邹勇 李艳

摘 要：全域旅游作为一种全新的区域协调发展理念和模式，它既是贯彻落实五大发展理念的现实要求，也是旅游扶贫和全面建成小康社会的客观要求，对于满足人民群众对于美好生活的需要具有重要的指导和建设性意义。四川省北川县是全国唯一的羌族自治县，也是一个经济落后的山区县，但这里旅游资源丰富，旅游经济是国民经济的主体，因此特别适合发展全域旅游。北川要发展全域旅游，助推县域经济的发展，需要树立全域旅游理念、重构旅游发展空间、推动旅游要素升级、实现旅游产业融合发展，以及加强旅游营销宣传。

关键词：全域旅游;北川县;发展对策

中图分类号：F127        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）13-0131-03

所谓全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式（百度百科）。

北川是全国唯一的羌族自治县，距绵阳市区30公里，距成都180公里。2008年“5·12”汶川大地震虽然给北川造成了巨大的破坏，但经过全国人民的援助，一个欣欣向荣的新北川正在展现在世人面前。然而北川全境皆山，山地面积占辖区面积的98.8%，是传统的农业大县，这里几乎没有工业。另一方面，北川又拥有非常丰富的旅游资源。多山的地形使这里拥有许多山川隽美、景色秀丽的自然旅游资源，它不仅有两个国家级自然保护区（小寨子沟和千佛山）、一个省级自然保护区（竹林沟），还有风景优美的九皇山风景区、药王谷风景区和禹穴沟风景区。历史悠久的羌族也让这里拥有众多的人文资源，北川是治水英雄大禹的降生之地，目前在北川禹里乡的禹穴沟风景区内，还保存有大量有关大禹的遗迹以及古老的神话传说。

2018年北川县实现地区生产总值55.94亿元，其中第一产业增加值11.14亿元，第二产业增加值18.67亿元，第三产业增加值26.14亿元，三产业结构比为19.9∶33.4∶46.7。2018年全县接待游客768.44万人次，同比增长21%，实现旅游带动相关收入63.6亿元。由此可见，北川县的旅游已经成为全县的支柱产业[1]。

综合北川的区位交通和社会经济情况来看，北川县是传统的农业大县，经济不发达，且工业发展滞后，仅靠农业生产与加工拉动全县的经济显得十分困难，但北川县的优势在于其距离绵阳市区近且交通便捷，旅游资源丰富，在国民经济收入中，旅游经济是收入主体，具备发展全域旅游的条件，当前要做的就是要在全域旅游理论指导下，推出相关的发展政策，促进旅游和县域经济的发展。

一、树立全域旅游理念，重构北川旅游空间

（一）树立全域旅游理念

全域旅游模式下，游客体验成为重点，提高游客满意度则是景区的主要目标。因此，地方政府必须从上到下，树立全域旅游理念，按照全域景区化的目标来推进地方各项事业的建设。要建设全域景区就需要政府的旅游、农业、文化和交通等部门加强合作，实现多规合一，优化旅游环境、景观和旅游服务的全过程;在管理上，可以学习其他地方成功的经验，建设旅游公安局、旅游法庭、旅游市场管理分局，建立健全旅游部门与相关部门联合执法机制;在景区建设上走共建共享道路，让区域内居民树立主人意识，提升文明素质和服务意识，实现区域的居民由旁观者、局外人变为参与者和受益者[2]。

（二）重构北川旅游空间

北川要发展全域旅游就要首先打破景点围墙，但并不是不要景点和景区，而是要以这些景点、景区、特色旅游小镇为节点，以各具特色、主題各异的旅游线路和风景道将这些节点连接起来，实现以点连线，以线成面，打造一个一个的旅游圈，从而带动整个北川各种经济的发展。

根据北川旅游资源的特点和各地旅游发展的基础，可以重构以下旅游空间。

1.研学旅游圈。该旅游区主要包括了老北川地震遗迹、“5·12”特大地震纪念馆、新北川羌族民俗博物馆、寻龙山地质博物馆以及维特斯农业观光园，在这个旅游区里聚集了地震文化、羌族文化、地质文化和农业科技文化等丰富多样的特色文化，十分适合发展研学旅游。

