江文

摘 要：该文简述了发展乡村旅游的积极意义以及目前乡村旅游发展中存在的缺乏统筹规划、同质化现象严重、基础设施配套不完善、专业化乡村旅游人才缺乏、营销推介力度不够等诸多问题，并提出了全域旅游视野下的乡村旅游发展思路，包括全域统筹，开发乡村旅游新业态;错位发展，深挖乡村旅游文化内涵;加强人才培养，提升乡村旅游服务水平;创意营销，拓展乡村旅游市场等。

关键词：全域旅游;乡村旅游;发展思路

中图分类号 F323 文献标识码 A 文章编号 1007-7731（2021）10-0146-02

十九大提出实施乡村振兴战略，并明确“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总体要求。随后，中央一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》对乡村振兴进行了全面部署，为乡村旅游带来了重大的发展机遇。乡村旅游对推动产业融合、增加农民收入、改善乡村环境、促进城乡共同繁荣发挥了重要作用。

1 发展乡村旅游的积极意义

随着乡村振兴战略的实施，乡村旅游迎来了新的发展机遇，步入了新的发展阶段。随着人们生活水平的不断提高，乡村旅游越来越成为城市居民喜爱的旅游方式之一，市场需求旺盛，乡村旅游产业规模不断壮大，产品内容日益丰富，游客接待量和营业收入大幅增长，现已成为旅游业的重要组成部分。乡村旅游不仅拓展了农业、旅游业、农民就业的空间，还实现了城乡互动，拉近了农村和城市的距离，促进了城乡融合发展。大力发展乡村旅游，有助于推进农村美丽宜居、农业高效发展、农民就业致富、城市居民身心愉悦，形成多主体共建、共享、共赢的发展新格局，具有广阔的发展空间。

2 乡村旅游发展中存在的主要问题

经过多年培育，乡村旅游发展业态层次不断丰富，产品结构逐步优化，管理服务日趋规范，呈现了良好的发展态势，但同时也存在一些不足。

2.1 缺乏统筹规划 当前乡村旅游缺乏整体规划设计，部分乡村旅游景点布局不合理，功能不配套，与环境不协调，影响了整体美感，给人不伦不类、不城不乡的感觉，缺乏人文、景观浑然一体的和谐之美。

2.2 同质化现象严重 乡村旅游在挖掘文化、凸显地方特色方面做得不够，部分村庄在开发乡村旅游资源时缺乏长远规划，急功近利，经营项目只是简单停留在农家乐，如赏花钓鱼、果蔬采摘、餐饮住宿等，同质化“千村一面”低水平重复建设现象屡有发生，缺少核心的乡土文化内涵，主题单一，活动内容雷同复制，或简单模仿其他地方的旅游模式，缺乏个性化和差异性，有些除了乡村名称不同，其他大同小异，严重影响了产品的吸引力和游客的重游率，使游客产生“跑百家不如走一家”的感觉，难以满足人们多元化的旅游需求，发展后劲乏力。

2.3 基础设施不完善 随着乡村旅游的不断推进，乡村地区旅游景点的公共基础设施得到一定改善，但发展还不平衡。尤其是一些偏远地区的公共基础设施还很落后，如村镇道路交通、停车场、游客服务中心、住宿餐饮卫生、公共厕所、垃圾处理、网络通讯等还很不完善，基础配套设施亟待提升。

2.4 专业化乡村旅游人才缺乏 乡村旅游的家族式管理现场普遍，从业人员大多是当地农民，文化素质偏低，没有经过专业培训，经营管理能力有限，服务意识普遍不强，难以适应乡村旅游快速发展的需求，这也是制约乡村旅游高质量发展的瓶颈。

2.5 营销推介力度不够 乡村旅游营销理念落后，宣传推介力度不够，线上线下融合性较差，营销渠道单一，社会知晓度不高。有些地区乡村旅游虽然资源禀赋较好，但地处偏僻地区，“酒香也怕巷子深”，因此做好线上线下营销推广是关键。

3 乡村旅游的发展思路

3.1 全域统筹，开发乡村旅游新业态 倡导全域乡村旅游的理念，以点带面、连线成片，推动美丽乡村从“一处美”向“全域美”转变，推动乡村旅游从青山绿水的“外在美”向蕴涵多元文化的“内在美”转变，打造和谐美丽的田园景观，形成点上出彩、线上成景、面上美丽的全域乡村旅游体系。统筹全域乡村旅游，遵循绿色、开放、创新、协调、共享的新发展理念，利用农田、山丘、湖泊、树林、草地、庭院等场地资源，融合旅游、文化、教育、科技、康养、体育、艺术、娱乐等元素对乡村旅游资源进行多功能拓展和创意设计，开发乡村旅游新业态，满足游客多元化旅游需求。

