王月 朱战国

摘要：基于311份消费者调研数据，运用结构方程模型，针对地理标志产品实证检验网络口碑、在线观察学习、消费者感知价值及其购买意愿之间的关系。结果表明，网络口碑数量、质量，网络卖家电商服务质量对消费者感知价值均具有显著正向影响。其中，网络口碑质量的影响最大，电商服务质量次之，口碑数量的影响最小，而口碑极性、产品销量的影响不显著;在线社会学习、消费者感知价值与购买意愿之间存在效用的传递，在线社会学习可以通过影响消费者感知价值进而影响其购买意愿;信任能够正向调节在线社会学习对消费者感知价值的影响。

关键词：网络口碑;观察学习;地理标志产品;感知价值;购买意愿

中图分类号： F323.7  文献标志码： A  文章编号：1002-1302（2021）10-0223-07

地理标志产品是指产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素或人文因素，经审核批准以地理名称进行命名的产品。随着消费者收入水平的提高以及消费结构的升级，消费者对食品安全、质量和真实性的意识与要求越来越高，也越来越敏感。標志是推动消费者做出购买决策的最关键因素之一，尤其是与产地来源有关的认证（如来源国标签、地理标志等）。地理标志产品向消费者提供食品质量和环境方面的保证，为消费者提供积极的效用，市场潜力巨大。目前中国政府正大力推动网络技术在农业上的应用，2020年一号文件指出“继续调整优化地理标志认证和管理，打造地方知名农产品品牌”“有效开发农村市场，扩大电子商务进农村覆盖面”。……