一、我是否跳进了为自己埋下的坑？

2007年年秋，我从美国留学回来。进入了BSR（Business for Social Responsibility）北京办事处。BSR是一家总部在美国，致力于企业社会责任咨询、研究与倡导的非营利组织。当时，我们秉承的一个核心观点是，我们是一家使命驱动型的非营利组织，而绝非一般商业性的公关公司。作为一种区分，我们需要切实推动企业履行社会责任，而非把它视为企业公关手段。因此，我们致力于推动企业把社会责任融入发展战略而非贴上一个责任标签或者“漂绿”与“洗白”；我们支持企业通过发布可持续发展报告来披露企业真实的信息，而非掩饰真相；我们帮助企业参与到与利益相关方沟通[1]过程中，而非单向度的宣传。为此，我们和公关公司同去竞标企业社会责任项目时，我们总会觉得自己更加专业、更加正统，有时还不经意地矮化“公关”。

也许正是在那段期间，我形成了对“公关”的刻板印象[2]。只是没想到现在，我自己跳进了十余年前给自己挖下的这个坑，而且还当上了公关系的系主任。而当下在我进入公关教学和育人的时候，我首要做的事情就是自我反思与如何消解这种刻板印象。

二、我应该如何看待公关教育？

基于我前期社会责任领域内的工作经验以及我的博士论文对尊严伦理的研究，我创建并承担了《商业与公关伦理》课程。在这门课上，我花费精力最多，同时也是我和学生一起破除公关污名，对公关认知正本清源的过程。

在教学中，我用了大量的时间带领学生阅读并探讨亚里士多德的美德伦理、米勒与边沁的效用主义、安兰德与伦理利己主义、康德对绝对律令的阐释，洛克的契约论思想等等；分享我的企业社会责任研究与公关伦理的融合；特别是当我理解了伯内斯的反复论述——公共关系对社会发展的介入时，我开始发觉公共关系的真正意义。他说：

公共关系制造一种社会认同：促进组织与公众彼此理解、相互适应，形塑公众舆论，“塑造公共良心”。这是一个高尚的理想工作，意义在于纠正社会的不公正与不平等，并为建设一个更好的社会而奋斗。在当代社会组织中，公众的认同对于任何重大事业而言都是至关重要的。所以，若未得到公众的接受，值得赞美的运动亦将惨遭失败。公关的价值在于帮助企业响应社会变革，培育并维持社会责任感 。以公关的伦理视域看，把每一方的利益都捆绑到公共利益上来，在对话、竞争和妥协中各得其所。

基于对这种公关价值的认同，我跳出了对公关刻板印象的泥淖，感受到了公共关系昭示出来的伦理光芒，我可以全身心的拥抱公共关系学了。同时，我开始服膺于社群主义——既承认个人的尊严，又承认人类存在的社会性。并且着手实践：基于“信任”这一核心价值观，我试图把公共关系（包含老师与学生）建成一个价值共享的公关社群。

三、怎样对待我的学生？

“亲爱的同学，很高兴在这里与你们相见。在成为你们老师之前，我在众多领域工作了很多年，这包括：企业、政府、国际机构、咨询公司、高校、研究单位。最终，我回到了高校，因为我冥冥中有一个感觉：高校也许才是我的归宿。吸引我进入高校的是你们望着我的一双双眼睛。你们的目光有时候清澈明亮、有时候充满迷惘——这既是对知识的渴求，人生的憧憬，也是对不确定未来的困惑。而我认为，我的学识和人生经验能够（或者尽我最大努力）满足你们的期望。”

这是我在公关新生见面会上对学生说的开场白。这也成为我这个半途闯入的大学教育者驻留下来的主要动力。“铅华洗尽，珠玑不御”，我以最质朴的心态进入大学校园。这里，有必要谈一下我的教育理念。所谓理念，不仅仅是认识、观点、看法，而更是信念与信仰。

作为教师，我的教育理念很简单——要对学生好。从大而言，如果说学校设置的目的是传播知识，那么学生就是那个目标群体。我需要对这个目标群体发自内心的感兴趣和关注他们。而从情感上说，只有对学生好，才能真正回应他们期待的目光。这个理念的形成，与我的硕士与博士两段学习经历有关，应该说来自来我的师承。

