牛玉慧

摘 要：品牌形象推广课程是视觉传达设计专业的核心课程，对学生将理论与实践相结合的专业能力训练具有重要的作用。本研究从品牌形象维护的机遇与挑战入手，分析在互联网时代，乡村产业振兴的需求下高校人才培养模式的整合创新与实践探索，指出现在的高校人才培养更应强调学生的综合能力培养，引导学生注重理论联系实际，结合实际需求展开品牌形象推广的学习。

关键词：品牌设计;形象推广;品牌强农;课程整合

随着乡村振兴战略逐步深入实施，河南乃至全国乡村涉农产业的品牌意识逐步增强，“品牌强农”成为乡村经济转型升级并进一步发展的重要手段。虽然乡村在发展中已经认识到品牌及形象建立的重要性，但当下的品牌形象推广课程仍多是基于工商业品牌需求而设立的，缺乏培养面向“三农”、具有乡土情怀品牌设计的意识。设计从业者、高校设计专业的学生没有服务乡村的设计意识，相关知识储备不足，也缺乏互联网的品牌形象推广手段，这种现状亟待通过高校相关课程改革和实践加以扭转。中原工学院地处河南，是省内最早开设设计学科本科专业教育的高校之一，艺术设计学院视觉传达设计专业借助其原有的品牌设计教学资源，重新整合课程着眼点和教学内容，据此指导课程教学与实践。

一、品牌形象推广的机遇与挑战

（一）乡村振兴需求下的新机遇

中国自2010年起由政府主导逐步推进，至2018年中央一号文件再次强调“一村一品”对振兴乡村产业的重要性，已渐次推进了约1.5万个“一村一品”特色乡村建设。这里的“品”既是在强调提质乡村“产品”，更应该理解为建立乡村“品牌”。笔者认为，好的乡村品牌能极大推动乡村产业的振兴，而实现高价值品牌不仅需要建立好外在形象，更需要振兴内在文化。党的十九大提出实施乡村振兴战略，农业部将2017年定为“农业品牌推进年”，2018年6月，农业农村部部长韩长赋在部常务会议上研究部署推进乡村振兴和品牌强农等工作，随即一系列卓有成效的活动纷纷开展，全社会开始认识到品牌对乡村振兴的重要性，掀起了品牌创建的热潮。2019年7月17日，河南农业品牌扶贫现场会在确山县召开，品牌扶贫的“河南模式”受到关注。作为农业大省，河南的乡村品牌形象推广迎来重大发展机遇。

（二）时代赋予的新挑战

品牌形象设计是视觉传达设计专业开设最早的专业核心课程之一，其源于“标志设计”，后经“CI设计”逐步扩展完善而来。如今随着互联网、新媒体的兴起，品牌形象设計出现了IP化设计的新方法。由外在形象塑造为主转变为更加注重内容挖掘，以内容挖掘驱动品牌形象塑造和推广成为网络时代的品牌生存方式，缺乏故事性、情感性的品牌形象逐渐被时代抛弃。中华几千年农耕文明底蕴深厚，乡村文化多姿多彩，乡村的人、事、物、产、景丰富多样、充满故事性，并能轻易地唤醒人们的乡土情怀，使其产生情感共鸣。但是中国长期的城乡二元格局，导致乡村人口流失严重，乡村形象衰微、农产品品牌形象不佳，乡村坐拥宝藏却产业凋敝，文化魅力也在逐渐丧失，不少国人的乡土情怀无处安放。当前的网络营销、在线购物颠覆了传统的品牌形象推广方式、品牌传播渠道和销售渠道，在某种程度上弥补了城乡产业原有的不足，为乡村产业和品牌带来新的发展机遇，甚至网络时代的内容营销、社交媒体更有利于富有地域特色、文化魅力的乡村品牌形象推广。借助网络做好乡村品牌形象的设计与推广，助力乡村振兴，实现品牌强农，需要更多从业人员拥有足够的乡村知识储备。

二、课程整合的思路与价值

互联网时代是跨界融合的时代，实现乡村品牌形象的建设需要多学科知识储备和跨学科的联合教学。跨学科教学的核心是紧紧围绕着集中的内容、问题和方法，让不同的学科知识服务于共同的形象推广目标。不同学科背景的教师合作教学，能够解决课程中所涉及的交叉领域问题，保证课题设计的全面性，促进项目顺利进行。同时，教师的合作也是其背后社会资源的结合与扩充，有利于学生拓宽专业视野，提高思考和解决问题的能力。

