魏铭一 张梓楠

摘 要：在2020年广电媒体“试水”电商直播背景下，本文采用定性方法，对现有广电媒体参与电商直播模式进行梳理，以期洞察广电媒体在其中扮演的角色和各模式特征，为之后常态化发展和深化广电媒体融合转型提供参考。本文笔者认为，当下广电媒体跨界电商直播的实践可分为媒体公信力驱动型、广电IP赋能型、独立节目型、专业销售型四种模式，在“跨界参与程度”“直播互动”“场景”和“内容”等维度各具特色。虽然跨界电商直播将有助于融媒体转型，但在具体实践中仍需注意勿将电商直播做成传统电视购物、理性把握参与程度和选择低门槛的细分赛道入局。

關键词：电商直播;广电媒体;媒体融合

中图分类号：G206.2 文献标识码：A  文章编号：1672-8122（2021）04-0044-04

一、 引 言

电商直播诞生于2016年，相较于传统的电视购物，电商直播不仅能通过信息输出和内容引导建构人与人的强链接[1]，而是更注重场景的塑造[2]，能够打通营销和传播、实现短链路的即时转化。当下有关电商直播的讨论多围绕着营销模式、社交新零售、网红经济、数字化商业等关键词进行[3]。电商直播这种兼具信息价值与趣味互动的带货方式不仅成为了品牌销售的主战场之一，也引发了广电媒体跨界的新热潮。广电媒体跨界电商直播不仅能推动这一行业的深化发展，更为媒体融合提供了新经验。目前有关广电媒体跨界电商直播的研究主要聚焦于个案分析和模式分析，在后一类的已有文献中，仍缺乏使用立体维度对广电媒体跨界模式进行分类、分析的探讨。本文旨在通过对当下广电媒体参与电商直播带货的模式进行归纳梳理，一方面，洞察广电媒体在其中扮演的角色，并为日后推动其经营模式转型、深化媒体融合提供建议;另一方面，通过对电商直播的新模式进行研究，为其以后常态化发展提供一定的参考。

二、广电媒体跨界模式与特点分析

通过全面梳理2020年上半年广电媒体所参与的所有电商直播实践，本文笔者认为可以大致分为媒体公信力驱动型、广电IP赋能型、独立节目型、专业销售型四种模式。接下来本文将从“跨界参与程度”“直播互动性”“场景”和“内容”等维度分别对四种跨界模式的特点进行分析。

（一）媒体公信力驱动型电商直播

在这一类型的电商直播中，广电媒体往往通过与政府和民营主体合作发起相应的直播带货活动，通过调动广电系的人力资源和媒体资源助力电商直播。从根本上来说，这种参与模式是借用广电媒体公信力带动直播间消费，因而这种模式多集中发生于央视主导下的直播带货中。

1.广电符号贯穿直播，提高带货公信力

在这类电商直播中，广电媒体借助其平台Logo和自有媒体渠道加大直播带货影响力，并通过广电主持人到带货主播的身份转化来提升其媒体形象在直播带货中的商业价值。央视品牌Logo和主持人都是人们熟知的广电媒体“符号”，这种代表性“符号”出现在直播带货中能够迅速提高直播公信力。公信力是媒体受到受众信任的程度，这种信任会体现在对媒体内容的信任上，也在无形中对媒体传播力与影响力提供支撑[4]。对于广电媒体参与电商直播带货来说，其公信力更是为产品贴上了高品质、有保障的“标签”，这种背书能力对鼓励消费行为起到了巨大的推动作用。2020年4月，中央广播电视总台先后与淘宝、快手联合发起《谢谢你为湖北拼单》系列公益直播，4月6日的第一场直播中，央视“段子手”朱广权与电商直播网红李佳琦合作，“小朱配琦”的组合极具噱头，据统计累计观看量达1.22亿人次、卖出总价值4 014万元的湖北商品[5]，足以体现央视主流媒体的强大带货能力。

2.直播中彰显主流媒体社会责任

媒体是社会与人相互连接沟通的桥梁，主流媒体在发挥媒体价值的同时更具有社会价值，媒体在进行信息传播的同时也在输出社会的主流价值观，作为主流媒体角色的广电媒体也承担着社会治理的责任。这种社会责任督促着广电媒体始终保持着专业性、严肃性，促进着社会的发展进步。

