企业公关所需的创造力常常与技巧、能力相关联，这些可包括：内容解读及表达能力（写作与沟通、文化的多样性与包容性），基础研究与分析能力（定量/定性分析及逻辑、消费者/受众洞察、大数据高效收集与分析），工作效率与项目管理能力（批判性思维、问题解决方法、媒体技巧、传播影响力及危机研判关键指标）等。由于企业公关受到所属行业性质、企业发展、历史、职能机构等方面的影响，其优先级或侧重有所不同，比如B2C的企业公关，比较关注的主要有：1.公关调研及其工具和方法；2.传播影响力价值评估及模型；3.危机判断模型与沟通等。关于教育中的公共关系知识与企业公关创造力培育之间的关系问题，毋庸置疑，答案是存在相关性。但对相关性的深入研究或者实证分析、量化分析却很少。哈达马德（Hadamard，1954年）提出了“可以假定创造性过程与背景知识有关”的观点，而魏斯贝格（Weisberg，1993年）更加具体地明确创造性的想法或产品受到中介知识（个人理解：中介知识是知识与创造力（如开拓、创新能力）之间能触发转移的知识，也称为知识转移）的影响。从理论上来讲，可将公关创造力理解为原创的并被实践证明有价值的想法或产品（如有一篇有影响力的报道）。然而，在实践工作层面，“创造力”是与为解决问题寻找新的有效、可行的解决方案创造力巧紧密联系在一起。布劳恩（Braun ，2011年）断言，创造力将是未来所需的关键能力。

有关创造力对企业公关的影响程度是一个仁者见仁、智者见智的议题。比如有观点认为：创造力与经验之间的存在某种必然的关系；但不少研究证实创造力不能以经验多少来评判；在转型过程中，个人在特定环境中的互动解决了问题。塞德马克还指出，创造性地刺激环境是由唤醒好奇心、有目的的动机、开放的氛围和促进独立思考决定的。事实上，施密丁格（Schmidinger ，2011年）指出，幻想是创造性行为的重要前兆。布劳恩（Braun ，2011年）提出了， “长期以来促进创造力等同于艺术或者技巧的教育。”

为了更好地分析知识转移在创造力培育方面的相关性，奥地利学者（Astrid Spatzier and Jessica Breu）试图通过知识转移促进对创造力发展的影响并分析其中的一些关联关系，调查选取的对象是萨尔茨堡大学（传播学）、萨尔茨堡应用科学大学（经济和多媒体艺术）和职业学院（广告与设计）的1102名的毕业生，着重分析培养或阻碍创造力的各种中介知识。这些学者对三种机构的教育课程的知识分为以下三种并发现：

基础知识/一般知识：包括常识、跨学科知识、沟通基础知识、研究方法、新闻基础知识、公共关系基础知识、营销基础知识、广告学等。这类知识在公关日常工作和交流实践中起着一定的作用。其中，“沟通基础知识”处于更重要的地位。

专业/特定知识是指公共关系、市场营销、广告和平面设计方面的特殊课程。其中平面设计方面在教学和实践中处于非常重要的地位。

最后，实施/运用知识表示组织和管理、应用方法、概念和沟通行为。这类知识在战略性及管理方面的其知识转移处于领先地位。

研究还发现：知识转移与创造力的提升之间存在关联，知识转移对创造力发展的影响必须得到承认，企业公关如要争取最佳的实践成果需要资格和能力，而且两者都完全属于教育的范围。因此，企业公关创造力可以在知识的基础上获得，但其中的知识转移环节不容忽视。比如实施知识部分，营销主题以及平面设计方面的知识转移有助于促进创造力的提升，实施知识转移与创造性的发展相比基础知识和专业知识而言，其关联最为密切。调查结论同时注意到，创造力与知识之间并不存在正相关关系，即并非所有的知识类型都与创造力的提升有显著联系。

由此推论，企业公关领域中的创造力需要相关专业的知识及其转移，但真所谓“实践出真知”，公关创造力体现必须以实践为基础，以下创造力体现领域值得关注：

一、持续提高并熟悉内外环境的能力

虽然公关学术及理论界一直在努力实践着寻找其本质，但由于企业公关的文化成分及其运作方式受其运作环境的内部因素影响并正在发生着巨大的变化，其现状和趋势将持续受到包括地域文化、行业及商业文化、客户生活及消费文化等外部因素的重大影响；不仅如此，公关的传播管理方面也受到与公关相关的传播领域技术及其应用环境的广泛“侵蚀”。比如：媒体形态、通信技术、受众的特性和公关实践使用的沟通模型与之前传统公关理论的描述已存在诸多的差异。另外，在公共信息数字领域的影响方面，企业公关干预是在增加，而这种影响不仅仅体现在抑制各类群体之间认知差异所引发的波动。因此，个人同意以下主张，“从1930年至2010年左右持续了80多年的公关时代和风格即将结束。”

二、相关知识融会贯通的能力

就目前企业公关实际运行的情况来看，公关行业普遍适应了数字传播，并已将这些平台形式整合到日常工作中。我的观点是，原有的企业公关理论、知识与数字/计量传

播学之间不必将二者而視为单独学科，而是在广泛的沟通和表达领域大背景下进行贯通运用，特别当今后真相（post-truth）的当代语境中的环境下。近期的《公关世界》等专业杂志采访的一些相关企业的报道也提供了佐证：不少企业公关从业者是如何将在线媒体和数字化传播技术学整合到日常的企业公关工作中。

