绿色生态背景下北京乡村民宿发展现状·问题与对策研究

2021-06-22黄冠华

安徽农业科学 2021年9期

摘要党的十八大以来，党和政府一起大力推进生态文明建设，强调人与自然和谐共生。基于北京地区经济社会发展的特殊性，北京走农业绿色发展道路尤为重要。乡村民宿作为北京休闲农业与乡村旅游转型升级的高级发展模式和主导产业形态发展态势迅猛，以大隐于市、隐居乡里为代表的一系列民宿品牌正在迅速进行品牌扩张以及代运营业务，乡村民宿发展趋势走向品牌化与职业化。同时，民宿范畴与产业定位模糊、行业标准不够细化与完善，品牌培育意识淡薄、农耕文化内涵不足等问题也显而易见。研究通过数据分析和实地考察指出了北京乡村民宿的类型、空间分布和价格上的特征，分析北京各个郊区县乡村民宿产业发展定位、水平、经营方式的诸多差异，提出乡村民宿良性发展的有效对策与建议。

关键词乡村民宿;乡村旅游;绿色发展

中图分类号 F304.1 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2021）09-0137-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2021.09.035

Abstract Since the 18th National Congress of the Communist Party of China， the Party and the government have vigorously promoted ecological civilization construction， emphasizing the harmonious coexistence of man and nature. Based on the particularity of economic and social development in Beijing， it is particularly important for Beijing to take the road of green agricultural development. As a high-level development model and leading industrial form for the transformation and upgrading of leisure agriculture and rural tourism in Beijing， rural homestay is developing rapidly. A series of homestay brands represented by great seclusion in the city and secluded villages are rapidly expanding their brand and acting business. The development trend of rural homestay is towards branding and professionalism. At the same time， the category and industry positioning of homestay facilities are fuzzy， the industry standards are not detailed and perfect， the awareness of brand cultivation is weak， the connotation of farming culture is insufficient， and other problems are obvious. Based on data analysis and field investigation， the paper points out the characteristics of Beijing rural homestay facilities in terms of types， spatial distribution and price， analyzes the differences in the development orientation， level and operation mode of the rural homestay facilities in various suburban areas and counties of Beijing， and puts forward effective countermeasures and suggestions for the benign development of the rural homestay facilities.

Key words Rural homestay;Rural tourism;Green development

2020年，黨的十九届五中全会提出，推动绿色发展，促进人与自然和谐共生。绿色生态可持续发展一直是我国休闲农业与乡村旅游发展的主旨所在。乡村振兴背景下，乡村民宿作为休闲农业与乡村旅游的转型升级模式，成为“青山绿水就是金山银山”绿色发展理念的实际践行者。民宿发源于英国的“B & B”（bed & breakfast），主要是指“住宿在民居”的意思，即旅游者住在当地百姓家里，感受当地的风俗和文化[1]。我国民宿起源于20世纪80年代的台湾垦丁，目前已经成为台湾旅游发展的重要品牌和核心竞争力[2]。20世纪90年代，民宿传入中国大陆。中国早期乡村民宿的形式以农家乐和家庭旅馆为主，但档次要高于农家乐，乡村民宿的发展趋势也已经超越农家乐。传统的农家乐是以吃为主的旅游观光模式，而乡村民宿则是“以住为主”的度假休闲模式，提供餐饮并非其特色。如今的乡村民宿已不再仅仅是当地农民提供几间房子，还包括给游客提供一种对当地生活方式和民俗文化的体验等丰富内涵，对于弘扬地方文化特色、引导生态文明建设、发展绿色旅游产业等方面发挥重要作用。

1 北京乡村民宿发展现状

北京市的乡村民宿主要分布在怀柔、延庆、密云、房山、昌平等区。这些民宿或是对空置村和空心化比较严重的村庄进行整村改造，或是对村中一些闲置和废弃的老院落进行改造。由于投资主体多样，建筑风格各异，因此深受游客欢迎。从早期单一的农家乐模式到如今的模式多样化，从一味地模仿城市化到挖掘自身優势打造民宿特色化，北京民宿日益显示出良好的发展态势，成为北京市旅游经济发展的有力推手。目前，北京乡村民宿的类型包括普通农家院、特色农家院、精品民宿等类型。