媒体公信力驱动型的电商直播是广电媒体发挥社会价值、承担社会责任的缩影。在这类直播中，主流媒体的专业能力可见一斑——精良的演播室场景改造成带货直播间，专业能力一流的主持人带来富有文化底蕴的产品展示，以严谨的节目生产流程和技术打造专业内容，相比于其它电商直播模式，直播更带有一丝主流媒体独有的严肃性。而几场央视发起的直播带货活动，也都围绕脱贫攻坚、共同抗疫等公益性主题展开，在营销层面上唤起消费者的共情心理，在媒体责任层面上充分发挥主流媒体的社会呼吁能力，积极投身到社会治理中。

3.以语言体系的反差“吸睛”

在这类直播带货中，原本严肃的主流媒体走入网络直播间，以符合互联网潮流与受众审美的方式进行“破次元壁”式的直播。广电媒体与网络媒体的语言体系与表达方式有很大差异，直播中语言体系界限的打破是两种文化相碰撞的体现。撒贝宁现场演绎“带货版新闻联播”、朱广权现场疯狂押韵推荐产品，这种形象反差激发了受众的好奇心，也会带来更大的关注度。

（二）广电IP赋能型电商直播

在这类电商直播中，广电媒体借助其强大的内容产品资源与IP打造能力，构造了“广电+内容IP+电商”的带货模式。这一模式充分发挥广电自有IP的持续性商业价值，利用IP本身具有的内容传播力，实现与更广泛受众市场的沟通。

1.广电自有IP赋能直播带货

电商直播与大流量IP合作早已有之，如热门影视作品主创做客网络电商直播间，一方面完成内容IP的宣传，另一方面借助IP价值强化直播中的内容体验和品牌形象，以实现双赢。这种成熟IP本身具有很高的商业价值，并且可以通过跨界融合把这种影响力辐射到其它内容上，电商直播中十分注重强互动关系的建立，借助IP与其粉丝群体之间的情感联系可以有效达成这一目的。

在广电媒体的发展中，已经形成了许多特有的、衍生商业价值强的内容IP，如综艺IP、影视IP等。《向往的生活》作为湖南卫视的顶级综艺IP，在2020年4月直接将电商主播薇娅请到节目现场直播带货;5月8日浙江卫视当家综艺《王牌对王牌》收官之际，其节目嘉宾在淘宝直播带货，围绕这一IP展开访谈等娱乐内容，将IP的娱乐价值衍生为商业价值，成为了吸引消费者的利器。IP资源不仅是符号式地参与直播带货，更是基于内容间的连接性和直播中受众的内容消费习惯与之深度融合。如在《向往的生活》的电商直播中，不仅能以直播形式展示更为真实、实时的节目现场与嘉宾日常，IP粉丝也可以通过这场直播与之互动，两者之间起到了相辅相成的效果。

2.构造具有融媒体优势的多元场景

在场景构造上，这种模式更是突破了以往的电商直播，重构了融合广电媒体特征的多元直播场景，凸显了融媒体实践给电商直播带来的优势。传统的电视节目以“观看场景”为主，以往的电商直播中，则是通过围绕“营销场景”这一主场景，融合“社交场景”构建电商直播中的消费场景[3]。而在这种IP赋能的模式中，围绕IP展开内容，把“观看场景”融入“营销场景”“社交场景”中，相辅相成的多元化场景可实现情感沟通与价值输出，消费者休闲指向、工具指向和社交指向的媒介接触都可以在这一场景中实现[6]。

（三）独立节目型电商直播

独立节目型电商直播与其它类型电商直播的最大区别在于，它在电视媒体上拥有完全独立的正规节目，以优质的内容体验为主要驱动力。这类电商直播通常由省级卫视举办，既包括如《出手吧，兄弟！》《江苏卫视天猫618超级晚》等晚会型的节目，又包括像《家乡好物》等生活娱乐类节目。

1.参与复杂节目制作的生产

独立节目型电商直播最终的媒介产品是一档完整的电视节目，因此广电媒体需深入参与复杂的节目生产全过程。以晚会型节目为例，广电媒体不仅要确定晚会的主题结构、节目形态、艺术手法、音响与舞美设计等前期工作，更要确定好能满足晚会效果的场所，还要经过多次排演以确保晚会能以最佳状态呈现[7]。而广电系在跨界其它三种类型的电商直播时，虽然也要经过精心筹划与执行，但其工作重点更侧重于在设计销售脚本、直播拍摄和传播等方面进行配合。

