张 素

(浙江旅游职业学院，浙江 杭州 311231)

目前，以微博(Weibo)和微信(WeChat)为代表的社交媒体是国内用户获取内容信息比例最高的介质。据不完全统计，网络新闻与社交媒体传播已成为展会宣传的常态，93%的展览会投入一定资本选择社交媒体方式在展会各阶段做品牌宣传推广。[1]展会的社交媒体账号由主办方拥有并运营，通过文字、图片、视频、直播等方式向用户传达品牌相关内容，即通过合理的内容创作向用户传递有价值的品牌信息，实现企业经营目标。这些媒体独有的“互动性”“可接触性”，缩短了主办方与观众、展商之间的距离，加快了对品牌的认知。

一、相关研究梳理

自2006年提出“社交媒体”概念以来，[2]学者们围绕着社交媒体与品牌营销、品牌传播效果两条主线展开研究。关于品牌营销，企业应注重社交媒体的沟通互动和内容传递。[3-6]关于品牌传播效果，国内外学者大多采用消费者行为分析模型(AIDMA模型为代表的线性传播模型和AISAS模型为代表的非线性传播模型)。社交媒体用户的品牌接触点及购买行为的媒介、渠道、场景、方式等相较于传统媒体而言，是一个多维互动的SICAS模型(见图1)。

图1 用户消费行为经典模型演变过程

品牌传播效果的经典模型为品牌效果评价提供了理论基础。贝宇倩以AISAS模式为指导，从品牌影响力、微博活跃度等8项影响因素来探究酒店微博营销效果。[7]单晓红等构建微博转发效果等指标，利用模糊综合评价法评估营销效果。[8]谢新洲等以认知、态度及行为指标为一级指标，曝光等6个指标为二级指标，曝光量等11个指标为三级指标，构建适用于多种类型新媒体的品牌传播效果评价体系。……