战略下的农旅融合是在尊重农业产业功能基础上，合理开发利用农业农村的旅游资源，将农业农村的发展与农村旅游产业的建立与推广相结合，带动农民增收、农村发展、农业升级，从而更好地解决“三农”问题。本文以浙江台州市为例，展示农旅融合所呈现的多层次创意模式，通过对“农旅融合、以农促旅、以旅强农”创新思路的分析，进一步提出提升农旅融合协同发展的优化路径，逐步实现十九大乡村振兴战略目标。

关键词：农旅融合;乡村振兴战略;协同发展;农业升级;农民增收

中图分类号：F323 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）05（a）--03

党的十九大报告中，习近平同志提出了实施乡村振兴战略的重大决策部署，强调促进农村一二三产业融合发展，大力提振农村经济。农旅融合可通过拓展农业的旅游功能，延伸农业、旅游产业链和价值链，充分挖掘农业非传统功能，拓宽产业边界，形成新的产业业态，带动农业与第三产业良性互动，因此它成为农村产业融合的重要路径，也是实现乡村振兴的重要突破口。

随着旅游业和农业技术的迅速发展，依山傍水的台州市进行了农旅融合的尝试，并取得了一定的成果。本文以台州市为例，提出农旅融合是实现乡村振兴战略的必然选择，并总结农旅融合创新发展模式，進一步提出农旅融合协同发展的优化路径。

1 农旅融合协同发展是实现乡村振兴的必然选择

1.1 农旅融合协同发展是农业实现可持续发展的必然诉求

随着时代的发展，长三角、珠三角等区域的农业依靠生产实物产品提高经济收益越来越困难，农业科技贡献率难以使经济持续高速增长，农业必须在多功能发展的理念下寻求转型发展之路，依托农业但又不完全依靠生产型农业的农旅融合成为乡村振兴发展的必然诉求。农旅融合整合田园景观、耕作过程、乡村美食、民俗文化和土特产品等乡村生态、景观、文化和产业等资源，帮助农业获取生产以外的更高的经济收益，吸引农民回归农业和农村，促进农村经济可持续繁荣发展。

1.2 农旅融合协同发展是城市居民追求幸福生活的时代需求

经济社会的发展和消费观念的转变，使城市居民生活富裕的同时，更加重视生活质量的提高，乡村旅游成为城市居民放松身心的极好去处。多年的美丽乡村建设，将传统村落建成景观优美、田园清洁、文化礼堂巍峨、垃圾安放有序、厕所干净明亮的现代乡村，这些基础设施设备吸引人们涌向美丽的乡村。随着二十四节气时空变幻，田园风光交替轮回，乡村旅游景观十里不同俗，旅游空间旷达辽阔，旅游产品丰富多样，这些支撑下的乡村以完全不同于现代城市和传统景区的生活方式和休闲体验，为城市居民提供聊慰乡愁、表达乡愿和修养身心的休闲旅游场所，成为城市居民近距离生态休闲、农耕体验、乡村度假、自然教育和绿色购物的首选之地。

1.3 农旅融合是各级政府实施乡村振兴战略的基本途径

2019年中央1号文件明确提出要发展新型乡村服务业，在中央1号文件的指引下，农业农村部、文化旅游部等各个部委及各级地方政府相继出台了一系列的扶持政策，如推进城乡公交一体化、“四好”农村路、农村生态环境整治、文化礼堂建设、农家乐特色村创建、美丽田园建设、美丽休闲乡村示范等，在中央正常的指引下，浙江省推出“万村景区化”战略，将农旅融合发展持续深入推进，从美丽乡村到美丽产业、美丽经济，各级政府正在强力对接市场需求，以农旅融合为抓手打造乡村产业振兴的新路径。