（一）课程整合的思路

社交媒介所注重的内容挖掘、情感链接、互动参与的品牌塑造指导思想，造就了新的设计方法论，也是业态、商业模式和文化传播方式上的创新。基于内容创作和情感链接让用户参与互动，成为设计过程的必选项，设计者、制作者、使用者三位一体，设计拥有了更强的社群化协同创作和跨界融合属性。

提高学生的乡土知识储备，使其善于挖掘乡土文化，并基于乡情、乡愁谋求情感认同，用文化复兴带动形象再造，实现品牌认同;激发学生的创造力，使其能够借助移动互联网，基于乡村丰富内涵探索乡村品牌的内容营销方式，实现品牌的超级化传播;强化学生的知识产权意识，使其掌握基于乡村原生资源打造品牌IP化的设计方法，实现专属品牌的高价值变现。

将乡土情怀与现代品牌营销方法论相结合，将古老的文化传统与最新的互联网思维相结合，将中式乡村资源与西式设计实践相结合，这样的教学与实践，是教学领域的融合创新。

（二）课程整合的价值

在过去的教学中，视觉传达设计专业虽然也注重培养学生的理论学习和实践操作能力，但由于缺乏明确的应用导向，理论的学习多只涉及本专业基础领域，实践案例则限于城市工商业主导的需求，学生的视野有局限性，综合素养也有欠缺。当今科技推动社会变革，国家处在民族伟大复兴的进程中，高校的专业教育要有较高的政治站位，关注民生，关注社会需求，顺应时代潮流，掌握新技术、新技能。

1.课程整合乡村发展需求顺应了国家政策导向。“工业反哺农业、城市支持农村”不只是一句口号，更要体现在具体的行动上。乡村振兴、“品牌强农”就是这种行动的具体化。在学校的专业教育中引入对乡村的关注、引入乡村课题，必将为乡村注入新的发展活力和动力。

2.课程整合网络传播教学体现了学科发展趋势。站在传播的角度来理解品牌形象，品牌首先是一种体验，用户通过体验来建立品牌认知。进入互联网时代，信息传播方式不断变革，特别是移动互联网、大数据云计算能精准定位消费个体，以满足具体用户需求为核心的商业传播成为可能，消费者不再是一个抽象模糊的概念，而是变成了一个个真实的、有血有肉的、可以进行情感交流的个体。掌握网络传播技巧，善于利用原创内容与用户实现情感链接，才能实现品牌的高效传播和高价值变现。

3.课程整合原创内容挖掘呼应了文化创意产业需要。“文化创意产业”是新的文化产业生产方式，其脱胎于原生的文化资源，将原本生涩抽象的概念以形象的、富于情感的形式表达，重新塑造人们对自我、社会、文化的认知。乡村社会是中国的根本，农耕文明是中华文明产生的基础和本质所依。从生态文明发展新阶段和后现代社会成长培育的视角来看，乡村文明依旧多彩、有活力，依然是中国文化返本开新、获得新跃升的阶梯。“文化创意+乡村产业”是一种全新的系统发展思维，是面向未来的文化生产与传播方式，能推动乡村文化价值和产业价值相互赋能，也必将重塑乡愁，助力乡村振兴。

三、课程整合的内容与方法

从2013年开始，中原工学院艺术设计学院以学校校徽设计课题为契机，改进品牌形象推广设计课程的教学内容和教学方法，在建立标志设计校级优秀课程的基础上，通过导入大赛课题、真实课题、面向真实需求等方式，让品牌形象推广设计课程更能理论联系实际，用大赛及真实课题成果检验课程效果。自2015年以来，学院将乡村设计需求引入课程教学，先后围绕陕县南沟村、方城新集村、驻马店确山县等乡村真实课题展开教学，逐渐形成了一些独特的教学内容和方法（如图1所示），形成了产学研、教学成果和社会效益的多赢局面。

