文思敏　许冰清

“定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。”

在《定位》一书中，营销专家Al Ries和Jack Trout这样阐释定位如何颠覆传统的产品战略。最典型的成功案例是七喜——七喜在诞生之初瞄准的是非可乐的碳酸饮料市场，不与可乐直接竞争，但能够替代可乐。“你在七喜的饮料罐里找不到非可乐定位理念，但你会在喝可乐的人的头脑里找到它。”

如今，同样的逻辑被市场的新宠燕麦奶复刻了一遍。在过去几年里，它成了“不想喝牛奶”的那群人头脑里最先出现的一种替代性的“奶”产品，这也使其从历史悠久、却一直没有“出圈”的植物基蛋白饮料中脱颖而出。

5月20日，专注于燕麦饮产品的创业公司Oatly在纳斯达克挂牌上市，募资规模超过14亿美元。上市首日，公司股价最高上涨超过30%，市值一度超过130亿美元。

01在过去两年间，市面上的燕麦奶品牌多了起来。（图/麻耀刚）

02走进咖啡馆是一部分燕麦奶品牌走向大众的重要一步。

03围绕燕麦奶研发的产品成了咖啡馆里的时兴货。

这是一个沉寂20年的品牌在改变营销策略之后，一跃成名的财富故事。Oatly最早誕生于瑞典隆德大学的实验室中，一位教授将专利技术变成了针对乳糖不耐人群的燕麦饮品，并开创了Oatly品牌。但Oatly的早期包装设计陈旧，少有人问津。

曾在广告公司履职的新CEO上任后，情况好转起来。他修正了品牌理念，让营销人员把Oatly带进北欧区域的精品咖啡馆，才使燕麦奶与咖啡搭配的风潮从北欧逐步走到西欧、北美，以及全球其他地区。……