2.大众休闲度假旅游圈。九黄山和药王谷风景区都属于国家4A级景区，紧挨九黄东线，交通条件较便捷，景区附近就是省级乡村旅游示范村桂溪镇。

3.禹穴沟羌禹民俗旅游圈。禹穴沟位于北川县的禹里羌族乡境内，作为人文始祖大禹的降生之地，至今还保存着大量有关大禹的史料记载、历史遗迹和美丽传说，更是留下了颜真卿和李白在此提名“禹穴”的珍贵墨宝。因此，可以充分利用禹里的羌禹文化特色发展民俗旅游活动，体验当地羌族民俗。

4.度假探险旅游圈。小寨子沟素有“小九寨”之称，属于国家自然保护区，夏季平均气温21摄氏度，是绵阳本地有名的避暑胜地。可以利用小寨子沟茂密的原始森林、遍布的幽深峡谷以及丰富的动植物资源，为探险旅游热爱者打造小寨子沟内专门的探险旅游路线。

在建设旅游经济圈的同时，还要加强旅游区的交通建设。除了完善连接旅游区与旅游区之间大的交通道路外，还要具体精细到各个旅游区之间的内部小通道，这些内部小交通道可以由骑行道、步行道、休闲道和文化道等组成，遵循“道路是硬件，节点是重点”的原则，合理地将重要旅游节点纳入旅游道路的建设中，为游客构建一套便利的出行体系，并最终形成贯穿旅游区的生态廊道[3]。

二、适应市场需求，推动旅游要素升级

众所周知，旅游产业主要包括吃、住、行、游、购、娱这六个基本要素，在发展全域旅游时，北川需要在现有基础上，将这六个要素进行升级，推动北川旅游的特色化和品牌化发展。

在“食”方面，可充分发掘北川的羌族特色，把羌族美食和羌族文化的主题体验结合起来，比如在羌族人民在迎接尊贵的客人时会唱“砸酒歌”（祝酒歌），借以表达热情好客以及美好的祝愿，可以让游客边品尝醇香地砸酒，边学唱尔玛人家的寓意美好的祝酒歌;在“住”方面，内部设施标准化的基础上也要结合羌族特色，我们要做的并不是要建成千篇一律的宾馆，而是要结合北川羌禹文化特色，适当利用碉楼、羊头骨和白石等传达能传达羌族的精神信仰的建筑和物件作为突破口，让游客体验到异地风情，又要有宾至如归的感觉;在“购”方面，要充分挖掘北川羌族的地方特色产品，既要包括已为人所知的北川腊肉、古羌茶、羌山干蕨菜等土特产品，还要充分利用羌族刺绣、草编等手工技艺来开发特色的文创旅游产品来吸引游客的眼球，增加购买行为，刺激旅游消费;在“娱”方面，可以创意一些特色的娱乐活动，例如羌族有个抢婚的习俗，可邀请游客通过羌族特色推杆角力活动进行趣味比赛。另外，还可以通过羌族的一些特色节日，例如羌历新年、羌族情歌节、转山会，把羌族舞蹈沙朗、羌族歌曲（山歌、情歌、迎客歌、劳动歌、祭祀歌和茶歌等）、花灯戏、祭祀活动融入其中，让游客产生想参与其中的极大兴趣，才算真正抓住游客的心。

三、发展“旅游+”，实现产业融合发展

北川要通过发展旅游来推动县域经济的发展，就必须发挥旅游在横向和纵向上的带动作用，通过“旅游+”，不仅能推动北川县域经济的发展，也能让当地的农民足不出户就实现经济增收。

（一）“旅游+休闲农业”

北川县全县的农业生产主要是传统意义的种植业，且生产水平不高，基本的生产模式以人工生产为主，农民从中获利有限。针对此情况，可以采用“旅游+休闲农业”的形式进行改善。例如擂鼓镇、曲山镇和通口镇就是北川有名的茶区，再加上这里有一大批特色的羌寨，如擂鼓镇龙坪羌寨、曲山镇石椅羌寨等，这些羌寨往往都具备鲜明的民族特色和优美的自然风光。因此可以采用“特色羌寨+家庭茶园”的模式，此种模式下，游客在羌寨旅游时，就可以开展一系列的茶文化习俗的体验活动，如采茶、制茶、品茶等，人们可以与茶农一起去茶园学习采茶，并学习古羌茶的制茶和茶叶冲泡技艺，还可以在茶农家品茶，以及品尝其他羌族的特色美食，村内百姓则通过参与提供茶旅游服务而受益，增加收入。