（一）课程整合的内容

1.教学内容整合

教师围绕乡村文化展开传统文化的教学，引入富有地域特色的民俗知识学习，认识到乡村品牌形象的建立与推广绝不仅仅是一个美学与设计学的问题，更是一个民俗学、传播学等综合知识的结晶，让学生具备品牌内容文本的原创能力。移动互联网时代，基于社交媒体、融媒体等网络传播形式，展开互联网营销理论的教学，用网络传播特点来树立品牌内容性、情感性认知，让学生具备网络传播品牌的能力。

2.教学模式整合

联合教学模式涉及两个方面：引入民俗学、传播学、营销学等不同专业背景教师跨学科联合教学;与企业、设计需求者联合教学。引入在线课程克服多学科师资力量的不足，同时自建慕课和教学资源库，引导学生主动思考，线上线下结合学习。引导学生挖掘身边的感兴趣的设计内容，激发学生自主学习动力。

3.课程实践整合

乡村课题与城市工商業课题不同，很多乡村的文化和物产早已有之，却没有建立品牌形象，学生很容易自主挖掘乡村课题进行开发。当下“互联网+”大学生创业大赛激励高校师生主动投身具有市场开发前景的课题中，以相关课题为引导展开课程实践教学，调动学校、教师和学生三方的积极性。

（二）课程整合的方法

第一，课程可行性操作机制的改革。把与品牌形象推广设计课程结合最为紧密的文化产业调查与文创设计课程纳入整个品牌课程体系中。同时，课程由以往的4周改为5周，使学生有更充足的时间和精力进行品牌形象内容的构建。

第二，优化课程的机制与策略。改变原有选题形式和策略，制定多元化品牌形象推广设计形式;增加实际课题比重，走产学研一体道路;与大赛结合，利用“互联网+”大学生创业大赛，指导学生从乡村中创立新品牌并进行形象推广设计创作;重点与乡村扶贫、乡村振兴需求结合，进行农副产品的形象推广设计创作;由一人单独完成改为合组完成，增强学生团队意识。

第三，创新课程作品的展览形式。每个学生在完成自己创作的同时，要与任课教师共同探讨作品的最终展示方式，把布展融入创作过程中。展览形式上，一是视觉语言从二维向三维转换，使图形的表达更为丰富，充满时代气息;二是图像展现从静态存在向动态生成转变，使其更符合网络传播需求，提升了信息传达的容量;三是传达模式从单向传达向交互传达转变，使视觉传达设计在人性化方面有了更深的拓展。

第四，顺应时代潮流，引导学生对乡村产业品牌形象推广的应用。在品牌形象推广设计过程中，应将创新视觉语言、新媒体传播方式、技术的呈现等方面重点贯穿到乡村产业过程中去，坚持突出农产品特点，鼓励学生关注乡村话题，并站在设计师的角度，在提出问题的基础上，用原创设计为乡村振兴提供有建设性的解决方案。

第五，完善课程评价保障体系。品牌形象推广设计的评价体系由平时成绩、课堂成绩、综合成绩、展览成绩和教师互相打分组成，占有不同比例。同时，把设计过程和新技术、新媒体的应用也纳入评分标准。在设计过程中，增加了课堂口头表达能力、文本编辑能力、PPT制作等内容的考核。

第六，加强教学环节的整合研究，将品牌课程延伸到毕业设计实践中去。对品牌形象推广设计操作机制、课题形式、创新乡村产业主题以及评价体系等进行改革创新研究，使品牌形象推广设计的结构体系更加完善，力争在保证品牌形象推广设计作品质量的基础上，提高学生适应新内容、新形式的能力。

参考文献：

[1]吴声.超级IP：互联网新物种方法论[M].北京：中信出版集团，2016.

[2]华杉，华楠.超级符号原理[M].上海：文汇出版社，2019.

[3]娄向鹏.品牌农业3：农产品区域品牌创建之道[M].北京：中国发展出版社，2019.

[4]蒋友燏，闵晓蕾.基于乡村文化资源的内生创意系统[J].装饰，2018（4）：34-38.

[5]王宝升.基于乡村社区资源的设计创新模式[J].包装工程，2018，39（14）：82-86.

[6]王锐明.基于市场需求下的品牌设计课程教学改革与创新[J].陕西教育（高教），2017（6）：42-43.

[7]郭文静，李越琼.探索时代语境下的“品牌设计”课程教改方法与意义[J].科教文汇，2018（1）：83-84+91.

责编：初 心