需要清醒地认识到：虽然传播技术的创新运用对于推动公关和媒体工作者运营方式的变革非常重要，但变革所面对的最主要场景就是将以前各自独立的媒体、渠道、硬件或技术的所形成的融合情形。在媒体领域，詹金斯（Jenkins，2006年）将这种融合描述为“跨多个媒体平台的内容流动、多个媒体行业之间的合作以及媒体声音的迁移行为。”

三、意义构建及传播效果评估能力

在企业工作的日常工作中，比如自媒体的运营与管理中，其内容生产与制作首先需要考虑适合的沟通文体或视觉美学维度，但最重要内容不仅是如何表现，更重要的是表现“什么”。特别逐步形成并建立哪些“现实领域”被纳入展示范围，哪些领域被排除在外的判断能力，这个过程是企业公关内容选择的核心，长期以来，制作和分发及其如何产生“意义”的思想一直是企业公关引以为豪的作用及功能。另外，在互联网时代下，企业公关从业者如何通过互动有助于“社会意义的社会建设”来体现企业的社会责任的议题值得进一步思考。

新媒体及其衍生平台的出现及广泛社会影响力，打破了以传统公关为支撑的媒体与公关人员交流体系中的一些价值界限和节点。印刷/平面媒体的主导地位受到了动摇，传统媒体价值贡献的边界效应被今日头条、抖音等免费新媒体平台取代，打乱了媒体关系的经济逻辑，颠覆了新闻报道的价值联系，而新闻报道是许多企业公关价值主张的核心。关于衡量公关价值和影响力有关的问题在学术界争论了很多年，围绕对判定合作有效性的不同视角，企业公关及其公关服务提供商之间可能会出现紧张关系，甚至解除合作关系。在一种更有效、更适当的受众调查衡量方式被广泛接受之前，许多企业公关及其公关服务代理商继续青睐媒体报道的简单性。例如，在传播活动之前、期间和之后进行差异性的评估，借此作为企业公关传播战役有效性的说服力的证据，媒体报道仍然是衡量或更精准地衡量公关有效性的指标。在新媒体环境下，媒体报道不再是衡量和活动影响的唯一形式，许多企业公关会运用微观测量和数据驱动的社交媒体内容评估，使用（成本更低且易于收集）的指标，例如帖子在网上收集了多少赞，以及在线视频吸引了多少浏览量等，虽然这些指标的真实性有时也会受到质疑。

四、建立企业公关新传播风格的能力

哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell ，1949年）在一篇题为《政治语言的风格》（Style in the Language of Politics）的文章中断言，“风格不应被视为装饰。”安克斯密特（Ankersmit，2002年）进一步反驳了风格和内容之间的对立性建议，声称“风格有时会生成内容。”

建立这种概念和思想对于将风格从脆弱或时尚的东西转移到实际领域，特别是与内容相关的领域非常重要。因此，我的建议是，风格可以被企业公关更集中、更广泛地关注，用于叙事、分类沟通语言和组织传播活动以及与观众互动的等场景，并根据不同的渠道进行精准投发。近几十年来，马歇尔·麦克卢汉（Marshall·Macluhan）对媒体与信息之间关系的解释一直被视为媒体和文化研究的支柱。社交媒体使用便捷与运用领域的增加，以及一些传统媒体（如报纸和电视）消费的下降，打乱了原有传统企业公关从信息制造、传送等供应链中获取价值的模式，控制信息的旧方法与21世纪的媒体格局已经是格格不入了，因为在一个自主（个人）和广泛的社交媒体世界中已越来越不起作用，一些更具戰略性的观察表明，企业在沟通中比控制能力更加需要的是具有参与能力。

结束语

30多年来，PR的主要理论之一是格鲁尼格和亨茨（Grunig and Hunts ，1984年）的四种公关模式。这反映并归纳了美国在十九世纪末和二十世纪初的公关发展方式以及在70、80年代的媒体和社会背景下的一些实践。因此，虽然Grunig和Huns的工作为一定时期的公关工作提供了持久的描述，但这种描述和分析知识及其知识转移对于当代实践方面提供的指导及价值较为有限，其中部分原因是它无法合理地预测传播技术对当今人们在线传播、共享及分享信息的模式所带来的影响。随着受众越来越了解公关流程，并厌倦了传统公关所实施的沟通及叙事方式，受众也开始抵制他们认为是公关制造的参与和说服方式，这对传统的双向交流与沟通模式提出了新的挑战。

“公关没有死：它只是不同而已。”这句话是罗伯特·菲利普斯（Robert Phillips ，2015年）的一本书的标题，他的书提供了一些战术见解——最突出的是，社交媒体极大地改变了人类社会传播的原有形态，消除了公关人员多年来通过媒体关系技能影响的分配节点。在由此产生的混合媒体环境中，融合了新旧媒体渠道，成功的公关工作与其信息和分发计划与其运营的社会环境、受众偏好和媒体逻辑相匹配。 PR

（作者简介：侯向平，企业资深公关人）