2.大小屏联动与整合

与前两种类型在小屏端的场景拓展相比，独立节目型电商直播的场景优势则在于对大小屏的联动与整合。电商直播作为一种网络实践产物，小屏虽然能赋予电商直播强大的沉浸力和互动力，但却限制了对受众的覆盖范围和渗透力。而大屏则能以其强大的影响力和对家庭的海量触达，赋以电商直播合法性和深度传播力。

实现大小屏联动与整合有两种路径。一是以二维码联动大小屏，如《湖南卫视拼多多618超拼夜》《家乡好物》等节目就在介绍产品时，通过后期在产品旁放置二维码，观众用移动端扫描即可直接跳转至商品页购买;二是设置同步直播的小屏直播间，如《出手吧，兄弟！》和《江苏卫视聚划算55盛典》就在现场设置了多个小屏直播间，观众可以在电视端播放正式节目时，用移动端观看该节目的网络直播版，从而实现边看边买的即时转化。

3.内容优质，体验更佳

独立节目型电商直播最大的优势在于优质内容带来的体验升级。一方面，直播销售环节通常会设置销售竞赛，通过比赛双方的激烈比拼增加可看性;另一方面，直播的非销售环节则会安排歌舞、游戏等娱乐表演，从而在专业媒介产品的优质内容体验中营造消费氛围，以強化用户愉悦情绪、促进购买转化。

（四）专业销售型电商直播

专业销售型电商直播最早在2018年就已经出现，以专业销售能力为主要驱动力，在底层逻辑、生产和运营等方面与网络原生的电商直播几乎没有差别。这类电商直播背后有广电MCN和原有购物频道转型两种主导方式。

1.深入幕后攒局

广电媒体在这类电商直播中通常扮演着幕后攒局者的身份。广电MCN团队主要侧重于主播和达人的培养与招募，其方法论是深耕垂直赛道，挖掘种子选手的特质打造人设。以长沙广电的MCN中广天择为例，旗下的晏大小姐Vivi本身是一位分享美妆穿搭为主的时尚类抖音红人，后以其过硬的美妆技术和销售能力成功在淘宝直播上积累了4.6万的粉丝。从原有购物频道转型而来的团队则在长期的电视购物经历里积累了可观的供应链资源，并有较强的专业议价能力与经验，熟知如何抓住产品卖点[8]。像浙江广电下的好易购甚至还拥有自己的销售平台和货运仓储服务，成功孵化了“欢哥来了”“王牌VS王牌”“中国蓝百县行”三大电商直播IP，以及方圆、小麻花等人气主播。

2.强互动和强陪伴，粉丝黏性稳固

由于这类直播专注于更加自由的移动端小屏，主播也接受过专业的电商直播培训，因此能够充分发挥电商直播在互动与陪伴性上的优势。例如，当有新用户进入直播间时，主播会直接念出该用户的名字欢迎他的到来。在直播过程中则会随时跟踪弹幕评论、及时反馈问题。中广天择MCN下电商直播IP《中华有好物》的主播还会与用户详细讨论各地美食，并会记录他们提到的地方特产。此外，主播也会建立粉丝群，以便非直播时间与粉丝保持沟通。这种强互动和强陪伴能使主播与用户建立稳固的忠诚关系，助力直播IP的长久发展。

3.注重真实感塑造，以价值观引导

在内容上，专业销售型电商直播保留了网络电商直播对真实感的塑造，也注重价值导向传递正能量。这个类型的主播会和网络电商直播一样对自己的私生活和后台进行适当披露，以此塑造自己的真实感人设来赢得用户信任。同时会在直播中始终恪守底线，坚守正确导向，不会像一些过度逐利的网络主播一样打擦边球来博关注。

三、反思与建议

（一）切勿把电商直播做成电视购物

对于前三种类型的电商直播而言，它们目前最大的问题在于仍以电视购物的思维做电商直播。电商直播与电视购物的最大区别在于，电商直播是基于强互动、专业销售能力和真实人设来提高转化效率。但这也正是前三种类型电商直播的不足之处。

