从抖音看短视频对旅游营销的影响

2021-06-08柴铭吴复爱

旅游纵览 2021年5期

柴铭吴复爱

摘要：互联网的发展，各类社交化媒体相继崛起，移动端短视频的火爆发展，改变了人们获取信息的来源，影响了人们的生活方式。抖音的出现，催生了大批的网红景点、打卡圣地，带动了旅游产业的发展，为旅游营销提供了很多新方式。文章通过对抖音的传播机制以及用户特点进行分析，借助相关案例，结合抖音给城市旅游带来的变化，进一步对抖音短视频为旅游营销带来的影响进行补充和深化，并为旅游营销在未来的发展提出相关建议。

关键词：抖音；短视频；旅游；旅游营销；网红

中图分类号：F592.7；F49 文献标识码：A

自媒体时代，移动互联网和社交媒体不断发展，短视频日益成为更便捷的内容形式，观看、拍摄短视频成了人们日常生活的表达和记录方式。短视频的长度通常为3～4分钟、以秒来计数，主要依托移动智能终端，可进行快速拍摄与编辑，在社交平台进行实时分享[1]。

短视频兴起后，迅速吸引了大批的年轻人，碎片化、快节奏成为主流，网络视频进入了“读秒的时代”。抖音凭借其娱乐性、便捷性等特点，在短视频应用领域脱颖而出，成为现阶段传播城市形象的重要平台。抖音平台所带来的“网红”效应，不断推动着旅游行业的发展，并催生了一个又一个的“爆款景点”，来自用户的自制短视频无疑成为现阶段旅游营销中的最佳利器，既给传统的城市旅游发展带来新机遇，又促进旅游营销模式的转化。

一、抖音短视频与旅游营销概述

抖音于2016年9月份上线，是一款以專业生产内容（Professional Generated Content，PGC）和用户原创内容（User Generated Content，UGC）模式为主的音乐短视频社交软件。用户可以通过抖音拍摄时长为5秒至15秒的短视频，在曲库中选取热门音乐，加以剪辑、美化后生成一支个人视频作品，进行发布、分享来实现音乐社交功能。抖音借助今日头条的大数据算法推荐模型，不仅保证了内容分发效率，而且实现了对用户的精准内容推送，成为头条公司的战略级产品。在用户数量方面，截止到2020年8月，抖音的日活跃用户数突破6亿；截止到2020年12月，日均视频搜索次数突破4亿。

（一）抖音平台的特征与传播属性

1.抖音的特点

抖音在使用上，操作方便、门槛低、参与度高、浏览速度快，代入感强并且互动程度高，视频风格多样、音乐律动感强，所具有的精准产品定位，可以极大满足年轻人追求潮流和个性的需求[2]。它所拥有的竖屏、全屏呈现方式，无限的自动加载播放功能，为用户带来沉浸式的体验。屏幕右侧的点赞、评论功能也可以让用户实时参与互动。转发功能则允许用户将视频分享至微信、微博、QQ好友，操作简单便捷。正是因为这样新颖、个性化的设计，为抖音聚集了一大批的用户。

抖音的视频类型中传播率极高的则是旅游类视频，前两年的西安摔碗酒、厦门鼓浪屿、重庆轻轨穿楼，最近的西安大唐不夜城、东北雪乡、银基动物王国、洛阳老君山等深受网友的关注，由此带动了相关城市的旅游。

2.抖音的传播路径

抖音依靠今日头条的算法分发机制，实现对用户的精准内容推送，用户获取的相关内容越多，就觉得抖音越“懂”他们。同时这种算法机制也有利于去中心化和优质内容的分发，使得普通人所创作的优秀内容也有很大概率进入大众视野，获得很高的播放量。同时，传播模式的碎片化，使用户在零碎的时间中也能获得精神愉悦。

由此看来，抖音短视频平台的传播路径主要分为：①传播内容通过一定的传播方式，传送至用户；②用户对接收到的内容进行充分了解；③部分独特的内容特征引起用户的兴趣，进行转发、点赞或者评论；④用户产生兴趣后，便开始生产新的内容，再将其上传至个人平台以传播给下一位用户。