1.1 北京乡村民宿的主要类型

1.1.1 普通农家院。主要分布在旅游景区附近或道路交通比较便捷的地区，以自家住宅自己经营为主。房间数量在10间以内，价格在150～200元/天，住宿的设施设备、装修、卫生条件一般;基本上不提供浴巾、牙具、一次性拖鞋等客用品。电视信号差，WI-FI信号弱，没有24小时热水。餐饮主要提供农家菜、炒菜、烧烤等，人均消费在40元/餐左右，没有聘请专业厨师。消费客源以旅游散客及熟人介绍的客人为主。

1.1.2 特色农家院。主要分布在景区附近或自然环境比较好的地区，装修风格各异，都能体现出经营者的个性和情怀。房间数量在10间以内，价格在200～350元/天。有为住宿客人提供聊天、喝茶等活动的公共空间，还提供独立的棋牌室和小型娱乐设施。房间提供功能性设施，干净整洁，提供简单的毛巾和客用品。餐饮主要提供农家菜、炒菜、烧烤等，聘请专业厨师，人均消费在60元/餐左右。消费客源以旅游散客及熟人介绍为主。

1.1.3 精品民宿。主要分布在景区附近或自然环境非常好的地区，依托自然环境。房间设施齐全，装修精致，有专业的服务人员打扫房间;提供品质较好的棉织品和客用品。为客人提供装修精致的聊天、娱乐、下午茶、读书等活动的公共空间。其中，亲子民宿还在房间和庭院为儿童提供亲子设施。房间销售以包院和单间出租的形式为主，单间房间价格在500～800元/天。餐饮聘请专业的厨师为客人提供家常菜、烧烤及私房菜，菜品精致，器皿别致，出品用心，人均消费在80～100元/餐。经营者热情周到，关注客人的消费体验和满意度;主动与客人互动，重视提高知名度和品牌。消费客源主要以线上OTA、口碑相传为主。

1.2 北京乡村民宿的空间分布

据北京民宿调研报告，截至2018年5月30日，北京乡村民宿（含各级农家院）共计3 587家。房间单价在500元以上，满足时下消费升级、有一定小资情怀的精品民宿共计199家。截至2019年，以社会资本投资为主体的乡村精品民宿约500家，对接社会资本数十亿元，盘活闲置农宅3 000余户[3]。

从图1分析可知，昌平区427个房源高居榜首，紧随其后的是大兴、密云、怀柔、密云等区县。其中，平谷、门头沟低于100个，受限于来源，此数据并不是各区县的精确房源数量，但已经能在较大程度上反映北京民宿空间分布的基本现状。从空间分布上来看，北京怀柔、密云、延庆在民宿领域占有优势。其中，怀柔民宿无论在数量还是质量上独占鳌头。顺义、门头沟、平谷发展速度明显滞后。

究其原因，一是各个区域自然条件与人文基础差异较大，发展较好的区域都拥有丰富的自然景观、旅游资源，比如怀柔民宿发展主要依托优良的自然景观与历史遗迹，选址围绕慕田峪长城和虹鳟鱼一条沟，形成了众多精品民宿品牌。二是当地政府的政策引导与扶持力度大小。延庆依托2020年冬奥会的契机，从旅游委到各从业人员都聚力乡村民宿发展，通过建立民宿联席会制度、成立北方民宿联盟、举办北方民宿大会、成立北方民宿学院、出台民宿产业专项奖励政策、打造“世园人家”品牌、开发民宿集群项目——合宿·延庆姚官岭等一系列积极探索，推动区域乡村民宿实现快速发展。怀柔区政府2018年出台《怀柔区促进乡村旅游提质升级奖励办法（试行）》，也被称为“怀旅九条”，促进了怀柔乡村民宿品质提升。