2 台州市农旅融合协同发展模式

2.1 名山避暑+精品民宿

括苍山是台州第一高峰、浙江第三高峰，也是21世纪中国大陆曙光首照地，位于临海市括苍镇，主峰米筛浪海拔1382.4米。括苍山森林覆盖率高达96.38%，空气洁净，夏季清凉，是个天然氧吧，800米以上地域避暑效果极佳，生态景观优美，生态农业产品优质，为高山乡村康养休闲旅游提供了基础条件。山下的黄岩坦村为3A景区村庄，拥有30多家民宿，与括苍山形成“游上山，住下山”的旅游体验。温岭市的石塘镇，面朝大海，背靠青山，已建精品民宿达到30多家，石屋是石塘镇民宿的最大特点，如今修复石屋500余间，总投资达4.5亿元。翠绿山头，海景公路，来过这里的人都将石塘镇称为“画中的小镇”。

2.2 民俗人文+风情小镇

乡村地区往往都有着丰富的民俗文化资源，古朴的传统村落、别具特色的民居建筑、历史久远的农业文化，构成了农旅融合模式的主要载体。玉环市山里村在历史上是海防前哨，现遗存着毛家大院老台门、烽火台、老屋等古建筑，有着较高的历史研究价值。2012年山里村秉承“动漫花谷”的主题特色，将创意动漫元素与传统历史文化深度融合，集中力量建设集旅游、休闲、度假、艺术写生、摄影采风、民俗文化展示于一体的历史文化古村落。台州正在运用新技术、新科技保护性的开发来实现非物质文化遗产的旅游价值和经济价值，做好台州乱弹、黄沙狮子、天台山干漆荚苎髹饰技艺、济公传说、仙居无骨花灯、黄岩翻簧竹雕、临海词调、大奏鼓、彩石镶嵌、线狮（九狮图）、坎门花龙、章氏骨伤疗法、石塘七夕习俗等“非遗资源”的保护开发。

2.3 红色旅游+文化教育

台州很多地区具有光荣的革命传统，红色旅游资源较丰富，农旅融合通过赋予红色旅游资源文化内涵吸引游客，并依托红色遗址和红色故事推动党员干部和青少年的教育。

椒江的解放一江山岛战役纪念地，是中国人民解放军海陆空三军首次联合作战所在地，也是国家级红色经典景区;三门亭旁是浙江省首个苏维埃政权建立地，它与大陈垦荒红色小镇被列入省级红色旅游教育基地;另有黄岩平田乡桐树坑革命纪念馆等八个景区，被列入浙江省红色旅游重点景区经典名录。

近年来，随着红色旅游在国内升温，台州高度重视红色旅游资源的保护和建设，修缮了解放一江山岛烈士陵园、中共台属特委机关旧址纪念馆、中国工农红军第十三军第二师革命烈士陵园等一大批革命旧址、遗迹，不断推出红色精品路线。另外，以烈士陵园为核心，利用红色小剧场和红色舞台剧推动红色元素延伸，多种形式结合传承红色精神，形成集红色教育、产业拓展、研学旅游于一体的红色文化旅游模式。

2.4 特色农业+创意体验设计

特色农业是按照市场经济的客观要求，依托当地独特的地理、气候、资源、产业基础和条件形成的，特色农业具有一定的规模优势、品牌优势和市场竞争优势，是主导一定区域农村经济发展的高效农业[1]。黄岩蜜橘是浙江省台州市黄岩区特产，中国国家地理标志产品。黄岩区十三届一次党代会提出，黄岩要加强名特优农产品建设，重点发展黄岩蜜橘等特色主导产业。黄岩要力争通过5年努力，提振蜜橘产业，把黄岩打造成蜜橘产业高地、文化高地、技术高地，打造“一江一湖一丘一路”四大柑橘基地，确保黄岩蜜橘面积达到5万亩以上、年产量6万吨以上的规模，成为乡村主导产业之一。同时，利用果树独特的花果观赏特性，将果树生产与乡村体验旅游有机结合起来，带动农村第三产业的发展[2]。

3 农旅融合协同发展面临的困境与挑战

农旅融合促进了农村产业结构优化升级，在农民增收、农业经济循环可持续发展、提升农业农村生态效率发挥了重要作用。但现阶段，由于资源及政策的限定，农旅融合协同发展还面临诸多困扰。

