林萌菲

（珠海城市职业技术学院经济管理学院 广东珠海 519090）

Marketing3.0时代下，社交媒体的迅速发展带来了口碑营销的革命，使口碑传播被赋予新的意义。顾客上携程网了解和挑选旅行路线、上大众点评网挑选推荐餐厅、上豆瓣看书评或影评后再来买书或看电影……大众传播已经成为潮流趋势，在线评论、推荐购买、社交平台分享等口碑形式正在显示出其强大的力量。传统视角下的口碑研究倾向于从顾客满意度（Masoud和Somaye，2014）、奖励推荐计划（Jin和Huang，2014）等方式来获取顾客口碑推荐，然而有研究表明，顾客参与创新可以激发顾客口碑推荐意愿（张德鹏等，2015），顾客和企业互动有助于提升顾客共同创造品牌价值的意愿（Tajvidi 等，2021）。创新顾客正是指这些积极参与企业产品/服务的创新活动，并与企业共创有价值成果的群体。

麦当劳继在美国等6个国家推出“私人定制”型餐厅后，将这一模式正式引入中国，顾客可以在麦当劳根据个人喜好创作专属于自己的汉堡，而一条关于“自制汉堡”的网评刷满了上海小伙伴的朋友圈，口碑效应随即产生。已有研究表明，创新顾客会带来频繁互动和理解支持，增强顾客与企业之间的情感联系，提升用户对产品质量的感知和体验（Fuchs等，2010），深刻的用户体验能够带来良好的消费者口碑（赵辰宽等，2021）。因此，本研究聚焦创新顾客，采用扎根理论方法探索创新顾客口碑推荐形成机制的内容结构，以期对推动创新顾客口碑管理实践起到积极作用。

一、创新顾客的概念辨析

以Von Hippel为代表的一批学者通过大量的实证研究指出，用户是典型的产品创新者（Von Hippel，1977）。