1.3 北京不同区域乡村民宿的发展定位与经营状态

除了数量上的差异，北京郊区乡村民宿发展定位、水平、经营方式存在诸多差异。具体来说，怀柔区呈现精品民宿品牌化，个体两极分化严重。发展呈现不规则多边形状。经营方式多元化带来的现阶段发展水平参差不齐，民宿规范化、特色化空间还很大。密云在大型旅游项目古北水镇之后，民宿扶持政策相对较少，民宿发展速度缓于怀柔和延庆，发展形式较为统一。民宿经营者经营模式更为侧重市场化、品牌化，市场潜力、品牌竞争力有待开发。延庆民宿发展倾向于整村开发、集群式管理，在政策、经营方面有着自己的特点。延庆区政府承办了2019年中国世界园艺博览会，2020年冬季奥运会、冬季残奥会部分项目，成为“十三五”延庆发展的两大引擎。门头沟地区整体旅游发展比较滞后，景区接待能力、民宿经营数量及相关管理单位等方面较其他地区相比均处于待开发阶段。目前空巢村比例很高，虽然有“北京最美乡村”“门头沟最美乡村”加持，但高水平劳动力不足，难以支持民宿行业发展。地产型、古村落开发是门头沟区的特点。以碣石村槐井石舍、爨底下村、普拉托小镇为代表，停车场、餐饮、住宿配套齐全，采取酒店式管理或民宿托管形式经营。但缺少主人文化，没有足够的文化支撑、旅游资源配套。2019年底，门头沟区与西城区结对协作，主要集中于精品民宿打造，设立了连续4年、总额8亿元的专项资金，集成6个相关部门23项政策，推出了“大额度、长周期、广覆盖”的“10+1+N”《精品民宿政策服务包》。首批推出的32个村中，14个村已有项目落地或达成合作意向，一批精品民宿项目先后推出[4]。昌平区乡村民宿和其他地区相比起步较晚，昌平流村、延寿等山区镇旅游环境、基础设施有待进一步改善。房山区形成了以隐居乡里为代表的民宿品牌，民宿集群化产业化发展特点明显。大兴区民宿的服务品质、设计都可圈可点，无论是号称公司打造的科技乡村的泰迪小镇，还是“知青”主题的搪瓷缸小院，都有着自己鲜明的个性。顺义、平谷整体民俗发展水平低，景观不足，接待能力有限。现存的民宿以农场式、亲子乐园式为主，后期发展潜力很大。

2 北京乡村民宿发展中存在的问题

2.1 乡村民宿范畴界定模糊，行业引导与定位缺乏层次

北京乡村民宿是在民俗旅游接待户即农家乐的形式上发展起来的，一直以来，北京将农家院与民宿统一称作“民俗旅游接待户”。而2019年底北京市印发的《关于促进乡村民宿发展的指导意见》（以下简称《指导意见》）认为乡村民宿是指利用位于农村地区的居民自有住宅或其他合法建筑，结合本地人文环境、自然景观、生态资源及生产、生活方式，为旅游者提供住宿、餐饮服务的场所。此定义已经将乡村民宿的范畴定位为“旅游者提供住宿、餐饮服务的场所”。从这一点来看，并不特指民宿一定是精品民宿，当然也没有把农家院排除在外，说明民宿的范畴很宽泛同时也并不清晰。实践中，无论是政府还是民间投资一再引导与强调乡村民宿属于中高端住宿项目，京郊民宿投资与经营重点都集中在拓展精品民宿上，强调规模化与品牌化，忽略了不同区域的资源禀赋和不同消费群体对于民宿不同层次的需求，导致民宿经营与管理的困惑。在这种情况下，政府和投资者对民宿的认知都定位于高端和精致，这种高端与精致在实际运营中更多地强调民宿的装修装饰，误导和混淆各方对于民宿核心内涵与属性的认知，造成民宿定位与风格千篇一律，不利于民宿多样化、多层次发展，当然更不利于对不同乡村内在元素的深层次挖掘。

