张贞 张改琼

摘  要：网络直播销售通过构建网上销售场景，结合线上线下销售优点，成为新兴网络零售模式。主播是网络直播销售绩效的重要影响因素。文章基于193份消费者问卷调查，研究主播特征对网络直播销售的影响。结果发现：主播的网红特征、娱乐特征和知识专业性特征会正面影响消费者购买意愿。并根据实证研究结果，提出对策建议。

关键词：网络直播销售;主播;消费者问卷调查;网红特征

中图分类号：F713.365    文献标识码：A

Abstract： Webcast sales become an emerging online retail model by building an online sales scene and combining the advantages of online and offline sales. Anchor is an important factor affecting the sales performance of network broadcast. Based on 193 consumer questionnaires， this paper studies the influence of anchors' characteristics on webcast sales. The results show that the web celebrity characteristics， entertainment characteristics and knowledge specialty characteristics of anchors have a positive impact on consumers' purchase intention. Based on the results of empirical research， this paper puts forward countermeasures and suggestions.

Key words： webcast sales; anchor; consumer questionnaire; web celebrity characteristics

網络直播是近年来出现的新兴互动娱乐产业，经历了三个阶段[1]：第一阶段为个人电脑秀场直播时代，以使用虚拟道具打赏为主;第二阶段是游戏直播和移动直播时代;第三阶段网络直播进入更多行业，出现了“直播+”全面发展时代。“直播+电商”模式作为新兴零售模式，弥补了传统网络销售缺乏场景体验的弱点，2019年进入爆发期[2]。根据艾媒网数据报道，2019年淘宝直播电商在线交易额达2 500亿元，天猫“双十一”期间，当天通过手机淘宝APP观看直播用户达4 133万，同比增加131%，网红营销推广模式成为大众最喜欢的模式，超过50%的品牌商家抓住了网络直播销售风口。主播是影响企业网络直播销售业绩的重要因素，本文使用消费者问卷调查法和计量模型实证研究主播的网红特征、娱乐性和知识专业性等特征对消费者购买意愿的影响，并基于调查研究结果，为企业提出优化网络直播销售的对策建议。

1  网络直播销售优势与问题分析