张江峰

摘 要：数字时代品牌关系的内涵发生了实质性改变。在品牌社群内在线消费以社交互动的方式形成对品牌认知和理解，共同创造品牌信息的内容并主动分享和转发品牌体验。本文建议从品牌意义和消费者自我概念的一致性、促进消费者参与品牌互动和提高信息加工流畅性等方向切入改善数字时代品牌关系。

关键词：品牌关系;品牌社群;准社会关系;自我概念;社交货币

中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.14.031

数字时代已经到来，越来越多的消费者选择网络购物，他们在品牌社群内跟其他人分享品牌体验，消费者共创的内容在社交网络中通过再传播产生更为广泛的品牌影响力。在新的媒体环境下如何维系消费者和品牌之间的关系必然是未来营销学研究的关键主题。

1 数字时代品牌关系内涵的变化

品牌关系是品牌传播的目标，其实质是顾客化的品牌资产。在以报纸、杂志及电视为主体的大众媒体时代，消费者对品牌的认知和熟悉多源于商业广告。随着微博、社交媒体、短视频等新媒体的出现，广告对消费者的影响力逐渐被削弱，特别是移动营销时代到来之后，掌上智能终端设备吸引了大部分的注意力资源。在营销沟通方式上，大众传播的单向沟通转变为社会化媒体的双向沟通，基于营销商和名人代言的广告逐步让位于网络口碑传播，品牌传播预算向社会化营销活动倾斜的力度不断加大。消费者对品牌的感知方式也发生了相应的变化，以文本为载体的精细化信息加工动机趋于减弱，新媒体的受众群体被图像和音频为主的信息紧密地环绕，消费者对品牌信息进行理性加工的认知模式转变为感官刺激为主的知觉模式。……