2.2 民宿行业监管的地方标准尚需细化与完善

在行业监管上，北京乡村民宿缺乏整体的行业标准，只有原国家旅游局發布的《旅游民宿基本要求与评价》，其中很多内容都是照搬酒店行业的要求。2019年底出台的《指导意见》重点在概念界定、乡村民宿经营主体资格、强化规范管理和政策引导等方面进行了明确与规范，但有针对性的较为细化的北京乡村民宿地方标准还处在酝酿中。与推行标准化服务的酒店不同，因为满足了消费者个性化住宿体验的需求，这也是民宿区别于酒店的显著特色。但是，民宿“非标准化”是指个性化的住宿体验，背后需要的是体现在硬件设施、服务质量、产品定价及行业监管等方面的行业监管标准化，如此方能保证稳定和可持续的品质。另一方面，尚未形成具有广泛认同的民宿协会组织，民宿行业的组织建设相比于其快速发展，显得较为滞后。

2.3 缺乏生态保护理念与对农耕文化的认知，社区认同程度低

民宿经济推动了乡村自然资源的大力开发，利益驱动使得投资经营者更关注经济回报，忽视环境保护。游客数量与日俱增，部分乡村游客超过环境承载量，对乡村自然环境带来潜在的威胁，更将对原有生态系统造成极大的冲击[5]。

民宿强调乡村地域特色、文化氛围和主人情怀，需要与当地的乡村环境、乡村产业、配套设施、风俗文化、当地居民与外来游客共同营建一个共生的社区性乡村生态系统[6]。但民宿经营者普遍缺乏农耕生活的体验，对于所在村落历史与乡村文化缺乏深刻的了解，进入民宿行业后，一方面不注意保留乡村建筑原有的特色，大修大建，建筑风格难以融入村落环境;另一方面，由于部分民宿主并非社区居民，他们对民居社区中的民俗文化知之甚少，对遗产和传统缺乏敬畏感和传承精神。在经营过程中与所处社区、村镇不能和谐共生，相向而行。加之很多民宿所处的文化及社区环境不成熟，白天游山玩水，夜晚一片漆黑，不能与在地文化形成有效衔接，缺乏主题文化活动，难以留住客人。比如怀柔区民宿业普遍存在精品民宿亮点较少、亲子民宿不够充分、农家餐饮缺乏特色等问题，在社群基地建设方面也存在定位不够准确、与消费者黏合度不高等问题。

2.4 缺乏平台建设与管理，品牌培育意识淡薄

作为一种主要以销售文化生活为标志的特色产品，整个民宿行业还没有建立起一个真正意义上的专业平台，并通过该平台对全域所有民宿进行统一营销和推广，游客缺乏了解和寻找合适民宿的有效渠道。由于缺乏平台的运营推动，多数民宿仍无法根本解决周末及节假日淡旺季销售收入落差较大、客源市场不稳定的问题。除了部分连锁运营的品牌精品民宿，北京大多数乡村民宿多以单体经营为主，客房体量较小，人员配备不齐全，缺乏品牌建设意识。很多民宿从业者都是凭借个人情怀进入这个领域，品牌意识淡薄，没有形成正确的品牌理念。民宿主往往过于依赖单一的平台渠道，忽视在市场开拓、营销渠道构建等方面的投入。

