张孟祎，蒋文青，张 旭，李 军

(中国农业大学烟台研究院，山东 烟台 264670)

0 引言

目前，农产品市场存在农产品品种结构不合理、中间环节过多、现代化种植设施普及率低、销售渠道单一化、经营者缺乏对市场需求的敏感观测及农户多个体分散经营等问题。在农产品销售方式与农户家庭经营类型日益多样化的今天，找寻不同家庭经营类型农户和销售方式选择的关系，为市场的经营者和管理者提供更加精确的指导与调控，对于构建和完善满足农民需求的销售渠道，促进农产品顺畅流通，增加农民收入、降低农户市场风险和推动现代农业发展具有非常重要的现实意义[1]。

目前，多侧重于分析某一种家庭经营模式对于一种销售方式的意愿程度，而对于不同家庭经营模式和销售方式关系的体系框架尚不完善。

据第3次全国农业普查报告，截止到2016年底，全国共有20 743万农业经营户，其中398万规模农业经营户，仅占1.92%。从美国农业部数据可知，2017年，面积>24.28 hm2的农场占全部农场的比例达58.1%。相对而言，我国农业经营方式中分散的小规模经营户比例较大，规模化农业生产基地比例较小，与发达国家差距较大[2]。随着近年农民合作社、家庭农场等新型农业经营主体不断发展及我国农业现代化水平稳步提高，生鲜农产品生产规模化、标准化、科技化、集约化和产业化程度正在日益提升，销售渠道也向着电子化、多元化的方向迈进。

山东省烟台市是我国大樱桃的主要产区，种植面积约占全国的2/3，市场体系比较发达。近……