3.2 规划引领，生态优先 优美的生态环境是乡村旅游可持续发展的基础。乡村旅游应践行绿水青山就是金山银山的发展理念，以乡村生态保护为底线，避免对自然资源的过度开发。强化规划设计、因地制宜、分类施策，高起点编制规划，确保建设有规可依，聘请高等院校、省城乡院等国内高水平规划设计团队编制规划，因地制宜确定发展方向、功能定位，为乡村旅游高水平发展提供保障。通过科学的规划和设计，力求在风貌塑造上体现乡村的“形”，在彰显特色上展示乡村的“韵”，在文化传承上留住乡村的“魂”，把乡村旅游打造成农业农村发展新亮点。

3.3 错位发展，深挖乡村旅游文化内涵 乡村旅游一旦缺少核心的乡土文化内涵，就没有了文化内核，就没有了灵魂、没有了特色。依托载体，挖掘、展示农耕文化、乡土文化、工匠文化、民俗文化、历史文化、宗教文化、姓氏文化等的内涵，提炼地域文化。只有把丰富的文化内涵赋予到乡村旅游中，才能留住更多记忆、承载更多乡愁。加强对老旧民宅、名木古树、民俗文化、文化遗产等的发掘和保护，形成处处有景观、村村有韵味的自然文化景观。以乡村地区节庆活动为依托，发掘当地民俗文化和节庆文化资源，办好各类农事节庆活动，使乡村旅游更具文化韵味。

3.4 优化公共服務设施，落实长效治理 不断优化公共服务设施配置，突出服务设施可达性，使游客能高效、方便、快捷享受优质的基本公共服务，因此需要多部门分工合作、协调联动。在保留村庄原有肌理和景观风貌基础上，实施乡村道路建设、绿化景观改造、河道水体清淤、生活垃圾处理、村民农舍修缮、生活污水处理建设工程，达到布局优化、空间绿化、水体净化、道路亮化、庭院美化的全域生态美效果，吸引越来越多的旅游者驻足。在推进道路管护、厕所革命、垃圾处理、污水处置等工作过程中，积极探索完善长效管护机制，明确管护主体和管护责任，统筹山水林田湖系统治理，以绿色生态理念引领乡村旅游高质量发展。

3.5 加强人才培养，提升乡村旅游服务水平 实现乡村旅游的可持续发展，高素质的专业人才是关键。加强乡村旅游人才队伍建设和从业人员职业技能培训，规范乡村旅游服务标准，提升乡村旅游整体服务水平。对现有从业人员开展接待礼仪、农艺知识、菜肴烹饪、乡土文化等多种类型培训，提高其服务技能和服务水平，培养一批热爱农业、精通乡村旅游、善于经营管理的新型职业农民;与高校的旅游管理专业开展产学研合作，培养实用的旅游管理专业人才;利用国家的对口帮扶政策，依托行业专家为乡村旅游出谋划策，通过多种渠道为乡村旅游发展奠定人才基础。

3.6 创意营销，拓展乡村旅游市场 充分发挥公共信息体系的服务功能，综合运用“互联网+乡村旅游”“乡村旅游+农事节庆活动”等方式，通过新闻平台、微信、微博、社交平台、抖音直播等新媒体渠道，全方位、多层次推介乡村旅游，开展线上线下创意营销，发展电子商务，持续打造主题创意品牌，不断提升市场竞争力和品牌影响力，形成一批有影响力、独特的精品乡村旅游线路。选择适宜时机，积极开展农特产品和旅游商品营销，举办农事节庆活动等创意营销推介活动，策划不同类型的主题活动。例如，各地可以依托自身独特的资源禀赋，因地制宜，组织开展园艺节、桃花节、梨花节、樱桃节、蓝莓节、杨梅节、美食节、茶叶节、茶道会、插秧节、丰收节、草坪节等农事节庆活动，通过一系列的活动聚集人气，增加效益，扩大影响力，提高知名度，做到以节促游、以节促销，同时将乡村旅游产品推向市场，促进农民增收致富。

3.7 组建乡村旅游行业协会 各地应积极培育和组建农旅行业协会，为乡村旅游企业发展服务。充分发挥行业协会在政府和企业之间的桥梁纽带作用，加强休闲农业和乡村旅游行业自律，增强行业自我服务、自我管理、自我约束、自我发展能力，规范经营行为和服务行为，建设特色明显、经营规范、安全卫生、深受游客喜爱的农旅融合基地，推动乡村旅游持续健康发展。

4 结语

我国乡村地域辽阔，各地旅游资源禀赋差异较大，发展水平参差不齐。在推进乡村旅游建设進程中，应根据乡村不同的区位优势、资源禀赋、历史人物、民俗风情等实际情况，充分挖掘各地乡村文化内涵，打造特色风情、韵味各异的乡村旅游，贯彻实施乡村振兴战略，推进农旅融合发展，形成以农促旅、以旅兴农的发展新格局，使乡村旅游成为新的经济增长点。

参考文献

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[2]刘玉堂，高睿霞.文旅融合视域下乡村旅游核心竞争力研究[J].理论月刊，2020（1）：65-66.

[3]栗小丹上海乡村旅游发展问题与对策研究[J].农业经济，2020（08）：62-63.

（责编：徐世红）