朱琳

企业战略分析必须通过审核业务所属行业来确定该企业未来的发展方向和应采取的业务竞争力战略，但风险和收益通常是等价的，企业要充分利用并发挥自身发展潜力，尤其是创造价值和盈利方面的潜力。分析人员运用企业战略分析了解企业的经济环境和经营状况，做出系统的正确的财务分析与会计分析。

一、引言

随着市场经济的高速发展，企业之间的竞争也越来越激烈。企业为了在市场上占有自己的一席之地，不得不提高自己的实力，以获得更多的市场竞争力，此外要想扩大本企业的市场占有率，还要客观理性的分析市场大环境对本企业的影响和制约，据此做出有利于本企业未来发展的战略。战略分析的关键在于企业需要根据行业的分析结果，准确的制作并选择出适合本公司发展的竞争策略，保证企业获得竞争优势，实现利润最大化。波特五力模型是分析企业外部竞争环境的基础，对企业未来发展分析和战略制定具有重要意义公司。用该模型对分析企业能够有效、全面地了解公司的外部竞争环境，据此制定企业未来的发展战略。

本文以XX企业为例，用波特五力模型分析了家电行业市场竞争环境中的问题与不足，并为行业中类似的企业提供有益借鉴。

二、研究综述

迈克尔·波特（Michael Porter）在80年代初提出波特五力模型，他认为行业中存在决定企业竞争力和范围的五种力量，这五种力量综合起来影响产业内竞争以及行业盈利情况。波特的五力模型构成了一个标准化、规范化的战略分析框架，对企业战略的设计具有深远的全球影响。用波特五力模型分析企业竞争战略，可以理性客观的分析企业的竞争环境。

哈佛商学院的David Yafei教授在Porter教授的研究基础上，考虑到企业全球化的特点，提出了第六个要素，即互补互动作用力。产业结构理论框架因此得到进一步完善。Yafei认为，任何一个产业内部都存在这不同作用的互补互动的服务和产品。企业应该正确识别有战略意义的互补互动品，并积极采取适合自身发展状况的战略，才能快速获得对本企业有利的竞争优势。

三、以XX企业为例的分析

根据波特教授著名的五力理论，一个行业的盈利能力由现有企业间的竞争、新进入企业的威胁、替代产品的威胁、产品买方的议价能力和供应商的议价能力五大力量决定。

（一）新进入者的威胁

当企业的平均利润率低于行业平均利润率时，就意味着该行业有新进入企业的风险。而影响新企业进入市场的主要原因有：

第一，规模经济性。规模越小，新公司进入市场的难度就越小，因为进入这个行业的先决条件是对新公司投入大量资金，或者投资不足以达到规模，这都给市场上的新公司带来了困难。

第二，先入优势。已经占据市场并稳定发展的企业为了减少该市场内新公司的出现，在制定行业规则时会更偏向已经在市场上存在的企业，更何况这些企业通常会具有丰富的经验和成本效益，对新公司来说这些都是阻止其发展的重要因素。

第三，销售网与关系网。新进入者想要在行业中保持稳定快速发展，则必须要进入已经存在的企业间形成的关系网和销售网，如果旧的关系网和销售网不容易进入，那么新企业想进入市场是极难的。

根据以上因素分析，对XX企业来说，一方面空调行业对人才、投资、规模和技术的要求很高，新企业进入该行业的门槛相比其他行业来说可能会比较高。另一方面，XX企业、海尔、美的这几大主要品牌已经多年占据国内绝大部分空调市场，并且其消费者的认知度和品牌集中度越来越高，已经形成较为完善的关系网和销售网，而且这些企业在研制产品、市场营销、售后服务等方面已产生了相对完整的产业链。此外，由于消费者对于空调产品的能耗指标和产品质量需求的不断完善，空调行业的进入门槛又得到进一步的提升，导致企业出入成本的增加，这对新进入空调行业的公司来说都是严重的威胁和阻碍。

（二）替代品的威胁

替代产品与替代服务是影响行业竞争程度的主要因素之一。当行业内有许多替代产品或替代服务时，行业内的竞争水平增加。否则如果替代产品或服务稀缺，竞争将减少。消费者在选取替代产品或替代服务时，往往会优先看重产品或服务的价格和效用。当替代产品的效用差不多时，价格竞争就会变得很激烈。

产品的功能或使用价值相似。为了满足消费者同样的需求，可以在使用过程中进行更换，生产这些产品的企业之间就可能存在竞争。替代品的定价会对本行业的产品会产生巨大的影响，比如夏天的时候，空调的替代品就是风扇，由于风扇的定价基本上远远低于空调，这就对价格十分敏感的或要求不高的消费者在购买时的考虑产生一定的影响，所以风扇就是空调在制冷技术产品的替代品。而到了冬天，集体供暖成为空调的劲敌，很多消费者并不需要使用甚至购买空调，因此地热和供暖也是空调在制热技术产品的替代品。

