贾佳

摘 要：本文从分析瑞幸咖啡的低价营销战略入手，引出其商业实质与造假手段，并对做空机构出具的报告进行了分析，最终对瑞幸咖啡的未来进行了展望。

关键词：瑞幸咖啡;财务造假;案例

中图分类号：D9     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.16.063

1 瑞幸咖啡背景

2019年，瑞幸咖啡在美国纳斯达克上市，对标星巴克。2020年，瑞幸咖啡被曝出财务造假。在这不到一年的时间里，“小蓝杯”从辉煌到归于平凡，多次进入公众视线，成为人们关注的焦点。

2017年10月，瑞幸咖啡第一家门店在北京开张。截至2019年12月31日，共有4075家直营门店，超过星巴克。仅仅两年，瑞幸扩张店面、融资，并在美國上市。飞速的发展让“小蓝杯”风靡一时。

2 瑞幸咖啡财务造假案例分析

2.1 低价销售策略

在如此短的时间内得到消费者的认可，并在国内咖啡市场占据一席之地、成功与星巴克抗衡，这些都得益于瑞幸咖啡采用的低价销售策略。首先，首单免费赠送、动辄发放大折扣优惠券等福利活动使消费者以低价即可购买到香气四溢的咖啡。相比于星巴克三四十元一杯的咖啡，十几元的“小蓝杯”自然是受到人们的追捧与喜爱。其次，瑞幸咖啡取消了常规的点单模式，店内无纸质菜单与收银台，消费者只能通过手机进行点单。线上点单的模式使得瑞幸在无形之中收集到了大量的用户数据。通过分析客户的大数据，瑞幸咖啡可以针对不同的消费者采用不同的促销手段。例如，通过分析某顾客的咖啡购买时间，优惠券可在恰当的时机发放给顾客，增加购买的概率。……