2.5 缺乏档次，民宿发展水平不均衡

除部分精品民宿外，北京多数民宿的硬软件档次都不高。从建筑风格、装饰特点、设备配置及服务方式等方面来看，受经营场所非属产权及业主要求限制，民宿经营者大多存在短期经营行为，往往根据自身经济条件，从成本角度考虑，因陋就简，得过且过;一些即使产权属于经营者个人的民宿房舍，也存在工程质量较差、装饰布置杂乱无章等现象，未能充分展现北京文化及乡村特色。民宿经营者一般比较看重房屋的设计、装修，但较为忽视对管理及服务水平的提升，对软件的重视和投入不够，比如，在产品设计方面，民宿的菜品几乎全是农家院风格，样式趋于雷同，搞服务的大多是当地农民，习惯性反应、随意性很强，难以达到高质量的服务标准。不同民宿的服务员、管家的素质水平相差较大，普遍缺乏专业性训练，给人一种热情有加、规范不足的感觉;多数民宿没有配备受过从业资格培训的厨师人员及服务人员，餐饮菜品及服务水平不上档次。让人对民宿有种“五星级档次的外在，三星级和经济型档次的内在”的感觉。

3 北京乡村民宿发展的对策

3.1 细化和完善乡村民宿的标准与条例，加强政府引导与规划

按照《指导意见》的要求，北京市成立乡村民宿发展协调小组，各成员单位也有了明确的职责分工。与此同时，北京市住房建设委制定《北京市乡村民宿房屋结构综合安全性和节能基本要求导则（试行）》与北京市消防救援总队制定《乡村民宿建筑消防安全基本要求（试行）》随《指导意见》一并下发，对乡村民宿规范管理进一步加强。但游客住宿登记等安全管理制度如何落实、乡村民宿的合法经营还需要哪些具体的准入条件等，还有待推出具体细则。因此，应继续研究制定出台行业标准和民宿市场管理条例，保护乡村民宿的市场秩序和环境。加强保护环境、保护当地居民利益、公共卫生管理、税收优惠在内的激励扶持政策，降低民宿开发经营的成本和风险，提升农户、企业参与乡村民宿发展的积极性。其次，进一步明确民宿概念内涵外延，明确民宿法律权利义务关系，确定监管部门权力及责任，防止出现监管混乱、“踢皮球”现象。此外，应确立乡村旅游规划先行理念，严格准入制度。在引入乡村民宿项目之前必须进行前期考察评估，深入把握当地乡村资源特色和乡村旅游发展现状，结合自然资源、人文资源、产业特色、市场需求等，分析乡村民宿发展的可行性。科学编制乡村民宿发展整体规划，遵循民宿开发的内在要求，防止盲目开发，合理控制数量规模。

3.2 引导资本与乡村民宿的有机结合，建立共赢合作模式

政府应引导资本与乡村民宿的有机结合方式，建立适宜的经营合作模式才能盈利并实现产业的可持续发展。首先，民宿投资者在选择民宿地点时，应注意与周边环境的结合，尽量选择在一个比较成熟的民宿环境和社区。营造良好的营商环境氛围，民宿与民宿之间的分享及互通会带来更大的价值，对客人不是争夺，而是分享。其次，优化传统的合作模式，与乡村、村民建立共生体系，与村集体建立协作关系，要与当地村集体、村民建立深层次的产业合作关系，建立利益共享机制，在共赢基础上建立双方的信任基础。比如可以将双方单纯的“租赁”合作模式改为“租赁+分成”的合作共赢模式，让村民成为民宿经营的参与者与利益获得者[7-13]。在经营过程中投资经营者应深入了解当地的民风民俗、村民生活与心理，与村民建立良好的人际关系。