3.抖音用户

抖音平台的用户最初聚集在一、二线城市，以90后为主，女性居多。但目前来看，抖音用户的覆盖层次更加广泛，越来越多地集中在二线、四线及以下城市，《抖音2020年数据报告》显示，80后、90后的用户最爱拍摄与观看的内容为风景，这部分年轻人正是旅游的主力军，同时拥有较强的表达欲，能够更好地给予反馈，达到可观的宣传效果，为旅游营销开辟一个新的市场。由于抖音的互动性强、门槛低等特点，抖音用户的忠诚度也较高，且黏性较大[3]。

（二）旅游营销的概念界定

美国市场营销协会在2004年对营销进行了阐释，即创造、沟通与传递价值给顾客及经营顾客关系以便让组织或相关利益人受益的一种组织功能与程序。而旅游营销，就是指“旅游产品或者旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设计合适的旅游产品、服务，以满足这些市场需求的过程”[4]。抖音使受众获取信息的方式发生了改变，短视频成为新的宣传、记录方式，受众也更倾向于从其他用户的反馈中获取相关信息，旅游营销与抖音的结合，能够以更高的效率推动旅游产品的宣传，提高景点的知名度。

二、抖音对旅游城市与景点的宣传作用

（一）抖音短视频与旅游营销融合及实践案例——西安

近年来，通过抖音短视频平台的带动和推广，催生了一批原本知名度不高的“爆红景点”。

2018年国庆黄金周旅游数据显示，西安在假期期间共接待游客近1 692.56万人次，旅游总收入139.65亿元，跃居“十大国内旅游目的城市”首位。这座千年历史名城一夜之间成为“网红城市”，抖音在其中的作用显而易见，以“西安”为关键词在抖音进行搜索，关于西安的视频有53.8万个，播放量达142.8亿次，带有“跟着抖音玩西安”话题的视频播放量也高达16.8亿次。

西安的永兴坊“摔碗酒”是被抖音捧红的第一批“网红景点”之一，干脆利落的“摔碗酒”配上一首洗脑欢快的《西安人的歌》，迅速吸引了大家的关注，不仅成了刷屏级的热门视频，更使众多线上“抖友”参与到线下打卡中。2019年大火的“大唐不夜城”又让西安的关注度持续上升，相关视频播放量达35.1亿次，成为2019年抖音播放量最高的景点。

西安所具有的古城魅力，与抖音平台有趣的内容、创意的表达一起造就了数亿次的用户点击量，旅游目的地的魅力与独特的传播形式通过抖音碰撞出了一个“网红城市”[5]。

（二）抖音短视频与旅游营销融合及实践案例——重庆

重庆的爆红也离不开抖音的推动，2017年4月，关于重庆李子坝穿楼轻轨的视频一经上传，便迅速引来了网友们的点赞、评论和转发，抖友们开始挖掘重庆特有的美食、美景和打卡圣地。截至2019年下半年，抖音中关于重庆的话题共获得了26.1亿次播放。2019国庆黄金周，重庆接待游客3 859.61万人次，实现了旅游总收入187.62亿元，名列“十大国内旅游目的城市”首位。更令人意外的是，与往年游客关注的焦点集中于东部旅游城市不同，通过抖音带动成为爆款城市的重庆、成都、西安这三座西部城市，客流量一举超过北上广，名列前三。

不同于西安走红方式，重庆的热门视频主要集中在江景、火锅、洪崖洞夜景、立体地形上，“抖友”们选择新奇的呈现方式，将重庆普遍的建筑、地形拍摄得更加酷炫，契合了受众的猎奇心理，作为洪崖洞夜景的最佳拍摄地——重庆千厮门大桥，为方便游客打卡拍摄，甚至选择了封路。

（三）案例启示——旅游营销的新升级

首先，抖音用户擅长挖掘城市特色，将旧热点玩出新花样，把旅游景点加以包装，通过短视频的形式，给用户带来耳目一新的感受，使其对新一代年轻人产生更大的吸引力。从而转换成受众到线下进行打卡拍摄的实际效用，促进城市旅游的发展。

