付文文 朱丹霞 浦徐进

摘  要：考虑不同市场结构的情形下，构建了由卖家、电商平台和消费者组成的供应链，研究了平台卖家的退货运费险提供策略。研究结果表明：（1）在垄断市场结构下，卖家不倾向于对消费者提供退货运费险，但是在退货率较高时，卖家可以通过提供退货运费险来降低一部分损失。（2）在竞争市场结构下，当退货率较低或较高时，卖家的退货运费险提供策略不受竞争对手的影响;当退货率适中时，卖家会选择与竞争对手相反的策略。（3）若退货率较低或较高，竞争对手的退货运费险提供策略对于卖家在不同的市场结构下的策略没有影响;若退货率适中，卖家会根据市场结构的变化来调整自身的退货运费险提供策略。

关键词：退货运费险;垄断市场结构;竞争市场结构

中图分类号：F713.365    文献标识码：A

Abstract： In this study， we explore the strategy of online sellers' return freight insurance under different market structure. The results show that aim to investigate how the competitive suppliers choose the e-commerce platform sales mode. The results show that the seller is not inclined to provide return freight insurance（RFI）to consumers under the monopoly market structure， but the seller can reduce part of the loss by providing RFI when the return rate is high. The seller's RFI strategy will not be affected by the competitors under the competitive market structure when the return rate is low or high; the seller will choose the opposite strategy to the competitor when the return rate is moderate the competitor's RFI policy has no effect on the seller's strategy under different market structure when the return rate is low or high; the seller will adjust his RFI strategy according to the changes of market structure when the return rate is moderate.

Key words： return freight insurance; monopoly market structure; competitive market structure

0  引  言

为了在市场中占据更大竞争优势，卖家往往根据竞争对手的经营策略（例如价格、产品种类、服务水平等）来选择自身的经营策略。例如在亚马逊平台上线之初，主要是一些经销商卖家入驻，由于经销商们可能选择销售同类甚至相同的产品，而亚马逊的buy box（黄金购物车）为同一产品挑选了最便宜的价格。这一设计直接导致了亚马逊平台上的价格战。卖家们既要努力平衡库存，也要尽力保证利润。在亚马逊推出FBA服务之后也是如此，使用FBA服务的卖家从2016年的53%增加到2018年的68%。因此，竞争性卖家之间的策略互动是运营管理领域关注的热点话题。……