第一段学习经历是我在美国求学攻读硕士的时候。在美国的教育文化中，我感受到的是教授与学生的平等、鼓励以及发自内心的谦卑。这创造了一种环境：在学业道路上，我可以无拘束地和他们探讨学术问题。第二段经历是我在北师大读博士。学院院长是一位知名政策专家，她干练，语速极快，甚至很凶——我曾看到她在例会上狠狠地批评老师。但她从未对学生发过任何脾气。因为她认为：必须要对学生好！为此，她要求所有老师办公室的门对学生敞开，可以直接进来和老师交流。此外，对学生的邮件，无论她多忙，每封都必回。比如，她在收到我的邮件后，可以在百忙中抽出时间与我见面。 “必须对学生好”，就是一句大白话，几乎没有什么深奥的道理，但对我的影响却是深刻地。因此，当我成为老师的时候，也必须要对我的学生好。那么，如何对学生好？

首先，我认为应该和学生建立平等的关系。大学教育，是成人的教育，因此必须把学生当做成人——尽管他们才刚刚脱离中学不久，缺乏社会阅历，无论是思想还是待人处事尽显生涩、甚至稚嫩。再加上中国传统“尊师”文化的熏陶，多数学生与老师在一起都是怀着敬畏之心，和老师打交道有些发憷。我觉得，无论如何他们都应该获得“作为成人”的承认。正如霍耐特（Honneth）在他的学术著作《为承认而斗争》中所论述的——人因為获得承认而变得自信和自尊。是的，自大学生迈进校园的那刻，已经是独立，我需要做的是接纳他们作为独立的个体，并与他们建立一种相互尊重的关系。即：像和同事交流一样与他们交流，像尊重同事一样尊重他们。

第二，点亮学生的梦想。我的人生经历决定了我不是一个照本宣科的老师，除了教授课程，我愿意分享我的人生经历，工作经验，告诉他们我曲折的行路，以此鼓励他们需要有自己的梦想。事实上，我20多年的求学和工作经历都是一直在不断地尝试，历经许多失败，但从未放弃。这些经历与我而言更多是负面教训，但于未经社会的学生而言，却有着极大的正面意义，他们需要思考：自己将要走向哪里？并为此逐步建立起一个清晰的人生目标，这个目标将会像灯塔一样照亮自己今后前行的路。

第三，讲好课与对课程的严格。此前读《南渡北归》，书中谈到的民国老教授们——胡适、傅斯年、陈寅恪、刘文典等，依赖深厚的学术功底，上课时引经据典，侃侃而谈。比如，西南联大文学教授刘文典，在月色朦胧、烛光摇曳的晚课上，立于广场讲授《月赋》，似说书艺人一般，神情激昂，纵横排阖，让学生听得如痴如醉。这种基于深厚学术功底的讲课魅力，就是我的追求。同时，我也遵循留学时感受到的美国教授的严谨。在美国读书的时候，一位美国教授耐心、充满同情地听我的中国同学抱怨课程没有学好的种种委屈，但终了仍然给了她课程一个“Fail”。因此，对于学生的抄袭、作弊、作假行为我毫不手软——严格的课程要求和严守学术规范是我做教师的信仰。

“知道牛虻吗？——一种很大的黄蜂，它的刺足以让牛感到疼痛。我就是你们中的那个牛虻，在你们可能昏昏欲睡的时候，狠狠地刺痛你们。有一句话经常在我的脑海里会想——同学啊，我是爱你们的，你们可要小心啊！”

在新生见面会结束时，我以此结尾。我用牛虻自比、套用伏契克《绞刑架下报告》的最后一句话，以示我的心迹。

四、公关系初建的三年里，我做了些什么？

贵州师范学院是贵州省属普通高校。公关专业于2018年9月开始招生。学生绝大多数来自农村、县城，他们考进这所学校的最主要原因是她的师范属性。他们带着父母的囑托而来——大学毕业后安安稳稳地当一名中小学老师，或是去乡镇当公务员或者进事业单位。出乎他们意料地是，他们被调剂到了商学院公共关系学专业。公共关系是干什么的？绝少有人知道。他们百度之后，有些人接受，有些人勉强试试看，个别决绝者，则直接选择了转专业和退学。如何办好这个新建专业？如何在商科背景下办好这个横跨公共管理和传播学学科的特色专业？如何让诸多不情愿进来的学生留下来？成为了我这个系主任的重要职责。