（二）“旅游+生态康养”产业

北川县拥有十分温和又宜居的自然气候条件，空气清新，污染较少，且负氧离子含量高。而依托北川这种独特的康乐性气候，特别适宜发展生态康养产业。重点打造千佛山生态旅游区、禹穴沟风景区、九皇山、药王谷等景区，发展生态康养基地，还可顺势带动老年旅游产业的发展。

（三）“旅游+研学”

北川在2008年的“5·12”地震中损失惨重，为此震后以老县城为中心建立了地震遗址并在附近建立了地震博物馆;为了保护和挖掘羌族的文化，在永安镇还建立了羌族民俗文化博物馆，另外北川县城附近还有大型的现代农业示范园维斯特、茶文化博物馆。可以利用这些资源开展以学习地震知识、了解古老的羌族文化和中国传统茶文化的研学旅游，形成“旅游+研学”的旅游形式。

（四）“旅游+文化创意”产业

旅游商品最忌諱的就是千篇一律，处处雷同，顾客如果来过一次发现并没有新意且在别处见过类似的产品，必定不会产生二次游玩的想法。在北川发展旅游要吸取这一教训，利用独特的禹羌文化，发展自己的IP文创产品。例如：用羌笛和口弦创作歌颂大禹文化的音乐作品集;利用羌族草编对大禹形象、羌族神话传说文化形象进行创作;把反映羌族民族大迁徙的非遗文学作品羌戈大战，可邀请其传承人把它翻译成通俗易懂的汉语，再把它制作成精美故事插图集，大人和小孩都可以一起进行阅读，封面用羌绣进行设计，再辅以精致的包装和具有特色的伴手礼，让游客一看就觉得它是自己收藏或送亲朋好友的不二之选。因此，做好了文化创意产品和旅游相结合，不光会提升游客的旅游体验，更会为当地带来更多的收益。

四、加强旅游宣传，创意全域旅游营销

在全域旅游理念的指导下，在对北川进行营销宣传方面，要改变单一的旅游产品营销方式，整合北川县内目前所有的可用渠道，对北川这个整体的旅游目的地进行打包式、系统地营销推广。

1.营销方式要多种多样，可以借助节日营销、赛事营销、主题营销等营销方式。北川目前已形成一系列节庆活动，春天有药王谷和九黄山的“辛夷花节”、彭家山的“梨花节”、新县城的“风筝节”、莫尼山的“牡丹节”、盖头山的“羌茶节”;夏天有禹穴沟的“大禹祭祀”、小寨子沟的“情歌节”、石椅山的“赏花节”;秋天有“羌历年”、沙朗节、“阿哥阿妹唱羌山”;冬天则有桃龙的“望果节”、片口的“上九会”、九皇山冰雪节等节会活动[4]。逐步形成境内全年每个月都有固定的特色鲜明的大型节庆活动，这样就可以形成持续的推广效应。

2.采取多渠道的营销方式，充分发挥网络及新媒体的推广作用。首先，要整合利用各种媒体对北川品牌进行传播，特别是要注重网络自媒体大V、推手的宣传推介作用。例如可以利用微博大V进行旅游宣传抽奖活动，引导更多的用户进行转发参与，起到预期的宣传作用，还可以利用新兴的短视频软件例如抖音，开通北川旅游的话题，举办青春北川抖音大赛，邀请抖音红人，使用创意手法拍摄关于北川的旅游宣传短视频，让大众更多地了解北川这个旅游项目。

结语

众所周知，发展旅游是实现偏远山区和民族地区发家致富的一条快捷、高效和绿色的可持续发展道路，而全域旅游更是将这种经济效益扩大化，因此发展全域旅游对于那些旅游资源丰富而经济发展滞后的区县来说，是一条不错的发展之路。北川县作为一个民族自治县，县内具有丰富的自然人文旅游资源以及离主城区较近的区位，通过发展全域旅游，不仅能让已有的旅游经济更上一层楼，实现民众增收致富，更能推动县域经济的发展。

参考文献：

[1]  北川羌族自治县2018年国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].北川羌族自治县人民政府网站，2019-05-02.

[2]  刘馥馨，王玉海，等.全域旅游理论与实践[M].北京：旅游教育出版社，2016：10.

[3]  鄢方卫，杨效忠，吕陈玲.全域旅游背景下旅游廊道的发展特征及影响研究[J].旅游学刊，2017，（11）：95-104.

[4]  叶明超.全域旅游“北川模式” 让羌乡换了新面貌[EB/OL].四川新闻网，2017-04-12.

[责任编辑 文 远]