3.1 农业与旅游产业发展过程中政策不透明，产业协同缺乏政策引导

当前农旅融合协同发展过程中各级政府政策指示不明确，实际执行过程中协同性差。首先农业与旅游业资源利用效率不高。農旅资源分别属于多个部门，如农业部、林业部、水利局、城建局、文化和旅游部等，这些部门都可对农旅资源开发运用行使管理职能，导致旅游业和农业融合协同发展的规划没有融入经济社会发展全局，旅游业和农业资源要素未能实现充分整合，资源的联动应用性差，利用效率不高。其次部门之间行政壁垒的存在导致很多政策难以有效实施。在政策管理执行过程中，多部门均出台类似政策，如税收、贷款、用地、工商、食品、安全和卫生等保证和优惠政策，但各部门政策出台后没有相关规章制度和管理机制保障政策顺利执行，这种多头管理又多头都不管的体制现实，导致出现问题后没有部门能有效地履行管理职能，保证政策顺利实施。最后政策优惠力度不够，难以吸引民间和社会资本的投入。政府在农旅产业相关政策方面没有细化明确的优惠政策，如土地政策、税收政策、产业发展基金、投融资体制、扶持奖励政策等，优惠政策的模糊不清难以吸引和鼓励民间及社会资金投入农旅产业发展中。

3.2 农旅融合产业联动效果不高

乡村振兴战略的提出，农旅融合协同发展得到前所未有的关注，农业和旅游产业的联动发展引起政府的重视，政府提出很多主导两大产业联动发展的政策，但还是出现联动效果不高的局面。一方面由于市场参与程度不高，缺少农业旅游骨干企业，缺少由企业为投资主体经营的重大旅游项目带动农旅产业发展，企业的主体作用发挥不够。另一方面农业和旅游业协同发展不均衡，农旅融合产业发展出现“潮汐” 现象，淡旺季明显，以观光为主，产业链条短，特色不明显，同质化问题严重，在农事体验、传统饮食、农耕文化、红色研学、农业非遗等方面产业的深度挖掘不足，难为当地政府和农民创造更多的经济价值。

3.3 农业与旅游业融合创新营销不足

农旅融合宣传统筹不够，创新不足，现有的农村旅游传播手段比较单一，文化影视作品、旅游歌曲、旅游电影电视作品、策划公共文化事件等现代传播手段运用不够。俗话说“酒香也怕巷子深”，乡村旅游资源多位于大中城市的郊区或中小城镇，这些优美的景观、恬淡的居所、清新的空气、传统的农家美食若想被远方的游客熟知必须要有有效的营销手段。现代先进营销人才又多聚集在大城市，乡村营销人才匮乏，可利用的营销宣传资源有限，使得农旅融合创新营销不足。

3.4 农旅融合发展利益联结机制不完善

农旅融合发展的根本目的是带动农民增收致富，但由于农旅融合涉及众多行业领域，农业旅游业项目资源各有其主，规划建设时旅游及农业等相关部门处于相对弱势地位，统筹协调各方往往有心无力。许多与农业旅游相关的重大城建、产业项目在决策时没有充分考虑其应有的旅游功能，无法实现农旅融合协同发展;有些农业项目参照景区建设进行开发，但在收益分配中却将农户挤出，农户参与维持美丽景观却没有从旅游开发中获得相应的补偿，导致农户抵触情绪严重，开发商、农户和游客矛盾突出。这种由于农旅融合发展的利益联结机制不完善，加上农户自身能力有限，导致工商资本下乡代替农户发展旅游业侵犯了农民利益，农民便没有热情参与到旅游项目的开发与保护中。

4 深化农旅融合协同发展的路径

当前农业及旅游业发展面临着资源制约及市场竞争加剧的双重压力，为实现乡村振兴战略必须大力发展农旅产业，拓展农业与旅游业的发展空间，促进农业增效、农民增收、农村发展[3]。

4.1 健全政府主导的农旅融合发展政策

政府应充分发挥在规划制定、环境优化、形象推介、引导性投入等方面的主导作用，全面做好“大农业+旅游”这篇文章，出台专门扶持发展农旅产业的政策，落实专项扶持资金和配套支持政策，通过整合美丽乡村、扶贫开发、乡村道路、农田水利等涉农项目资金，加大农旅景区（点）及沿线基础设施、公共服务设施建设的投入，对农旅产业在基础设施、财政贴息、税费减免、土地流转、智慧旅游、宣传推介等方面进行重点扶持，切实解决建设中存在的融资、用地、办证难等一系列实际问题。同时建议相关部门加快政策创新，因地、因时、因项目采取切实有效的措施，建立和完善与农旅产业发展相适应的产权制度，着力拓展用地空间[4]。

