魏铭一 张梓楠

摘 要：在2020年广电媒体“试水”电商直播背景下，本文采用定性方法，对现有广电媒体参与电商直播模式进行梳理，以期洞察广电媒体在其中扮演的角色和各模式特征，为之后常态化发展和深化广电媒体融合转型提供参考。本文笔者认为，当下广电媒体跨界电商直播的实践可分为媒体公信力驱动型、广电IP赋能型、独立节目型、专业销售型四种模式，在“跨界参与程度”“直播互动”“场景”和“内容”等维度各具特色。虽然跨界电商直播将有助于融媒体转型，但在具体实践中仍需注意勿将电商直播做成传统电视购物、理性把握参与程度和选择低门槛的细分赛道入局。

關键词：电商直播;广电媒体;媒体融合

中图分类号：G206.2 文献标识码：A  文章编号：1672-8122（2021）04-0044-04

一、 引 言

电商直播诞生于2016年，相较于传统的电视购物，电商直播不仅能通过信息输出和内容引导建构人与人的强链接[1]，而是更注重场景的塑造[2]，能够打通营销和传播、实现短链路的即时转化。当下有关电商直播的讨论多围绕着营销模式、社交新零售、网红经济、数字化商业等关键词进行[3]。电商直播这种兼具信息价值与趣味互动的带货方式不仅成为了品牌销售的主战场之一，也引发了广电媒体跨界的新热潮。广电媒体跨界电商直播不仅能推动这一行业的深化发展，更为媒体融合提供了新经验。目前有关广电媒体跨界电商直播的研究主要聚焦于个案分析和模式分析，在后一类的已有文献中，仍缺乏使用立体维度对广电媒体跨界模式进行分类、分析的探讨。……