马萱

（中国戏曲学院，北京 100730）

一、艺术营销的内涵辨析

与经济学相比，市场营销学是一门新兴学科，相较于哲学时间就更短了。事实上，现代营销的诞生可以追溯到20 世纪初，而艺术营销则在20 世纪60年代末才出现。[1]美国营销学会（the American Martketing Association）关于营销的定义是：“营销是规划和实施理念，包括商品和服务的设计、定价、促销和分销，以实现满足个人和组织目标的交换的过程。”[2]美国著名市场营销学专家菲利普·科特勒（P.Kotler）认为：“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以获得其所欲之物的一种社会过程。”[3]国际市场营销学者沃恩·特普斯特拉（V.Terpstra）对市场营销下的定义是：“企业在市场上所从事的旨在取得利润的各种活动，它包括：市场分析；产品或服务的开发；产品或服务的定价；产品分销——使产品或服务到达市场或消费者手中；促销——在市场上传播产品信息，劝导顾客购买。”[4]

弗朗索瓦·科尔伯特认为：“艺术营销的基本目的是将适宜数量的人，以适当的形式与艺术家进行沟通，并且在这个过程中达到与实现企业目标可相提并论的经济收益。”[5]田川流教授认为艺术营销与一般营销的区别在三个方面：

首先，艺术营销的产品具有特殊性。一般市场经营的主要是物质商品，用于满足社会的物质生产需要和人们的物质生活需要。艺术市场经营的主要是精神文化产品，是为了满足消费者的精神生活需要，消费者购买的是艺术所表现的精神内容和欣赏价值。……