4.2 推动特色产业的联动效果，促进产业聚集

乡村振兴战略的实现从根本上需要依靠农业产业兴旺，产业兴旺立足农村本地资源优势和人文历史，走乡土化、差异化、规范化之路打造特色产业，发挥特色产业的联动作用，建立集农产品生产、加工、休闲观光、特色产品销售等为一体的产业集群，打造地方特色农耕文化名片，促进农产品变旅游产品，创新旅游产品开发，完善旅游路线，建设农耕文化主题餐厅，加强传统生产技艺体验等项目，推进农业与旅游业发展方式转变，优化和调整农业和农村产业结构，着力培植一批规模较大、特色明显、科技含量高、形象良好的农旅融合样板点，打造一批品牌企业、品牌园区、品牌名村名镇，实现做大做强、做精做优[5]。

4.3 充分利用媒体与推介会的宣传，树立品牌效应

打造农旅产业，实现农业因旅游而强，旅游因农业而兴，是一项系统性极强的工程，需要各级各部门的协调配合、联动协作。一方面通过充分利用互联网和电视广告等传统手段，结合微信、微博、抖音等新技术对景区进行介绍，重点展示乡村旅游资源的特色，从田园风光、绿色产品、民间文艺、历史文化、特色小镇等方面综合进行宣传，增强乡村旅游的宣传效果，全方位对乡村旅游资源进行展示，增强人们对乡村旅游项目的了解和认识，扩大乡村旅游的宣传面。另一方面通过健全行业协会组织，组织相关培训研讨活动，加强对各个环节的指导，在乡村旅游的食、住、行、娱、游、购等各个方面不断提升经营管理和服务水平，增强顾客满意度，通过顾客的口碑进行宣传，提高乡村旅游的知名度。

4.4 完善利益联结，保护农民利益

保护农民在农旅融合发展中的利益，在就业安排与创业机会上更多地让原住民参与，让其在农旅融合发展中真正得到实惠。通过产业组织形式创新，发挥旅游开发企业对农户的带动作用，同时协调产业部门之间、上下游之间的利益关系，对基础产业和弱势群体进行适度补偿。创新农旅融合发展的组织模式，发挥村集体经济组织、合作社在组织农户方面的重要作用。按照宜疏不宜堵的原则，科学划定工商资本进入的区域和类别，鼓励工商资本开展特色农产品生产、加工、流通、销售及相关技术研发和旅游项目开发等，同时强化工商资本进入农业的土地用途管制。加强对农户的培训，提升农户的服务意识和旅游接待水平。

5 结语

总而言之，农旅融合协同发展是推进产业融合、促进三农发展、推进旅游升级的重要抓手，是服务改善民生、提升城市形象、做大做強城市品牌的有力保障。农旅经济发展的大好机遇就在眼前，我们相信，在政府的大力支持和积极引导下，在有关主管部门及各界同仁的共同努力下，农旅经济必定会实现更好更快的发展，从而为推动全域旅游、带动经济发展贡献力量;为统筹城乡协调发展、实现乡村振兴迈出扎实步伐;为解决不平衡不充分的发展与美好生活需求的满足提供切实可行的路径。

参考文献

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陈慈，陈俊红，龚晶，等.当前农业新业态发展的阶段特征与对策建议[J].农业现代化研究，2018（01）：48-56.

胡平波，钟漪萍.政府支持下的农旅融合促进农业生态效率提升机理与实证分析——以全国休闲农业与乡村旅游示范县为例[J].中国农村经济，2019（12）：1-20.

钟漪萍，唐林仁，胡平波.农旅融合促进农村产业结构优化升级的机理与实证分析——以全国休闲农业与乡村旅游示范县为例[J].中国农村经济，2020（07）：1-19.