陈浩博

（1.金陵科技学院商学院 江苏南京 211169；2.南京市数字经济技术开发与应用工程研究中心 江苏南京 210000）

引言

近年来中国的零售电商市场一直在世界上处于领先地位。根据全球知名市场研究机构eMarketer的报告，2019年中国的零售电商销售总额达到了1.99万亿美元（约为13.3万亿人民币），总销售额高于排名第二的美国两倍多。但是随着电商企业之间竞争的加剧以及国内消费市场的日渐饱和，电商市场的增长速度也逐年下降。中国电子商务研究中心2018年的报告显示，中国电商市场自2013年后市场规模增长率逐年下降。在2013年到2018年期间，国内B2C电商网站用户虽然从3亿人增加到了5.3亿人，但是增长率却从24.7%降到6.1%；与此同时，国内B2C电商网站用户的年平均消费增长率从2013年的27.8%降到了2018年的4.3%。可以说，中国零售电商市场的高速成长迎来了拐点，今后市场的成长模式需要从原来依赖用户增长、市场扩大这种粗放型成长模式向提升服务品质、重视已有消费群体需求这种集约型成长模式转变（吴明琴，2018）。

目前国内基于用户视角的网络购物模型的实证分析中，大部分研究侧重于分析用户的感知价值和品牌忠诚度等方面（彭鹏，2016），对于用户性别年龄等个体特征的差异分析还很缺乏，而用户个体特征的不同会对网络购物过程中的信息处理以及购买意愿产生重要的影响。在国际上大多数针对用户的性别和年龄对网络购物意愿影响的文献中，调查研究对象基本聚焦于发达国家人群，对于发展中国家人群的探讨还很缺乏，并且目前有关性别和年龄对用户购买决策的具体影响还没有定论，需要更多的探讨（Faqih，2016；……