谭惠琪

电商领域曾被断定不可能再出现独角兽企业，但这一论断早已被一家名为拼多多的企业打破。关于拼多多成功的背后成因，不乏争论的声音。要理解拼多多成功的发生机制，就要从拼多多的企业行为出发，逐步分析，加以论证。拼多多一直以新电商开拓者自称，致力于将娱乐社交的元素融入电商运营。社交性和娛乐性的作用机制是通过各类砍价活动、抽奖、免费领商品等的游戏设置，引导消费者进行活动参与社交分享，从而扩大流量入口，实现用户人数的爆发性增长，引导刺激消费。因此，本文将其社交娱乐性发生作用的逻辑链条应用到具体场景——砍价活动中去，从博弈论的角度解释活动的设置特点和活动效果的成因。考察企业拼多多是如何利用“人”的因素获得成功。

“帮，还是不帮？”——人们在砍价活动中的心理博弈

去年9月，拼多多的百元抢红包大战刷爆了朋友圈。活动的规则是邀请微信好友点击分享链接帮忙砍价，最终砍价成功的人能获得百元现金红包。这场简单粗暴的活动为拼多多创造了巨大的流量，获取了一大批新用户。首先需要明确两点：一是活动的参与者，二是活动的性质。根据年报数据显示，拼多多GMV的63%是由下沉市场贡献。这一定程度证实了活动的发起者与参与者大部分来自下沉市场。依托下沉市场人群具有的熟人型社会、价格敏感属性、闲暇娱乐属性的特征，对砍价的开展形式、奖励金额等元素进行活动设计，使之更贴近人们的日常生活，进而提高参与的可能性。……