广电媒体所看中的主持能力针对的是单向传播、严谨正式的广播电视。主持人在主持过程中需遵守舞台礼仪，接受导播摄像等幕后团队的指挥，以字正腔圆、语法规正的方式表达。然而电商主播所处的是沉浸化、强互动的网络环境，为了完全融入这种环境，主播不但要深入了解供应链和购买环节，也需在直播过程中把握直播节奏、及时响应用户、指导团队优化体验，还要有意通过生活化、口语化的表达来塑造个人性格和真实感，建立用户的信任。因此广电主持人的专业优势在电商直播中反而可能成为障碍[9]。如在许多直播中，主持人常常因为对产品和供销环节不熟悉导致解说平乏单调，销售中找不到用户需求痛点。此外，与用户自然的弹幕互动演化成正式环节，甚至简化为抽奖仪式，导致电商直播几近退化成传统的电视购物。

虽然在短期内这一问题能通过与职业主播合作或媒体公信力弥补，但长此以往还是需要形成自有的专业能力和情感来打动消费者[10]。对此，专业销售型电商直播则提供了一种可借鉴的解决思路，一方面，广电媒体可以强化传统主持人的相关技能;另一方面，也可以打出“传统主持人+自有职业主播”的组合牌。

（二）理性把握跨界的参与程度

虽然电商直播是当下的火爆风口，给媒体和电商行业带来了无限的想象空间，跨界电商直播的尝试也首次以量化的形式证明了广电媒体在销售转化上的广告价值，但对广电媒体本身而言，电商直播终究只是推进发展和融媒体转型的手段而非目的。广电媒体应视自己的目标和资源情况决定是否跟进及其参与程度，切勿盲目深度卷入打造电商平台等高风险、高投入领域[11]。

（三）选择低门槛的细分赛道入局

许多购物频道转型而来的电商直播IP有充沛的选品空间，但这也造成内容定位与布局的模糊，这对于电商直播的初期启动和长期发展而言都是不利的。作为初入局者，广电媒体应该先立足于某一垂类领域，稳扎稳打成为这一领域的专家，形成具有強辨识度的IP定位和标签，其后再通过战略扩充涉入高价品类以提高整体的利润空间。

四、结 语

2020年上半年对电商直播的跨界“试水”以直观的方式证明了广电媒体对销售转化的影响力。通过对广电媒体在2020年上半年所进行的电商直播进行模式分类与分析，可以看到广电媒体跨界电商直播所具备的优势和局限，而这些有效经验的沉淀，对于未来广电媒体常态化发展电商直播以拓展盈利模式，或将其底层逻辑与技巧应用于融媒体实践服务都极具借鉴意义。

参考文献：

[1] 赖黎捷，陈晨.移动视频时代购物节目的消费场景建构[J].中国广播电视学刊，2019（5）：31-33.

[2] 沈国梁.直播电商：从眼球秀场到新价值带货[J].中国广告，2020（1）：95-97.

[3] 宫承波，田园，张文娟.从公益传播到建设性传播——《谢谢你为湖北拼单》之《小朱配琦》专场直播的突破与启示[J].中国广播，2020（5）：9-13.

[4] 强月新，刘莲莲.对主流媒体传播力公信力影响力关系的思考[J].新闻战线，2015（5）：46-47.

[5] 数据来源：《“小朱配琦”首度在线“营业”，为湖北带货超4000 万元！》，“央视新闻”微信公众号，2020-04-07.

[6] 喻国明，方可人.传播媒介：理论认识的升级与迭代——一种以用户价值为逻辑起点的学术范式[J].新闻界，2020（3）：34-41.

[7] 贾振鑫.文艺晚会艺术原理与策划实施[M].北京：中国社会科学出版社出版，2011：159.

[8] 吴羚玮.湖南卫视们，排队冲入直播电商[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/ziZey2jOiaq_N jddGs2gWA，2020-05-21.

[9] 胡瀚中.主持人纷纷直播带货，媒体该如何利用这个窗口期？[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/L1j8pF8hNRo0AzgJoUE-JA，2020-05-08.

[10] 钱德虎.电商主播不等于网红2.0，专业才是“带货力”[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/scaF8yj3tGSoyOZi_NcF4Q，2019-12-07.

[11] 林刚.13期问答：小心“直播带货”这件皇帝的新衣！[EB/OL]. https：//mp.weixin.qq.com/s/lIk-sPNjzj8DjJF9rBySYA，2020-03-31.

[责任编辑：杨楚珺]