宋友开 梁业章 王文珍

摘 要：本文旨在探讨虚拟品牌社群中旅游消费者体验价值与忠诚的相关性。本文为定量研究，所使用的工具为问卷调查。样本收集自桂林不同高校的538名学生，数据采用多阶段随机抽样技术。以路径分析作为假设检验工具，采用结构方程模型（SEM）对虚拟品牌社区的旅游消费者忠诚模型进行了检验。结果表明：（1）实用价值（PV）与社区忠诚（CL）呈正相关、品牌忠诚（BL）正相关。（2）娛乐价值（EV）与社区忠诚（CL）、品牌忠诚（BL）正相关。（3）社交价值（SV）与社区忠诚（CL）、品牌忠诚正相关（BL）。（4）社区忠诚（CL）与品牌忠诚（BL）正相关。

关键词：旅游消费者;体验价值;社区忠诚;品牌忠诚;互动关系

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）04（b）--03

1 虚拟品牌社区消费者体验价值

随着社交媒体和数字技术的发展，虚拟品牌社区已成为企业与客户、客户与客户共同创造价值、共享价值的有效平台。在虚拟品牌社区中，旅游消费者体验价值是通过与社区其他成员的沟通来实现，企业通过向旅游消费者提供信息、服务和任何其他消费需求来获得无形和有形的利润。从旅游消费者的角度来看，旅游消费者需求的价值就是共同创造、共同分享的价值。虚拟品牌社区中的旅游消费者体验价值是一种“交流、相对、偏好的体验”，旅游消费者忠诚是虚拟品牌社区可持续发展的关键。同时，客户忠诚度也成为平台中最重要、最有价值、最稳定的属性。然而，研究者们提出了不同的观点[1]，并在定义和测量指标方面对虚拟品牌社区中的旅游消费者忠诚进行了几项研究。……