（三）购买者的议价能力

企业与购买者议价能力的主要影响表现在以下两个方面：

第一，价格敏感程度。替代成本水平和产品差别程度决定了产品的价格敏感程度。产品差别越大，其替代成本越高，产品的价格敏感程度越弱，购买者的议价能力越弱。而且，如果公司产品占买方成本的很大一部分，买方将对其产品的价格非常敏感，否则敏感度将下降。

第二，相对议价能力。价格敏感性对价格的影响很小，产品的实际价格主要由购买者相对议价能力决定，影响买方议价能力的因素有：公司与买方之间的供求关系;单一产品的采购量客户;可用替代品的數量、客户选择替代产品的成本水平、客户合并的风险等。

由于国家发展越来越好，居民生活水平不断提高，老百姓的消费观念也在不断转型，我国消费者对空调性能的要求也逐渐提高，进而导致市场上空调产品的性能更新速度不断加快。为了占据更大的家电市场，各大空调品牌都在加大研发投入、降低生产成本，甚至加剧了国内外知名空调企业的竞争。各大品牌的竞争无形中影响产品的价格，产品选择增多也使得消费者议价能力的提高，这不仅促进了产业的正向发展，也提升了产品品质。

（四）供应商议价的能力

企业与供应商议价能力的主要影响包括以下两种：

首先，供应商的数量和重要程度对议价能力的影响。如果供应商数量减少，企业可获得的产品和服务就会随之减少，进而导致供应商议价能力更强;否则，企业的议价能力就会增强。如果供应的货物是企业产品的关键部件，关键部件的替代品少了，那么供应商的议价能力就会增强;反之，企业的议价能力就会更强。

其次， 单个供应商的供应量。如果企业被单个供应商提供很大的供应量，那么企业在一定程度上会被供应商严重制约，供应商的议价能力也就随着制约程度的加深而增强。

XX企业形成了自己独特的采购控制模式，为了更加合理地选择和评估供应商，该企业制定了一套严谨的评估操作规程，在供应商的选择、组合、供货分配率、淘汰机制等方面都制定了严格完整的规定。所以，XX企业的关键的部件买卖属于买方市场，而且单个供应商的供应量很小，供应商的议价能力不强。

（五）同业竞争对手的分析

行业之间的竞争程度决定了行业的盈利能力。竞争程度越低，价格偏离边际成本越大，行业盈利能力越高。同行业企业之间竞争的主要影响因素包括：

第一，行业的增长速度。如果行业的增长速度很快，那么同业企业不必为了争抢市场份额的占有率而拉开价格战;反之则竞争必然加剧。

第二， 差异程度与替代成本。同业企业之间要防止出现直接的价格冲突，价格战主要是由于企业产品和服务的差异，各企业的产品和服务相似度越高，那么其竞争程度随之加深。另外，如果产品的替代成本相对较低，那么同行业企业之间仍然可以展开价格战。

第三， 规模经济性。行业的规模经济性却强，其固定成本与变动成本之比就会越高，为了争抢市场份额占有率，同行业各企业就会开展激烈的价格竞争。

对XX企业空调来说，美的、长虹、海尔、志高等品牌都是同行业竞争者，XX企业的集中化产品策略和同比较高的市场价格，将会导致该企业失去一部分对于价格敏感的消费者。由于居民消费水平的提升，空调市场的竞争日益激烈，甚至国外西门子、松下、三菱等企业也开始和国内企业展开激烈的竞争。

XX企业已经形成了规模经济能够合理有效的控制成本，供应商的控制力较强。新产品对于传统产品的替代威胁还较小。由于空调家电品牌众多，购买者的议价能力较强。行业的市场竞争由价格竞争逐渐转变为产品差异化的竞争。

四、结论与建议

波特五力模型在企业分析战略时起到关键作用。用该模型对XX企业的竞争环境进行分析，可以看出XX企业未来发展方面的挑战和制约因素。企业运用波特五力模型能客观理性地分析该企业当前所处的环境，从而在制定战略时发挥十分重要的作用。企业为了获得竞争优势，在运用波特五力模型分析并制定自我定位、细分市场等战略来削弱这些竞争力量。

要用好波特五力模型，就需要企業在市场经济中，在经营业务之前首先对市场环境进行全面系统地分析，而且分析企业的发展，制定企业的发展战略绝不能只对波特五力理论进行单独研究，还要结合其他理论进行综合研究，才能促进企业的进一步发展。

（作者单位：西藏民族大学）