融入现有的公关教育体系，争取内外部资源，创造一个良好的办学条件是首要的。每年一届的全国公关专业系主任联席会议就是这样的一个平台，在这里全国20余所高校的公关教育者抱团取暖，彼此无私帮助。北上广和其他经济发达地区的兄弟院校已经树立好了标杆，其他地方的院校也积累了多届毕业生的办学经验，这都成为我的很好的资源。在随后的工作中，我经常麻烦上海外国语大学的杨晨老师、中国传媒大学的邵华冬老师，西南大学的黄建华老师、中国计量大学的虞华君老师在培养方案、课程设置以及实验室建设方面给予帮助。还有参与中国国际公共关系协会的学术活动、拜访协会赵大力秘书长，请专家、学者为西部地区的公关专业办学提供建议。所有这些，都成为了我做好公关专业的动力。

2019年，在公关专业开设不足一年的时候，我们系毅然承接了两次重要的专业活动。一是邀请国际公关协会设置全国公关大赛巡讲会贵州站，并把会场设在我们学校；二是承办了全国公关院长系主任联席会议。这两次活动对于贵师院公关专业发展有诸多意义：一是体现了公关教育领域内我们的“在场”，二是顺势邀请到了领域内的一批专家、业界人士来为我们办学把诊问脉，三是撬动了学校资源向我们这个新办专业给予倾斜。在院领导的支持下，2020年我们申请到了50余万元的实验建设经费、五间实验用房。目前，其中一间（140平方米）已建成了一个集影像制作、礼仪训练和开放教室于一体的综合实训中心。今年还有80万的实验建设经费需要落地。

在学生培养方面，在常规的通识能力以及职业技能之外，我致力于把公共关系之于社会的真正意义带入到人才培养目标中。我把独立思考、批判精神、悲悯情怀、不苟且的态度作为人的培养目标。我看重对公关学生综合表达能力的提升，即：书面表达、口语表达和影像表达。

我始终认为：较之于发达地区或知名学府的学生，我们的学生更多地是受限于经济条件不足或是区域劣势，从而造成他们的视野不够开阔和发展束缚。因此拓展他们的视野，让他们敢于拥抱更广大的世界成为我和同事经常思考的事情。我们期望学生接触到领域中的专家、行业中的翘楚或者和有趣的灵魂相遇······潜意识地，当我接触到任何这样的人，第一个念头就是请他（她）走进校园，为我的学生做分享。我期望学生们亲近艺术、接近自然和关注社会，以突破应试教育带来的功利性束缚。于是，我们带着学生：去博物馆看展览、艺术中心看画展；聆听音乐、参与话剧演出；参观垃圾填埋场、接受垃圾分类培训······

通过读书获得新知、懂得思考，应是上大学的重要意义。我开列出专业和人文社科类经典书单，组建了公关系读书群，先是在导师组内部，然后又扩展到整个系。在群里我也作为普通成员参与每天的阅读分享。让我欣慰地是：诸多同学开始坚持阅读，甚至有一位2020级学生自去年9月以来，无一天中断，连续227天完成读书打卡活动；也有学生用深情的笔触写下自己的读后感，或是留下充满思想洞见的读书笔记。

在整个系老师的共同努力下，公关系学生呈现出一种蓬勃生机。他们参与电视台的访谈和拍摄、参与校企合作的策划活动和各类社会活动。他们也专注学习，英语四六级通过率列在全院第一；2018级半数多的同学已开始起早贪黑努力备考研究生。在整个学院中，我们公关系收获到了最高的认同度。

回顾上述这些，我清楚地意识到，我们公关系还仅是一个三年级生。过往有很多问题亟需解决，未来我们还将面对实习、论文以及就业等诸多挑战。到目前为止，尽管我们看到了公关专业的美好的图景，但这只是一个可以描绘出来的未来，要想实现它，我只有努力、努力、再努力。

参考文献：

[1]关于“沟通”一词的英文，我们甚至没有使用communication，而是使用engagement（准确术语是参与）。

[2]但在BSR，我们成严肃地探讨过“公关”与“公共关系”的区别，并认为在中国语境下，后者更具有正面含义

（作者简介：谢坚，北京师范大学博士。贵州师范学院商学院公关系系主任，北京师范大学中国社会责任研究院副院长）