其次，更多地借助当地草根力量，以其接地气、淳朴、努力工作、正能量的形象，引得抖音用户的青睐[6]。草根力量的崛起，很大程度上弥补了明星无法带来的推动力量，受众对于素人、草根的信任度反而更高，他们可以将城市、景区的特色以普通人的视角进行呈现，对景点进行宣传以提高其知名度。

抖音凭借其算法内容分发机制，能够精准地推送内容至用户，这大大加快了旅游营销的速率，比传统的宣传模式更具有针对性。同时激发用户的再创作能力进行主动扩散，形成倍增效应，扩大传播范围，增加传播力度[7]。

西安永兴坊“摔碗酒”、重庆洪崖洞夜景是属于通过抖音带动一座城的典型案例，旅游营销与抖音的融合，使其重新焕发生机。

三、借助抖音短视频推动旅游营销的新策略

（一）培育忠实粉丝社群，创新景区“热点”，强化舆论引导

在激烈的市场竞争下，吸引粉丝、形成稳定的粉丝群绝非易事。抖音在引导用户创作、培育粉丝上花了很多心思，降低创作门槛、海量音乐曲库、便捷的剪辑和滤镜设置，力求让普通人也可以创作出有趣的内容，从而带动更多的人使用抖音，为其创造流量带来收益。

而旅游目的地在进行旅游营销时，也应当注重对粉丝社群的培育，使之转化为忠诚型消费者，营销人员应该用市场喜爱的方式与用户进行互动，对旅游景区、旅游产品进行符合受众审美的设计和宣传[8]。

要想维持游客的数量只增不减，除了对旅游营销方式进行升级以外，還需要不断挖掘旅游目的地的新特色，结合当地旅游资源、历史内涵、城市文化，为景区创造新的热点，开发更深层次的旅游产品。

（二）注重团队建设、视频创意，把控传播质量，维护景区服务

高画质、高质量的短视频内容，才是未来短视频的发展方向。目前，用户对视频内容的质感、内涵、信息量的要求都在逐渐提高。当旅游产业选择通过抖音进行旅游营销时，应注重创作团队的建设，综合策划符合旅游产品和用户的短视频宣传内容，做好视频的优质原创、创意新奇，维护好景区旅游形象，减少同质化内容的传播。更要充分利用好抖音平台进行旅游营销的广告效应，规范好景区服务，通过评论区与抖友的互动，了解清楚受众的需求，完善相应的配套设施，提高游客线下旅行的满意度。

在网络传播中，还要避免虚假信息的传播，不能对旅游产品、旅游景点进行虚假夸大，这样才可以在营销市场长存。一旦为了营销而过度包装、虚假宣传，甚至对社会造成不良影响，反而会缩短景区的“存活”时间，从旅游景区的长期发展来看是不利的[9]。

（三）建立目的地、抖音平台、政府三方合作机制

抖音的“网红效应”带动了许多不知名的景点，从而促进了当地旅游业的发展。因此，政府和旅游景区可以相互合作，通过抖音进行网络旅游营销，精心设计线下活动，创造与潜在消费者进行交流互动的机会[10]。比如，政府可以与抖音平台进行合作，开展线下的抖音挑战赛、抖音旅游计划等活动，为旅游景区带来更多热度，与旅游景区、旅游企业合作，通过抖友上传的短视频参与比拼，使旅游景区得到广泛的宣传推广。同时也应抓住机会，因地制宜，促进旅游营销市场的可持续发展。

四、结语

目前来看，抖音短视频在塑造城市形象，进行旅游传播中发挥了重要的作用，由短视频形成的产业链也在慢慢形成，抖音的旅游类短视频不断地为景区带来客流量、创造经济价值，催生了一批又一批的网红景点，更有相关旅游网站陆续推出“抖音旅游线路”吸引受众。但也存在着“热点代替景点”“景点热度不持久”等问题。本文主要研究了抖音平台中短视频对旅游营销所产生的影响，针对其优势和弊端进行了分析，可以理性认识“抖音”，认清营销话语权的转变，从而更好地借助抖音实现旅游资源的健康长效发展，为当代的旅游营销注入新的活力。