3.3 发挥民宿行业协会的作用，加强行业组织与自律

市场经济条件下，政府主要是在政策与制度上提供标准与管理，行业协会作为行业发展中的组织化管理必不可少。它能够及时关注到市场需求，对政府监管形成补充。以德清县莫干山民宿行业协会为例，它是由莫干山镇民宿经营业主自愿组成，以“提升行业自律管理及服务水平，促进民宿持续健康发展”为宗旨的行业社会团体。它对内主要组织民宿管家的技能培训、组织会员赴外学习考察等活动引导行业提高服务水平，对外组织民宿论坛、接待外地团体对莫干山民宿考察提高莫干山民宿响力与知名度。从2016年发展至今，协会与民宿之间形成良性循环互动的关系，起到了相互促进的作用，为其他地区民宿行业协会的建立与发展樹立了典范。北京民宿行业协会发展相对滞后，2016年在北京勘察设计协会指导下成立的“北京民宿联盟”被认为是北京民宿业的第一个行业组织，但其属于松散型的企业联盟，存在覆盖范围小、挂靠单位归口不合理等问题[14]。一直到2019年3月20日，北京市旅游行业协会民宿分会成立才标志着北京民宿行业有了自己的组织。分会成立旨在推进北京市民宿业态发展，探索民宿服务标准，加强行业自律，反映民宿业内呼声，维护消费者权益。目前，北京各区域类似于民宿行业协会的民宿联盟也在不断建立，比如门头沟区京西民宿联盟、延庆民宿联盟等，意味着北京民宿行业的发展进入到新的阶段。民宿行业协会不但有利于民宿的行业监管，而且有利于民宿行业内加强合作、提升组织化程度，加强行业自律良性发展。从民宿的经营范围和客户群体来看，在旅游协会的指导下组建的民宿行业协会更便于与旅行社、景区等相关行业开展合作和交流，对于乡村民宿市场空间的拓展起到推动作用。

3.4 引导绿色生态发展，融入当地乡土文化

在开发民宿的过程中，政府应引导绿色生态发展，加强民宿主体与从业者的环保意识。通过培训、教育等多种方式让相关人员深刻意识到生态破坏与经济效益之间互为影响的关系。乡村民宿地处乡野，以农耕生活为基底的乡土文化是乡村民宿的内核。民宿建筑应充分利用当地具有地域特色的民居，尽量在原生态环境下，利用周边环境优势修建民居，避免生态环境被人为破坏[15-16]。在民宿的开发营过程中，民宿投资经营主体应深入了解当地乡土文化，摒弃酒店式经营的方式与理念，与所处社区、村镇和谐共生，与在地文化形成有效衔接，挖掘与当地主题民俗文化契合的主题活动。可以依托中国的传统节日、农耕节气、乡村技艺、乡村市集等主题开展活动，从而使客人在乡村自然优美的田园环境中，体味悠闲漫长的乡村文化时光，回归真正的原乡生活，乡村民宿也才会实现可持续发展。

3.5 利用和建设民宿销售平台，强化民宿的品牌建设意识

“互联网+”的时代背景下，涌现了途家、蚂蚁短租、小猪等国内在线民宿预订平台，也成为北京乡村民宿的公共推广与销售平台。但民宿作为“小而美”的个体，并不适应采用酒店销售住宿为主的旅游平台模式。民宿内核是社群商业，因此社群商业的要义就是去中介化，充分运用场景进行营销，民宿经营者要习惯使用自媒体工具，如微信、微博等媒介，做足经营特色与调性，找准自己的客户群，做到精准施策。民宿行业协会也应通过举办各种大型研讨活动扩大当地民宿的影响力。对于经营者而言，品牌不仅是企业文化的表现形式，同时也隐藏了巨大的物质价值。北京民宿在品牌建设上的不足，折射出行业目前仍处于低端低价竞争阶段。北京有巨大的消费市场，应该鼓励民宿精准定位，走差异化品牌发展道路。有关部门可以通过组织北京民宿专项旅游推介会、拍摄民宿主题片、出版民宿旅游手册等方式，对北京民宿进行包装和宣传，打造一批具有影响力的知名民宿品牌。

参考文献

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[3] 北京民宿调研报告：分析北京199家精品民宿，用数据解读北京民宿的行业趋势！[EB/OL].（2019-06-10）[2020-11-30].http：//m.sohu.com/a/234963343_680374.

[4] 8 亿元！门头沟发展精品民宿将有大动作！[EB/OL].（2019-05-08）[2019-11-30].https：//www.sohu.com/ a/312760137_162624.

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